Nicoleta Dumitru si Serban Radu: Fenomenul Carturesti

Prima a fost libraria-jucarie din Edgar Quinet, deschisa in 2000. Intr-o epoca marcata de declinul industriei de carte, nimeni nu le dadea vreo sansa si, cu atat mai putin, sprijin financiar. S-au aruncat in necunoscut, cu cei cinci mii de euro ai fiecaruia. Primele
investitii – o masuta, trei scaune, cateva titluri straine, carte romaneasca luata pe datorie si ceaiuri. Mizasera pe concept: un spatiu decupat din agitatia strazii in care oamenii sa-si asculte sau sa viziteze gandurile autorilor preferati. A prins. Vestea s-a dus si lumea a cerut mai mult. In 2003, cei doi prieteni, Nicoleta si Serban, puneau a doua veriga in lantul Carturesti: se deschidea libraria de pe strada Arthur Verona, care urma sa devina perla coroanei. Cladirea a apartinut familiei Sturdza si a fost reamenajata si decorata de arhitectul Serban Sturdza. Pastrand stilul si atmos-fera, au urmat libraria din Centrul Comercial Anador, cele doua din Timisoara si cea din Iasi. Si vor urma si altele… Vin cereri de peste tot din tara si nu numai. La nici 30 de ani, Nicoleta si Serban au facut o descoperire: se poate face si business etic in Romania, cu conditia sa lucrezi cu sufletul omului si nu cu banii lui…

Numele librariei are el insusi o poveste. Va rog sa o evocati si pentru cititorii nostri.

Alegerea numelui n-a fost deloc o misiune usoara. In decursul celor cinci luni de cand am luat hotararea de a face o librarie si pana cand ea s-a deschis efectiv, ne-am gandit la zeci de nume. Au avut loc sedinte de creatie si brainstorming in toata regula. Cartaresti a fost ales pentru rezonanta sa de "sat al cartii", "cetate a cartii". La numai cateva saptamani de la deschidere, am realizat ca publicul nostru a asociat numele librariei cu cel al lui Mircea Cartarescu. Ne-a cautat el insusi pentru a ne ruga sa facem o modificare numelui intrucat primea foarte multe telefoane de "felicitare" pentru libraria proaspat deschisa.

Acum, cand aveti sase librarii, va mai amintiti cum arata initial proiectul? Ce anume v-a facut sa-l dezvoltati?

Dezvoltarea a venit firesc, libraria din Edgar Quinet devenind neincapatoare pentru cate am fi vrut sa punem pe rafturi si pentru publicul nostru tot mai numeros. A fost vorba, intr-o oarecare masura, si de o presiune (in sens pozitiv) din partea cititorilor, care isi doreau o oferta mai mare, un loc unde sa zaboveasca mai mult, unde sa poarte o conversatie, unde sa savureze un ceai…

Exista un tip special de cumparator/vizitator Carturesti, diferit de cel al celorlalte librarii? Ce anume il particularizeaza?

Fiecare spatiu (la fel ca fiecare om) isi atrage anumiti prieteni. Cei carora le place sa vina in librariile Carturesti lucreaza in general in industriile creative (fie ca e vorba despre creativitatea de care ai nevoie in scoala generala, fie de cea de care ai nevoie ca sa lucrezi intr-o agentie de publicitate). Mai toti oamenii care se plimba prin Carturesti sunt frumosi. Sigur ca nu neaparat fizic. Ne trezim uneori urmarind cate o jumatate de ora ce se intampla prin librarie, gesturile oamenilor, privirile lor, ce haine poarta, ce zambete au. Sunt foarte multi oameni frumosi in Carturesti. Asta dincolo de orice fel de statistici legate de grupe de varsta, venit, statut social s.a.m.d. Statistici pe care nu cred ca o sa le facem decat cand o sa ne pierdem cheful de a mai observa detalii.

Cum v-ati impartit rolurile in managementul librariilor?

Amandoi incercam sa fim la curent cu toate aspectele ce tin de organizatie, de la selectia titlurilor, la termenii contractelor, alegerea si instruirea oamenilor, aspecte financiare etc. Conducerea librariilor din tara am delegat-o partial, dar sunt inca multe lucruri pe care le coordonam de la Bucuresti.

Este Carturesti un demers civilizator?

Fara sa-si propuna neaparat sa duca la bun sfarsit un proiect educativ, Carturesti are, nu ne indoim de asta, o influenta destul de puternica asupra publicului care ii calca pragul si asupra celui care incepe sa-si doreasca sa o poata face. Carturesti a ridicat stacheta foarte sus: prin selectia produselor, prin refuzul de a recomanda clientilor obiecte culturale pe care noi, angajatii Carturesti, nu le-am cumpara, prin aducerea laolalta a textului, artelor vizuale, muzicii si gustului, intr-un concept care le leaga intre ele.

