CSR-ul, dependent de mediul politic, social si economic

Q: Cat depinde succesul unei companii de performanta sa CSR?

Gunnar Walzholz: O corporatie poate sa plateasca foarte mult daca ignora asteptarile publicului privind tratamentul aplicat lucratorilor din intreg lantul de aprovizionare la nivel global sau privind felul in care isi gestioneaza deseurile industriale. Protestele consumatorilor, amenzile primite de la autoritati sau excluderea din lista cu indicii de sustenabilitate din piata de capital sunt cateva consecinte nedorite. Mai mult, o companie poate sa-si adauge valoare daca anticipeaza, intelege si raspunde asteptarilor consumatorilor, investitorilor si angajatilor sai. Un exemplu in acest sens este introducerea recenta a simbolului "Philips Green Logo" pe produsele companiei de electronice Philips. Acest simbol permite consumatorilor sa afle ca produsele companiei au o eficienta energetica mai ridicata decat produsele din aceeasi categorie ale altor companii. Un alt exemplu este aplicarea si promovarea cu succes a tehnologiei hibrid de catre un numar tot mai mare de companii producatoare de automobile, tehnologie care permite eficientizarea consumului de combustibil, in conditiile in care pretul acestuia creste si ingrijorarile legate de schimbarile climatice sunt tot mai mari.

Prin CSR, eu inteleg integrarea preocuparilor etice, sociale si legate de mediu in strategia de business si management a companiei ca raspuns la asteptarile publicului interesat.

Q: Difera strategiile CSR de la o tara la alta? Cine determina diferentierea?

G. Walzholz: CSR-ul are granite politice, sociale sau culturale. De aceea, o strategie corecta de CSR nu are o tinta fixa, ci una mobila si depinde de cerintele variabile ale grupurilor interesate. Sa ne referim la munca de voluntariat a angajatilor. Intr-o tara cu trecut comunist cum este Romania, probabil ca voluntariatul are o cu totul alta conotatie decat in tarile occidentale. Aici oamenii il privesc cu un anumit grad de suspiciune, ca pe o distragere nedorita de la orientarea spre castig. In Olanda sau in Marea Britanie, optiunea de a face voluntariat a devenit un element important in strategia de retentie a angajatilor talentati.

Q. Ati activat ca voluntar pentru Amnesty International, pentru Serviciile Sociale Europene sau in Thailanda, in decembrie 2004, dupa dezastrul produs de tsunami. Este voluntariatul o etapa obligatorie in cariera?

G. Walzholz: Cred ca scopul actiunii de voluntariat ar fi denaturant daca cineva l-ar gandi ca pe un mijloc de propulsare in cariera. Daca e vazuta ca o obligatie, experienta voluntariatului poate sa fie dezamagitoare si toti cei implicati sa aiba de pierdut. Pentru mine, angajarea sociala a fost o experienta plina de implinire, pentru ca mi-a largit capacitatea de intelegere a problemelor sociale, culturale si functionale ale organizatiilor. Eu cred ca angajarea sociala poate fi o experienta valoroasa in oricare etapa de dezvoltare personala si profesionala. Tinerii profesionisti isi pot creste sansele in procesele de selectie si de progres in cariera daca arata ca le pasa de ceea ce se intampla in jurul lor, dar nu neaparat. Cei retrasi din activitate pot gasi mari satisfactii in aplicarea experientei profesionale acumulate in beneficiul unei anumite cauze. In Europa multe companii ofera sansa profesionistilor ajunsi la varsta senioratului sa isi ofere pro-bono serviciile. Societatea este servita cel mai bine atunci cand profesionistii isi pun la dispozitie calificarile dobandite.

Q: Aveti experienta in implementarea de programe educative privind HIV/SIDA la locul de munca in regiunea Asia-Pacific, iar Romania are si ea un numar mare de persoane seropozitive si bolnavi de SIDA. Din perspectiva CSR, ce s-ar putea face pentru acesti oameni?

