Cum obții un titlu de Top Employer

În urmă cu cinci ani, Roxana Dobrescu, Senior HR Manager Avon România & Moldova, a fost chemată la interviu de o firmă de executive search renumită. Era vorba despre „o companie din domeniul FMCG, lider de piață în România”. Roxana își amintește că și-a făcut imediat o listă cu câteva companii interesante care s-ar fi încadrat profilului și a răspuns că se va prezenta la interviu.

În ziua respectivă, după zece minute de discuție cu o doamnă foarte directă, așa cum îi place ei, Roxana a întrebat-o despre ce companie e vorba. Era Avon. Au urmat alte două luni și alte șase interviuri. La finalul procesului de selecție, Roxana avea emoții dacă avea să fie selectată sau nu.
Așa a început experiența ei în Avon, fără să știe inițial ce se ascunde în spatele broșurii, a produselor cosmetice și a celor 120.000 de reprezentanți.

După cum spune chiar ea: „Avon avea notorietate de produs, însă suferea la capitolul imagine de angajator. Și poate ați fi tentați să credeți că lipsa unui branding de angajator îngreunează munca echipei de HR, ceea ce este foarte adevărat; însă cel mai tare cred că sunt afectați angajații.” Aceasta, deoarece ei trebuie să explice părinților, prietenilor sau cunoscuților ce fac și cum reușesc să influențeze viața atâtor femei.

Strategie cu accent pe angajați

În urmă cu doi ani, Roxana și colegii ei și-au propus să îi facă pe angajați să se simtă mândri că lucrează la Avon. Premizele de la care au plecat: 400 de angajați și întrebarea cum să construiască un brand de angajator puternic de direct seller.

Prima dată au stabilit pe agenda strategică a organizației că sunt determinați să pornească pe acest drum de construcție a brandului de angajator. Au negociat ulterior bugetul, pentru a putea investi în planul de acțiune – pe care l-au realizat în etape, timp de trei ani. „Strategia noastră de Employer Branding s-a concentrat în cea mai mare măsură intern. Aveam o rată de atracție de invidiat, alături de o satisfacție de peste 85% a angajaților. Productivitatea era una dintre cele mai ridicate din FMCG, ca de altfel și din celelalte țări Avon din Europa Centrală. Așa că aveam răspunsurile la îndemână, trebuia doar să le valorificăm”, explică Roxana Dobrescu.

După un proces de aproape un an, au reușit să diferențieze ce înseamnă pentru ei „Employer Value Proposition”, iar această propunere de angajator se traduce în „Inspiring Work, Empowering Women”. Pentru că, dincolo de vânzarea de produse, de profit și de operating margins, compania are și un alt obiectiv: să îmbunătățească viața femeilor din România, pentru a le ajuta să devină independente financiar și pentru a lupta împreună împotriva cancerului la sân și a violenței domestice.

Titlul de top Employer

Au ales să dezvolte calitatea proceselor interne și să construiască pe experiența de angajator. Astfel, au decis să participe la o evaluare internațională, Top Employer Institute, pe tot ce înseamnă strategia și execuția de HR. Au urmat șase luni de audit, perioadă în care au fost evaluați pe toate direcțiile de capital uman, de la planificarea forței de muncă până la managementul succesiunii și leadership. În februarie 2016, Avon România a obținut certificarea Top Employer, care atestă standardul practicilor de HR. Mai mult decât atât, în urma auditului prin care au trecut, au obținut și un raport foarte detaliat și la obiect asupra bunelor practici din piața internațională și un set de recomandări clare pe care le pot implementa.

Ulterior, campania internă de Employer Branding s-a concentrat, pe maximizarea satisfacției angajaților și pe comunicarea poveștilor lor de succes. Cum ar fi, de exemplu, Mihaela Abagief, care la 27 de ani a devenit Head of Sales Communication & Events; sau Elena Istine, de 16 ani angajată în Avon, care în rolul de Division Sales Manager conduce o echipă de 20.000 de oameni; sau Cristiana Miu care a ajuns la Avon într-un program de internship la PR și a ajuns să coordoneze un proiect de anvergură în cadrul departamentului Digital, pentru una dintre direcțiile strategice ale companiei. Cristiana are doar 25 de ani.

"Una peste alta, în afară de imagine în sine, de toată campania de comunicare și de planul de acțiune, o strategie robustă de employer branding îți asigură obiectivele de business, oferă valoare și sustenabilitate programului de atragere și retenție a talentelor, spune Roxana Dobrescu", Senior HR Manager Avon România & Moldova.

În ceea ce privește satisfacția angajatorilor, o componentă esențială este implicarea socială. Așa a luat naștere Avon Volunteering Program, prin intermediul căruia au fost salvate, numai anul trecut, 54 de vieți, prin donarea de sânge; s-au strâns 1.500 de euro în mai puțin de două săptămâni pentru un copil cu grave probleme de sănătate; au fost dăruite 202 cadouri unor copii sărmani; s-a organizat Marșul Roz, pentru lupta împotriva cancerului la sân.

„Ce am învățat eu în această călătorie? În primul rând, angajații tăi chiar sunt cei mai buni ambasadori ai organizației; în al doilea rând, consolidarea imaginii de angajator este un proces continuu, iar într-al treilea: nu te vei diferenția prin beneficiile pe care le acorzi, pentru că mai toți competitorii tăi oferă aceleași lucruri. Importantă este misiunea organizației tale și, cum îmi tot spune o colegă de la Financiar, oamenii simt când e autentică.”, concluzionează Roxana Dobrescu.

Programe pentru studenți și specialiști

Pentru că Avon este o companie de direct selling, unde accentul se pune pe vânzări directe, adică implicit pe parteneriat, pe încrederea și autenticitatea unei relații cu clientul, Roxana Dobrescu și echipa ei au încercat să păstreze această notă specifică în procesul de construcție a brandului. De aceea au decis să încheie parteneriate cu universitățile și cu asociațiile studențești în care cred și pe care doresc să le sprijine. De asemenea, compania se implică activ în comunitățile de business din marile orașe. „Creăm conținut, împărtășim onest bunele noastre practici și ne străduim să contribuim la creșterea tinerei generații”, spune Roxana Dobrescu.

Astfel, au organizat Avon Hackathon Marathon, un program de crowdsourcing cu studenți selectați, care, organizați în echipe cu High Potentials Avon, au găsit soluții pentru diverse provocări lansate. Anul acesta vor organiza un traineeship de Analytics, prin care doresc să găsească studenți și specialiști talentați, cu abordare strategică și abilități analitice, care să dezvolte un Centru de Excelență Avon în Analytics.

Acest material a fost publicat în numărul 228 al Revistei CARIERE, din iunie 2016.