Ce fel de oameni sunt angajatii Carturesti, ce-i deosebeste de altii?

Cred ca daca i-ati intreba pe ei ati afla mai usor raspunsul la intrebare. Eu zic ca sunt oameni ca oricare altii. E adevarat ca, pana sa ajungi sa fii angajat Carturesti, trebuie sa treci cateva teste: intai – o intalnire cu oamenii cu care vei lucra, apoi trebuie sa raspunzi corect la cateva intrebari de cultura generala, trebuie sa iti placa sa citesti, sa asculti muzica, sa stai de vorba cu oamenii, sa ai o pasiune secreta. Cei mai multi librari de la Carturesti sunt fosti "musterii" care s-au gandit ca, la cat timp petrec in librarie, ar putea sa primeasca si niste bani pentru asta.

Cat este afacere si cat proiect cultural in viata librariilor Carturesti?

Carturesti este un proiect cultural care se autosustine. Daca nu ar exista profit, nu ar exista nici proiectul cultural. Ne-am hotarat sa aratam ca putem crea o platforma creativa si fara lamentatiile de rigoare. Cine ar fi crezut cu trei ani in urma ca o librarie de asemenea dimensiuni poate exista pe cel mai scump bulevard din Bucuresti? Si nu oriunde pe Magheru, ci intr-o casa de secol XIX, pe care orice banca ar da orice ca sa o aiba… Este greu sa vorbim despre rentabilitatea Carturesti intrucat acest concept nu a pornit de la ideea de afacere. Nu am urmarit niciodata ca indicatorii de performanta ai unei afaceri – investitie, costuri, venit, profit – sa fie unii prestabiliti. Este o intreprindere culturala care se sustine singura, care nu a primit niciodata sponsorizari. Din acest punct de vedere, pot spune ca este rentabila; dar nu este o afacere pentru un investitor care se asteapta la profituri mari. Am preferat intotdeauna sa ne respectam conceptul, uneori chiar in defavoarea profiturilor (arhitectura si design-ul de calitate pe care le promovam impun o amenajare costisitoare a librariilor – design de arhitect, mobilier special conceput, materiale naturale), sa oferim servicii de calitate cititorilor, sa diminuam spatiul de rafturi de expunere (si implicit, de vanzare) pentru a putea crea locuri de stat si rasfoit – masute, scaune, lavite, sa avem spatii de evenimente culturale si expozitii in fiecare librarie.

Ce agentie se ocupa de publicitatea brandului Carturesti? Mai precis, cine a inventat "dichisul", sloganul "carte, ceai, muzica, dichis" si catelul cu covrigi in coada?

Carturesti este cap-coada un produs de tipul "do-it-yourself". Inclusiv o parte din mobilier, accesorii, ilustratii. Am facut pana si sandwich-uri personalizate cand am fost prezenti la DaKiNo cu un stand. Va dati seama, in acest caz, ca toata identitatea vizuala, copywriting-ul, art direction-ul, client service-ul sunt facute "in the house". Cum sunt prea multe de facut in ultima vreme, colaboram cu artisti tineri, ilustratori, graficieni, designeri, studenti la arhitectura pentru anumite afise si campanii. Asadar, omul din spatele siglei initiale a Carturestiului este Daniel Voinea (actualul Director de Marketing, care din cand in cand mai face si afise, uneori alaturi de baietii din Departamentul de PR si Evenimente). Sigla s-a transformat cu ajutorul agentiei Leo Burnett (ai carei angajati ne-au asistat – cu drag si exclusiv din pasiune pentru ce facem – la o serie de trei printuri care a avut foarte mare succes). Catelul cu covrigi in coada este tot rodul unei dupa-amieze in care Daniel se distra desenand proverbe.

Iar sloganul "carte, ceai, muzica, dichis" a fost sugerat de un prieten apropiat al nostru. Dichisul, cu rezonanta lui boema si sugerand diferenta, este palaria magica din care scoatem toate acele lucruri cu care ne surprindem si rasfatam publicul.

Care este povestea obiectelor care umplu spatiul librariei de la Patria? Ma refer, de exemplu, la scaunele personalizate.