G. Walzholz: Lipsa de implicare a companiei in cazurile de infectare cu HIV poate costa enorm o companie. Absenteismul pe caz de boala si o atmosfera de suspiciune si de teama in randul colegilor se traduc de obicei in pierderi de productivitate. La aceasta, se pot adauga si cheltuielile pe care le-ar putea suporta compania, in cazul in care un angajat seropozitiv ar da-o in judecata pe motiv de discriminare. Dezvoltarea unei politici coerente la locul de munca in privinta HIV/SIDA care sa aiba la baza educarea angajatilor si lipsa de discriminare va micsora riscul unor neplaceri pentru companie si va respecta demnitatea angajatilor seropozitivi. Din perspectiva CSR, acest tip de politica este un element vital in managementul reputatiei si al riscului si contribuie la starea de bine si de incredere a angajatilor.

Q: In ce imprejurari companiile pot "imprumuta" rolul institutiilor publice si al statului pentru a rezolva problemele sociale?

G. Walzholz: Nu cred ca e treaba companiilor sa preia locul guvernului in oferirea serviciilor publice de baza. Dar firmele nu functioneaza in afara mediului social si politic. Asadar, daca guvernul nu reuseste sa ofere aceste servicii sociale, o companie poate sa preia raspunderea pentru a-si apara propriile valori. Daca intr-o tara serviciul de sanatate publica este slab dezvoltat, compania nu are de ales si trebuie sa ofere servicii de sanatate primare angajatilor si familiilor lor pentru a limita pierderile de productie care s-ar datora absenteismului de la munca. O strategie CSR luminata s-ar putea traduce prin impartirea experientei, aptitudinilor si tehnologiilor de care dispun companiile cu institutiile publice.

Q: Cum ajung companiile in etapa strategica a CSR-ului?

G. Walzholz: La inceput, eforturile CSR ale companiilor sunt raspunsuri
ad-hoc la acuzatiile pe care le primesc fata de performanta lor sociala sau de mediu. Intr-un asemenea moment managementul reputatiei este predominant reactiv si ia forma unor comunicate de presa cu scop justificativ sau a unor schimbari de actiune menite sa calmeze criticile. Activitatile CSR se limiteaza la mici proiecte filantropice care au prea putin de-a face cu obiectivele strategice ale organizatiei. Cu timpul, companiile incep sa stabileasca sisteme manageriale capabile sa identifice si sa previna riscurile inainte sa se materialize. In faza preventiva, companiile emit rapoarte de sustenabilitate, cer audit social si de mediu si adopta actiunile de remediere potrivite. CSR-ul nu mai este domeniul exclusiv al Relatiilor publice, ci este integrat, intr-o oarecare masura departamentelor de Achizitii si Resurse Umane. In cele din urma, cand companiile intra in etapa strategica, incep sa recunoasca oportunitatile de business pe care le aduce CSR-ul. Ele obtin avantajul competitiv din inovarea produselor, respectand dorintele consumatorilor, care au devenit tot mai constienti de problemele sociale si de mediu existente.

Q: Raportul KPMG 2005 este cel mai complex studiu de responsabilitate sociala corporatista, care a avut in vedere primele cele mai mari 1.600 de companii din lume. Care sunt tendintele acestor companii in materie de CSR?

G. Walzholz: Rezultatele au dezvaluit preocuparea prioritara fata de CSR a primelor 250 de companii clasate in topul revistei Fortune care emit raportari CSR. Comparativ cu studiul din 2002, raportarile CSR au crescut in toate sectoarele industriale, dar cel mai semnificativ in sectorul financiar. De asemenea, numarul companiilor care se auditeaza social a crescut, iar continutul raportarilor CSR
s-a extins de la mediu, la problematica sociala si economica.

Q: Cum vi s-a parut anul acesta conferinta CSR de la Bucuresti?

G. Walzholz: Conferinta de anul acesta a adunat laolalta practicieni CSR de talie internationala, consultanti si cercetatori care si-au expus punctele de vedere asupra celor mai importante provocari in domeniu. Studiile de caz prezentate in sesiunea de workshop, Work&Life balance, au fost extrem de interesante pentru ca aspectele prezentate se afla astazi in centrul atentiei HR-lor din orice mare companie europeana. Pentru mine, conferinta CSR`07 a fost o oportunitate de a afla in ce stadiu se afla CSR-ul in Romania.