Ce au învăţat top managerii despre social media

Un Chief Executive Officer este considerat „social” dacă el sau ea are un cont public şi verificabil pe una dintre reţelele sociale sau profesionale Facebook, Twitter, LinkedIn, Weibo sau Mixi; dacă este prezent şi implicat pe site-ul companiei prin mesaje, fotografii şi înregistrări video postate pe site; dacă apare într-un video despre companie pe canalele YouTube sau YouKu; sau dacă scrie pe un blog extern.

Postura în care eşti „social”, prin prezenţa în reţelele de socializare online, era considerată odată prea riscantă pentru Chief Executive Officeri, fiindcă ei se temeau că dacă ar spune ceva nepotrivit în mediul online, acest gest i-ar atrage şi i-ar determina „să iasă în faţă” şi să posteze comentarii pe oamenii ostili faţă de companie, pe clienţii dezamăgiţi şi pe angajaţii nemulţumiţi ― deci oamenii care ar putea ameninţa reputaţia companiei. Acum, noul mandat pentru neutralizarea criticilor este de cel a avea o strategie digitală integrată, care acoperă mai multe canale de comunicare online. A devenit mai important să spui povestea companiei în mod transparent şi să iei parte la conversaţie. „Sociabilitatea” arată că un lider ascultă cu atenţie, că este dispus să se implice într-un dialog real cu aşa-numiţii „stakeholders” ― reprezentanţii grupurilor interesate şi implicate în activitatea companiei ― şi că se simte în largul lui atunci când au loc schimbări. Iar în bătălia ce are loc azi pentru atragerea de angajaţi talentaţi, Chief Executive Officerii „sociali” sunt cei care atrag şi menţin asemenea angajaţi.

Citeşte şi De ce să oferi coaching unui subordonat

Companiile nu vor să fie lăsate în urmă. De exemplu, chiar în 2013, brandul scoţian de modă Lyle & Scott a postat un anunţ pentru recrutarea unui nou CEO pe Twitter. De asemenea, compania i-a cerut fiecărui candidat să producă, despre brand, o înregistrare video de gen „Vine” (un filmuleţ amuzant de circa 6 secunde, n.tr.) şi un „panou” de fotografii pe site-ul de social media Pinterest ― pe care membrii îşi împărtăşesc ideile creative postând fotografii. Conform directorului de recrutare care a condus procesul de căutare a candidaţilor, proprietarul firmei Lyle & Scott îşi dorea „un CEO cu experienţă în comerţul cu îmbrăcăminte şi încălţăminte, care să fie modern, să fie familiarizat cu noile tehnologii şi să fie un bun cunoscător şi un utilizator priceput al social media. Prin faptul că desfăşurăm căutarea candidaţilor prin social media, noi îi excludem automat pe dinozauri”.

Chiar dacă n-ar trebui să ne aşteptăm ca şi companiile din topul Fortune 500 ― al celor mai mari companii din SUA ― să înceapă să-şi recruteze Chief Executive Officerii în acest fel, acest exemplu ar trebui să fie un memento care arată că „abilităţile necesare în social media” sunt din ce în ce mai căutate. Din fericire, Chief Executive Officerii îşi extind prezenţa în social media pentru a ţine pasul cu această schimbare intervenită în cererea de pe piaţa forţei de muncă înalt calificate.

Studiile noastre arată că la „sociabilitatea” crescută a Chief Executive Officerilor au contribuit cinci schimbări semnificative ce au avut loc în ultimii cinci ani.

1. Site-ul companiei este principala destinaţie pentru comunicările unui CEO. Aproape 70% dintre liderii ce îndeplinesc rolul de CEO au o prezenţă vizibilă pe site-ul companiei, nu doar o simplă prezentare a numelui şi a biografiei lor. Noul CEO al Microsoft, Satya Nadella, este prezentat pe site-ul lor cu înregistrări video, citate, o biografie şi câteva cuvântări. Până şi clasica descriere de pe pagina „Despre CEO” începe să se schimbe, trecând de la biografia-standard în stil CV la o biografie „mai socială”, care include un conţinut bogat şi antrenant precum postările sale de pe Twitter şi LinkedIn.

