Monica Cadogan: Afacerea Vivre e MBA-ul meu

Au trecut doar trei ani de atunci, iar acum cifrele arată așa: 150 de angajați, vânzări de 25 de milioane de euro în România, Bulgaria, Ungaria, Croația, Polonia, Slovenia, Slovacia (inclusiv TVA), 40.000 de comenzi lunar, în medie, și mii de furnizori. Dacă ești cumpărător, și mai ales cumpărătoare, navigarea pe paginile cu veselă, fotolii sau oglinzi, grupate în funcție de o tematică, e o modalitate de relaxare. Și poate de shopping. În spate însă, lucrurile sunt complicate și dificile. Dacă ai timp și răbdare vei găsi informații despre fiecare dintre cei peste 4.000 de furnizori cu care compania e în diverse relații (a lucrat, vrea să lucreze, a renunțat la ei din anumite motive, etc), despre unul dintre cei 1,6 milioane de membri care au făcut cumpărături (de câte ori, în valoare de cât, când etc), despre fiecare angajat.

Un ocean de informații care te poate copleși, dar care pare a fi chiar provocarea pe care Monica o caută, sursa dezvoltărilor viitoare, sursa înțelegerii clienților și intuirii direcției în care trebuie mers. „Jucăria” ei, după cum se exprimă, dar una tratată cu seriozitatea celui care a lucrat ani buni în consultanța de business. „Așa putem defini antreprenoriatul: noi reacționăm la ceea ce se întâmplă. Provocarea cea mai mare a ecommerce-ului este să ne adaptăm destul de repede și asta are niște implicații profunde asupra organizației, asupra numerelor. Noi creștem pentru că experimentăm foarte mult. Avem o mulțime de uși pe care le putem deschide sau nu”.

Monica Cadogan este CEO Vivre. Are 34 de ani, trei fetițe dintre care cea mai mică are doar un an și jumătate, grija unei case, un soț irlandez împreună cu care deține Advisory Delta, compania care are 45% din acțiunile Vivre. Restul este deținut de Neogen (50%) și Andras Nagy Vajda (5%), care este și directorul de tehnologii al Vivre. „Am vrut un proiect în care să folosim și capacitatea grupului din care făceam parte, Neogen, experiența în spațiul online, dar să facem un business adresat clienților, cu numere mari, curat. Industria de home & deco nu era atât de aglomerată și eu personal m-am simțit mai confortabilă cu zona asta. Sunt o femeie care e și coordonator de gospodărie, mă preocupă și ce mănâncă familia mea astăzi, mă preocupă și frumosul din jurul meu. M-am simțit în target”.

Monica este mama care își duce dimineața copilul la grădiniță și ajunge la timp acasă pentru a-i ajuta pe copiii mai mari la teme, dar nu vă lăsați însă păcăliți. Își face timp și să citească despre istorie, sociologie, economie. „Îmi place foarte mult să citesc. Citesc de la lucruri de specialitate la cărți istorice, literatură și cărți motivaționale. Acum citesc despre cele mai mari 100 de greșeli din istorie. E o zonă care mă preocupă, de socio-istorie. Îmi place să reflectez la ceea ce se întâmplă în jurul nostru și, uneori, te uiți și în trecut. Citesc biografii, lucruri despre personalitățile istorice, analize. În online, foarte mult news cu analize. De exemplu, despre listarea unui competitor din America. Lucruri foarte relevante pentru noi”.

În descrierea proiectului său, Monica Cadogan insistă asupra schimbărilor pe care tehnologia și mai ales dispozitivele mobile le-au adus în comportamentul consumatorilor. „ Nu mai e o simplă achiziție, ci se extinde. Are o zonă de content, în sensul că oamenii de multe ori intră pe site-uri ca să-și «clătească» ochii. Uneori te uiți pe pachetele turistice și visezi cu ochii deschiși că te duci în Maldive și vezi ce e acolo. Nu mereu intri ca să cumperi. Pe unele site-uri rămâi la acest stadiu- de privit. Și noi facem content, adică propunem lucruri noi, punem atât de multe oferte în fiecare zi. Practic, creezi news deși nu acesta este scopul. Dacă faci content, atunci e foarte ușor să crești pentru că oamenii consuma news dintotdeauna. Faptul că uneori reușești să convertești în vânzare are legătură cu prețul, cu modul cum execuți o comandă.”