Cand am deschis, acum trei ani, inca nu aveam suficiente scaune in ceainarie. Colega noastra, Ana Szel (daca imi aduc bine aminte) a avut atunci o idee excelenta: sa-i rugam pe cativa dintre oamenii de cultura care ne plac sa ne imprumute un scaun. Cristi Puiu ne-a dat o bancuta, Mircea Cartarescu un scaun pliant, Maia Morgenstern – un scaunel impletit, Liggia Naum ne-a dat scaunul lui Gellu, Mariana Celac ne-a daruit doua scaune care aratau ca niste ingeri (unul auriu si celalat turcoaz), Serban Sturdza ne-a facut in atelierul propriu cateva scaune din metal. Au fost multi cei care ne-au imprumutat scaune si au fost multi clienti carora le-a placut ideea asta. Atat de tare incat unele scaune sunt inca la noi, posesorii de drept cazand de acord sa ni le doneze. Unii clienti asteptau chiar, intr-o vreme, sa se elibereze scaunul scriitorului sau al regizorului preferat, ca sa se aseze.

De ce ceai si nu cafea? Cum alegeti soiurile de ceai? Cine face dulceata care se poate savura in ceainarie?

Ceaiul te revigoreaza fara sa te bruscheze. Cafeaua e prea des folosita in scopul utilitar si meschin de a "te pune pe picioare", de a "te baga in priza". Ceaiul presupune un anumit calm pe care noi dorim sa-l cultivam. Cafeaua fara tigara nu prea are gust (iar la noi nu se fumeaza), in timp ce a amesteca gustul de ceai cu cel de nicotina si gudron e o blasfemie.

Ceaiurile sunt alese in functie de tara de provenienta, de gradina in care sunt cultivate, de perioada de fermentatie, in functie de anotimp etc. Gustul publicului e o alta variabila importanta. Incercam sa aducem cat mai multe ceaiuri pure, fara amestecuri de alte plante (acestea sunt adevaratele ceaiuri traditionale – japonezii stramba din nas, de pilda, cand aud de sencha aromat, li se pare o barbarie). Dar publicul prefera inca ceaiurile aromate natural, infuziile de fructe si de plante (care, de fapt, nu contin deloc planta numita ceai).

Recomandarea noastra: dimineata – inceputa cu ceai negru, dupa-amiaza – cateva cesti de ceai verde, iar seara – o ceasca cu ceai alb din care trebuie sa sorbiti foarte incet, pana adormiti.

Am fost intrebati chiar zilele trecute de un client daca nu exista pe undeva, eventual in spatele casei, o batrana care amesteca tot timpul intr-un cazan cu dulceata. Ei bine, batranica asta nu exista, dar exista firme cu care colaboram foarte bine si care se pare ca au o mica armata de bunicute imbracate in cojoace de casa, cu batic pe cap, care isi fac foarte bine treaba si care, printr-o alchimie inexplicabila, reusesc sa transforme fructele in dulceturi delicioase.

Cum se mai poate dezvolta proiectul, in ce directie? Vizati o cladire interbelica cu mai multe etaje sau o implicare mai mare in proiecte culturale asociate? Si una si alta?

Ne dorim sa deschidem librarii in toate orasele din care am primit e-mailuri, scrisori si invitatii – adica in mai toate orasele mari ale tarii. Am primit invitatii si din cateva tari vecine (Bulgaria, Ungaria, Ucraina), ba chiar si din Londra. Deocamdata, avem nevoie de putin timp sa ne revenim, fiindca am deschis trei noi librarii si un depozit in mai putin de un an. Probabil ca urmatorul oras in care vom merge va fi Clujul.

Planurile noastre nu cresc neaparat in dimensiuni. Desi o cladire interbelica cu mai multe etaje suna interesant. Ne-ar permite sa facem si mai multe lucruri decat acum. Poate un spatiu pentru teatru? Dans contemporan? Cinema? Un loc unde sa putem gati pentru clientii care nu mai vor sa plece? Are cineva o cladire interbelica cu mai multe etaje in care ar vrea sa ne gazduiasca?

Unul dintre proiectele la care tinem mult este transformarea strazii Arthur Verona din Bucuresti intr-un pasaj pietonal cu gradini suspendate si cu iarba in loc de trotuare. Desigur, prin mijlocul strazii ar curge, traversand Bulevardul Magheru pe dedesubt, vechiul parau care izvora acum cateva secole din parcul Gradina Icoanei si care acum nu mai exista. In fiecare weekend, am organiza evenimente faine pe strada, am invita oamenii sa o locuiasca, sa se raporteze la ea si altfel decat umpland-o cu masini. Deocamdata, am reusit sa ii deturnam functia actuala de vreo doua ori. Dar pana la inverzirea ierbii din asfalt mai sunt cateva chestii suprarealiste de schimbat in realitati.

Ei au inceput deja transformarea. La nivelul fiecaruia dintre noi, al spiritului si al increderii noastre ca suntem mai frumosi cand citim…