Noi căi. CSR în epoca riscului și a îndrăznelii

Mai mult, recent, managementul companiilor a reușit să își depășească propriile bariere, folosind influența lor pentru a promova soluții globale în jurul unor chestiuni precum schimbările climatice, educația, sărăcia sau egalitatea și drepturile omului. În contextul finalului de an 2017 – un an care a fost marcat de incertitudine și de schimbări politice – întrebarea importantă pentru CSR este: ce se va întâmpla mai departe?

Specialiștii în domeniu prezic că, în contextul noilor provocări și al schimbării reglementărilor, companiile nu numai că își vor menține angajamentele de sustenabilitate, dar vor căuta noi căi pentru a contracara discursul politic anti-sustenabilitate.
De exemplu, compania Patagonia a zdruncinat paradigma consumului cu campania de marketing „Nu cumperi ceea ce nu ai nevoie". Chiar dacă mai puțin radicali decât Patagonia, compania CVS Health din Statele Unite ale Americii a încetat să vândă țigări, un produs care – deși este periculos pentru sănătatea umană – este perfect legal în multe state din lume. Indiferent dacă sunt ancorate în valorile de bază ale companiei sau dacă urmăresc să ajungă la inima consumatorilor, aceste tendințe prin care are loc perturbarea propriilor afaceri schimbă jocul pe piața CSR.
Astfel, se previzionează că în viitorul apropiat firmele vor discuta mult mai deschis despre problemele riscante care stau la baza afacerii și despre valorile lor. Există două componente ale acestei tendințe. Prima este onestitatea brandurilor și provocarea comunicării acestui trend, pentru a genera o afacere durabilă.

Reputația, loialitatea și transparența sunt acum mult mai nuanțate și companiile nu se simt foarte confortabil să prezinte problemele riscante pe care le-au depășit, iar astfel evită discuțiile deschise.
De exemplu, o companie aeriană se angajează în mod voluntar în conversații despre climă și carbon, astfel încât membrii echipajului și clienții știu că respectiva companie se concentrează pe îmbunătățirea și inovarea continuă, chiar dacă nu pot revoluționa total acest demers de mediu.
Cel de-al doilea element al acestei tendințe este modul în care mai multe companii se angajează în conversații sociale riscante pe care fiecare companie le-ar fi evitat în trecut. De exemplu, Starbucks încearcă să încurajeze angajații și clienții să vorbească despre tensiunile rasiale. Efortul a mai multe companii, inclusiv JetBlue, care încurajează Curtea Supremă să susțină căsătoriile între persoane de același sex, sunt exemple recente din Statele Unite ale Americii. Deși nu este întotdeauna de succes în momentul în care acest tip de angajament vine de la companii (nu doar de a se alătura unei conversații pentru câștigul de marketing), se poate observa că discuțiile contribuie la reputația și loialitatea pe termen lung.

Numitorul comun în cele două tendințe emergente este îndrăzneala. Există probleme din ce în ce mai provocatoare cu care se confruntă întreaga lume și tot mai multe companii întreprind acțiuni îndrăznețe ca să facă parte din soluție. Deși e prea devreme pentru a spune care este tendința anului 2018, este evident că această îndrăzneală va continua să schimbe narațiunea sustenabilității.
Brandurile sunt încurajate să iasă din cercul închis al discuțiilor despre climă, doar din simplul motiv că dacă industria automobilelor, a aviației și a energiei mari din lume o pot face – atunci oricine poate și se creează astfel discursuri redundante și ineficiente.
Sustenabilitatea este un imperativ de afaceri care poate schimba sănătatea brandului. Clienții progresiști și brandurile care le ascultă au creat o revoluție în consum. Astfel, foarte probabil că va exista un alt val, mai puternic, după 2017, pentru ca brandurile oportuniste și agile – dar și planeta – să profite.

Articol preluat din numărul 242/noiembrie 2017 al Revistei CARIERE. Pentru detalii legate de abonare, click aici