2. Video-clipul „corporate” devine noua normalitate pentru Chief Executive Officeri. Frecvenţa cu care Chief Executive Officerii apar în înregistrări video este de trei ori mai mare decât era în 2010. Unele dintre ele sunt clipuri cărora li s-a dat o nouă destinaţie, fiind de fapt înregistrări ale CEO-ului în timp ce prezintă rezultatele trimestriale ale companiei sau participă la evenimente ale industriei, în timp ce alte clipuri sunt create special pentru a fi adresate clienţilor. CEO-ul Lufthansa, Carsten Spohr, a folosit o înregistrare video pentru a-şi transmite întristarea cu privire la evenimentul tragic ce a avut loc în luna martie, când un avion Germanwings s-a prăbuşit în Alpii Francezi în timpul zborului 9525. Chief Executive Officerii recunosc puterea emoţională, precum şi gradul înalt în care sunt „shareable” (în original „shareability”: calitate ce ţine de măsura în care informaţiile pot fi transmise, cu uşurinţă şi fără a li se denatura conţinutul, altor oameni, n.tr.) pe care le au clipurile video în „lumea multimedia” de azi, marcată de atât de mulţi factori de distragere a atenţiei.

3. LinkedIn a fost cea mai populară reţea socială pentru directorii din top management în 2014. Rata de utilizare de către Chief Executive Officeri a reţelei LinkedIn a crescut de la 4% la 22% şi a reflectat importanţa crescândă a conectivităţii prin intermediul reţelelor de socializare. Peste 1,7 milioane de persoane cu titlul de CEO apar acum când cauţi pe site. LinkedIn le dă Chief Executive Officerilor şansa de a-şi promova leadership-ul manifestat prin modul în care gândesc, de a atrage angajaţi talentaţi şi de a fi nişte veritabili influenţatori în industriile lor. De asemenea, această reţea de socializare profesională este văzută ca prezentând mai multă siguranţă decât alte site-uri de social media, fiindcă oamenii care postează pe LinkedIn nu pot face acest lucru ascunzându-se sub vălul anonimatului. Într-un fel, este o comunitate pentru profesionişti care este „împrejmuită şi cu poartă de acces”.

4. Nou-veniţii în funcţia de CEO sunt mai rapizi în adoptarea obiceiului de a fi prezenţi în social media. Cei aflaţi în această funcţie de 3 ani sau mai puţin sunt acum la fel de „sociali” ca şi cei care sunt de mai mult de trei ani la cârma unei companii. Această rată a sărit de la 48% în 2012 la 80% în 2014. Iar această schimbare nu este, pur şi simplu, un „produs” al vârstei CEO-ului; în audit-ul făcut de noi, noii CEO erau cu doar patru ani mai tineri, în medie, decât omologii lor cu mandate mai îndelungate în această funcţie. Este mult mai probabil ca noii CEO să fi înţeles, dintru început, că „sociabilitatea” le permite să ajungă la un public mult mai extins şi să facă acest lucru mai rapid.

5. Femeile ce îndeplinesc rolul de CEO îşi fac auzită tot mai mult vocea prin social media. Noi am aflat că 76% dintre femeile din topul Fortune al celor mai puternice femei din afaceri din lume, realizat în 2014, sunt active în social media. Aşa cum a scris Andrea Learned, strateg în domeniul social media, în faimosul blog şi agregator de ştiri Huffington Post: „Faptul că «devin sociale» are un potenţial imens de a le ajuta pe femeile-lideri să-şi ridice la un nivel superior propriile voci, să adauge un mod de gândire proaspăt la nişte conversaţii importante, precum şi să construiască o comunitate în care se poate avea încredere, comunitate al cărei impact face o diferenţă enormă în mediul de afaceri”. Social media este un nou instrument important de „comunicare de leadership” care s-ar putea chiar să îmbunătăţească gradul în care femeile sunt reprezentate în „suita C” a directorilor executivi ― Chief Executive Officeri, Chief Marketing Officeri etc ― din top managementul companiilor.

