Richard Branson: Un mesaj cat se poate de public

Draga Randall De Freitas, felicitari pentru noua ta alegere! Sa muncesti pentru tine si familia ta poate fi o experienta plina de satisfactii. Mai mult, daca va puneti problema sa creati o afacere de care sa fiti mandri, tu si fratele tau ati ales sa mergeti pe calea spiritului antreprenorial, mai degraba decat pe cea a oamenilor de afaceri.

Sa infiintezi o companie noua este o incercare destul de grea. Cele mai multe tentative esueaza in primul an, de regula din cauza unui plan prost executat, a unei notorietati scazute sau a lipsei banilor. La inceputul carierei mele, am incercat sa rezolv primele doua probleme asigurandu-ma ca am un produs sau serviciu de calitate si ca toata lumea a auzit de noi, pentru ca ne faceam un PR si o publicitate destul de agresive.

Am fost convins ca, daca am rezolvat cele doua aspecte critice, ne va fi mult mai usor sa abordam si cea de-a treia provocare: sa facem destui bani incat sa tinem afacerea pe picioare. In mare, metoda a functionat, ca sa ne putem extinde si sa infiintam noi societati, atunci cand am simtit ca avem un plan de afaceri grozav si ca am putea sa concuram cu succes niste lideri de piata mai lenesi, dintr-un sector pregatit sa evolueze.

Daca fac insa o evaluare, imi este clar totusi ca tentativele noastre nu au reusit atunci cand diferenta dintre produsele Virgin si ale concurentei nu era atat de mare incat sa fie evidenta pentru clienti. Ce spun acum e valabil pentru bauturile, cosmeticele si hainele pe care am vrut sa le lansez. Produsele noastre din aceste categorii aveau un buget de marketing limitat, comparativ cu rivalii lor cu putere financiara si, tocmai din cauza lipsei de diferentiere despre care vorbeam, a fost greu sa mentinem recunoasterea marcii si interesul clientilor pe termen lung.

Eu nu sunt din fire un om al cifrelor, asa ca nu am masurat niciodata succesul unei companii prin banii pe care mi-i aducea. In perioada de inceput de la Virgin Music, nu ne doream altceva decat sa deschidem niste magazine in care sa poti asculta muzica si sa te poti intalni cu prietenii. Ratiunea era urmatoarea: daca angajatilor le plac magazinele noastre, atunci mai mult ca sigur ca le vor placea si clientilor nostri. La Virgin Records, am avut o atitudine similara. In principiu, nu lucram decat cu formatiile si artistii cu care ne facea realmente placere sa lucram– si asa se face ca am incheiat contracte cu Sex Pistols si cu The Rolling Stones. Dupa aceea, n-am facut altceva decat sa facem ceva zgomot in piata pe tema asta.

Un secret de care trebuie sa tii cont atunci cand vrei succes durabil este acela de a te asigura ca obtinerea increderii clientilor este parte integranta din politica ta de diferentiere si de marketing. La Virgin, acest lucru s-a intamplat de la inceput fara a avea o strategie in sensul asta, bazandu-ne doar pe o abordare onesta si fara ocolisuri atunci cand comunicam cu clientii. Din moment ce am creat companii de care toti angajatii sa fie mandrii, in mod automat au devenit cu totii preocupati de calitatea si serviciile pentru clienti, iar marketingul era preocupat sa demonstreze de ce suntem atat de diferiti si de speciali.

Faptul ca mi-am legat numele de brandul Virgin, a dus, de asemenea, la cresterea sentimentului meu de responsabilitate fata de brand. De exemplu, cand ma pregateam sa lansez compania aeriana Virgin Airlines, Sir Freddie Laker, faimosul aviator, mi-a dat dat un sfat referitor la importanta faptului de a te face remarcat.

El stia ca Virgin nu avea un buget comparabil cu al altor companii aeriene consacrate, dar mi-a spus ca tentativele aparent riscante dar inteligent conduse – cum ar fi incercarea mea de a stabili un record mondial penru traversarea Atlanticului si a Pacificului intr-un balon cu aer sau intr-o ambarcatiune–, in combinatie cu lansarile nonconformiste si reclamele neconventionale, ne puteau imbunatati substantial profilul de companie.

Strategia a functionat. Am aparut pe prima pagina a ziarelor cheltuind doar o fractiune din cat cheltuiau rivalii nostri pemarketing. Acest lucru s-a realizat foarte lesne prin asocierea mea cu brandul. In plus, eu mi-am incurajat clientii sa imi scrie direct si le-am cerut sa procedeze la fel si directorilor mei. De-a lungul timpului, acest lucru ne-a ferit sa preluam obiceiurile proaste practicate de marile companii. Atentia noastra s-a concentrat exclusiv pe serviciile oferite, pe a ne pastra simtul umorului si pe a ne convinge ca angajatii se simt proprietarii businessului, ca sa construiasca relatii de durata cu clientii nostri. In timp, am ajuns sa le castigam increderea clientilor si acest lucru ne da un impuls suplimentar pentru a ne face demni de ea.

Trebuie sa adaug ca multe dintre campaniile noastre de publicitate sunt construite in jurul ideii de comunicare onesta: firmele noastre de telefonie mobila ofera convorbiri incluse, fara costuri ascunse; contractele pe care le incheiem pentru emiterea cartilor de credit sunt usor de inteles; membrii clubului nostru de santate nu sunt blocati in nici un fel de angajament fara iesire.

In mediul de afaceri actual, poate fi destul de greu sa nu te concentrezi exclusiv pe cifre, dar eu cred ca aceasta strategie de diferentiere si de marketing de produs purtata doar cu gandul la increderea pe care vrem sa ne-o acorde clientii, este singurul mod prin care poti construi o afacere durabila.

In momentele grele, nu disperati. Stiti care sunt provocarile, asa ca nu ramane decat sa va concentrati pe mesajul pe care il vreti sa il transmiteti: unul simplu, direct si onest. Si cat se poate de public.

Traducere din limba engleza: Daniela Oancea