Banii sunt supraestimați ca resursă în antreprenoriat

„Problema mare nu este să vinzi, ci să execuți corect o comandă. Să poți să aliniezi toate rotițele și de la început până la sfârșit să creezi o organizație care să funcționeze și care să producă valoare pentru consumator și pentru acționar”.

O imagine a acestei înlănțuiri de „rotițe” este activitatea din depozitul situat pe Șoseaua Giurgiului. Mii de pachete de mari dimensiuni sunt stivuite la intrare, abia descărcate din camioane. Dincolo de ele sunt aranjate, aproape ca într-un magazin, tot felul de produse, de la lămpi, la boluri de supă și măsuțe. Șiruri lungi de rafturi pline, printre care nu se plimbă cumpărătorii, ci angajații care au grijă să le înregistreze și numeroteze. Ajungi apoi la zona unde produsele sunt din nou împachetate, înainte de a fi trimise celor care le-au comandat.

Totul e computerizat, așa încât, atunci când apare o problemă să fie găsit ușor punctul unde s-a produs „deraierea”. „Investim foarte mult în tehnologie nouă: site-ul, aplicațiile, ceea ce este în spate. Creăm premisa ca organizația să funcționeze mai bine pe viitor și oamenii noștri să facă mai puține lucruri automate și ineficiente. Dacă poți să automatizezi ceva, sistemul o să-l facă mai bine și omul nu va mai fi frustrat că trebuie să introducă date în calculator, dacă asta pot face sistemele. Investim și în zona de produse noi, în marketing ca să spunem mai bine niște povești și să le spunem cui este interesat. Acestea sunt direcțiile în care investim probabil mai mult decât retailerii tradiționali”.

Compania Monicăi este prinsă între furnizor și client. Nu produce ceea ce vinde, nu se întâlnește cu clientul. Nu controlează direct cum sunt realizate produsele pe care le vinde, nu are nici acces direct la consumator, care intră în contact doar cu curierul. Responsabilitatea îi aparține însă. „A face retail cum îl facem noi presupune multe procese internalizate, multă responsabilitate. Pe anumite procese se deleagă și e vorba de multe resurse umane care și-au făcut treaba bine. Sunt mulți poli esențiali care au susținut și susțin această construcție. Pentru a crea ceva atât de complex și destul de repede a fost nevoie de mulți oameni”.

Antreprenoarea subliniază că nu are putere de decizie la nivel de design sau de produs, ci a angajat oameni cu experiență. 90 din cei 150 de angajați lucrează în zona de birouri, restul în depozit. Încă de la început, zona de achiziții a fost foarte importantă, spune Monica. „Un achizitor trebuie să înțeleagă bine produsul, să-l studieze, să știe de ce costă un leu sau 10 lei. Și să aibă disponibilitatea să spună același lucru de 100 de ori. Să caute același produs într-o tranzacție mai bună, la un alt furnizor. Eu nu am atâta răbdare. Mie îmi place mai mult să descopăr produsul”. Îi susține însă, mai ales atunci când furnizorii vin în vizită și vor să cunoască cine este în spatele afacerii. Multe sunt afaceri de familie iar oamenii se cunosc și vor să se cunoască personal.

Rolul său este mai ales acela de a stabili strategia și a se asigura că aceasta este executată. „Antreprenorul este cel care vrea să facă o construcție indiferent de resursele pe care le are. Noi ne-am uitat spre piețele vestice, ne-am imaginat că lucrurile se vor accelera și aici. În afară de a observa și de a propune un obiectiv, noi am căutat aceste resurse, le-am dezvoltat, le-am rearanjat și am încercat să fim precauți.”

Compania are acum un capital social de 800.000 de euro, dar la pornire au avut la dispoziție aproximativ 200 de mii de euro. „Banii sunt importanți pentru că poți să accelerezi niște lucruri, dar sunt supraestimați ca resursă, cel puțin în zona de antreprenoriat de la zero”, comentează ea. „Contează și faptul că sunt implicată în acționariat, cu soțul meu. Uneori sunt banii noștri de acasă și nu sunt foarte mulți; avem și copii. Înainte să încep, soțul meu mi-a spus: tu îți dai seama că poți, timp de un an, să zicem, să te plimbi, să pleci în concediu, să nu faci nimic? Că s-ar putea să pierdem banii? Chiar vrei asta?! Și țin minte că i-am zis: în loc să fac MBA la Harvard și să dau banii pe așa ceva… Asta este MBA-ul meu”.