Este clar că dacă directorii executivi au o prezenţă în mediile de socializare online, oricât de mică, acest fapt îi plasează într-o poziţie mai bună atunci când doresc să-şi împărtăşească povestirile unui public mai larg şi să se conecteze cu acest public. Dacă Chief Executive Officerii vor să evite să fie denumiţi „dinozauri” când se pune problema relaţiei lor cu reţelele de socializare, iată câteva sfaturi ce le permit să-şi îmbunătăţească prezenţa şi implicarea în reţelele de socializare:

Ascultă îndeaproape şi cu atenţie. Dacă te numeri printre acei CEO care încă mai ezită să „să îmbrăţişeze” social media, gestul prin care asculţi cu atenţie şi observi ce se întâmplă în social media ar trebui să fie primul pas. Monitorizarea conversaţiilor purtate online este o cale de a colecta date despre aşa-numiţii „stakeholders” ― oameni din grupurile implicate în activitatea companiei sau interesate de activitatea ei ― şi de a evalua ceea ce spun ei despre activitatea companiei. Poţi aplica „regula celor cinci”: urmăreşte cinci alţi oameni (colegi şi lideri din industria ta) şi cinci alte tipuri de relatări (ale publicaţiilor specializate în industria în care activezi şi ale concurenţilor tăi).

Alege cu înţelepciune platformele online. Dacă te numeri printre cei care ezită să se arunce în mediul online, găseşte vehiculul „social” potrivit. Poţi începe fie pe site-ul intern, fie pe site-ul extern al companiei, cu un scurt clip video de bun venit pus pe pagina de Cariere. Sau poţi porni cu un profil simplu şi scurt pe LinkedIn, înainte de a începe să-ţi croieşti drumul „în sus”, până la stadiul în care postezi un comentariu mai lung, ca „Influenţator”.

Adoptă o „atitudine de companie din industria media”. „Prinde” tendinţele manifestate în modul în care mass-media relatează ceea ce se întâmplă în viaţa companiilor şi aplică-le la modul în care spui povestea propriei companii; de asemenea, foloseşte site-ul companiei sau canalul său de pe YouTube drept platformă media pentru a publica un articol sau un clip video prin care îţi arăţi leadership-ul în modul în care gândeşti sau pentru a publica orice alt fel de conţinut. Un Chief Executive Officer ar trebui să apară în mod regulat pe canalele de comunicare sociale folosite în mod curent de către companie, chiar dacă este vorba doar despre o filmare a unei cuvântări pe care o susţine la un eveniment extern sau de câteva secvenţe ce surprind nişte fraze pe care le-a rostit la o şedinţă cu toţi angajaţii companiei.

Asigură-te că, în timp, capeţi „o piele groasă”. Nimănui nu-i place să audă critici la adresa sa, dar va trebui să înveţi să iei, odată cu părţile bune, şi părţile rele. Fiind conştient că îndeplineşti rolul de CEO, încearcă să nu iei acele critici la modul personal şi spune-ţi că eşti implicat în social media ca să asculţi şi să înveţi lucruri noi.

„Do It Yourself”. Dacă îţi asiguri prezenţa şi implicarea online prin outsourcing – lăsând pe altcineva, dintr-o firmă specializată, să se ocupe de acest lucru în locul şi în numele tău – s-ar putea ca practica acesta să-ţi economisească timp, dar angajaţii pot mirosi lipsa de autenticitate într-o secundă. Da, poţi căpăta asistenţă de la un expert, dar este întotdeauna mai bine să fii tu însuţi „redactorul- şef”.

(Leslie Gaines-Ross este Chief Reputation Strategist la agenţia de PR Weber Shandwick, unul dintre liderii globali în domeniul serviciilor pentru relaţiile cu publicul)