Cea mai grea provocare: să-ți învingi inerția

Antreprenoarea spune că la noi afacerile din online au oportunitatea de a venit pe o piață unde infrastructura de tehnologie este foarte bună iar costurile nu sunt foarte mari. În plus, nici concurența din offline nu stă la fel de bine ca în țări din Occident. „Aici, fiind mai puțini pe tabla de șah este mai ușor și îți permiți să faci mai multe greșeli, pentru că așa învață organizațiile, au nevoie de timp. Poți accelera dacă ai acces la resurse, la bani, mai ales, dar tot îți trebuie timp. Nu poți în șase luni să construiești organizații de 5.000 de oameni”.

Monica Cadogan mai spune că lucrul cel mai dificil la o organizație ce capătă greutate este să-și învingă inerția. „Inerția înseamnă să crezi că dacă ai făcut ceva ce pare a fi mers bine trebuie să continui să faci același lucru. Dar s-ar putea să fie alte lucruri pe care să poți să le faci mai bine. În zona noastră de ecommerce eu cred că e critic.”

Sunt unii consumatori care fac cumpărături online de mult și sunt foarte sofisticați. Pentru ei ai nevoie de un anumit tip de servicii. Alții sunt la prima experiență și nu înțeleg că, de exemplu, curierul nu este firma de la care a cumpărat. „Nu citesc foarte bine descrierile pentru că sunt obișnuiți să ia produsul și să-l pună în coș, ca la magazin, și nu să se uite pe etichetă. În comerțul online trebuie să citești eticheta pentru că nu ai aceeași percepție fizică a bunului. Avem clienți care au comandat o crăticioară și au crezut că e mult mai mare, deși scria ce dimensiuni are. Avem foarte mult de «inventat» până când ne vom adapta să interacționăm cu tehnologia mai bine și mai mult”.

Și, totuși, clientul e până la urmă cel care decide ce merge și ce nu, iar un vânzător bun trebuie să-i observe preferințele și să țină cont de ele. „În ultimul an am dezvoltat zona de produse mari de mobilier. Furnizorii noștri au spus: cum să cumpere cineva un fotoliu online? Omul trebuie să se așeze, să-l simtă. Culmea este că unii consumatori nu au această problemă! Și noi trebuie să mergem după consumatori, nu după furnizori. Consumatorul testează. E la vârsta descoperirii. E ca un copil care descoperă și încearcă orice. Așa învățăm, așa validăm. Așa îți poți face propriile alegeri”.

„Pot să mă pliez, sunt un fel de joker”

Toate operațiunile din regiune sunt coordonate de la București. Totul se face centralizat și toate produsele ajung la depozitul din sudul Capitalei înainte de a fi trimise în cine știe ce oraș din Croația sau Polonia. În țările celelalte sunt doar subcontractori: curieri, contabili, juriști, oameni care asigură interfața cu autoritățile, mai ales. „Importantă pentru noi este această piață care geografic are logică, o executăm centralizat. Din punctul nostru de vedere piețele sunt la fel: avem aceeași față, aceeași proposition value, prețurile sunt corectate cu TVA-urile locale și ratele de schimb. Pentru noi e o piață unică. Avem o singură echipă. Ne dorim să păstrăm avantajul acesta de a răspunde cât mai repede problemelor ridicate de consumatori, de a corecta. Când un furnizor sau un angajat greșește, trebuie să corectezi și să închizi bucla. Ceea ce e complicat când ai atâtea variabile.”

În ceea ce o privește pe ea, Monica Cadogan spune că nu are alte planuri, pentru că are mult de lucru la Vivre. „Am totul aici. Familia mea e aici, soțul meu a plecat de mult din Irlanda, copiii au nevoie de stabilitate. Profesional, îmi place să fac lucruri complexe care sunt pentru mine provocatoare. Nu sunt un om de repetiție și cred că industria și modul cum e făcută organizația îmi va permite să fac acest lucru pentru o perioadă destul de lungă.”

„Nu știu dacă zece ani, dar trei-cinci ani va fi o „vâlvătaie”. Pare a fi un loc bun pentru abilitățile mele, de administrare a unor situații complexe. Vin din zona de consultanță, unde te interesează procesul și încadrarea în timp, resursele.” „Pot să mă pliez, sunt un fel de joker. Îmi place foarte mult industria, n-am probleme de adaptare. Ca misiune, trebuie să ne găsim locul în mintea oamenilor, într-un ocean de informație să descoperim insula noastră. Dacă reușim să ne poziționăm în mintea consumatorului, cum că suntem la dispoziția lui, nu văd de ce nu ar vrea să ne folosească”.