Ioana Iordache – Managementul visului in publicitate

Daca aflati ca primul client s-a numit Procter&Gamble, intelegeti sub ce auspicii se asezase compania si la ce standarde isi propusese sa functioneze. Confirmarea a venit in timp, mai convingator din 2001, de la "Revolutia din Octombrie", cum ii place Ioanei sa spuna. Au anuntat atunci ca vor deveni cea mai buna agentie din Romania si au facut-o: timp de cinci ani consecutiv, Leo Burnett a fost declarata la Ad’Or "agentia anului". Si daca tot ne aflam in plin advertising, sa citim scriptul pe baza caruia s-a facut spotul publicitar numit "Visul Ioanei".

Ce este advertisingul pentru dv.? Cum il definiti?

N-am sa spun acum ce inseamna aceasta industrie pentru economia romaneasca sau pentru tanara generatie… Personal, publicitatea a fost cel mai bun lucru care mi se putea intampla. Mi-a dat sansa sa fac o groaza de lucruri frumoase, cu care ma simt impacata, care ma onoreaza. Publicitatea mi-a aratat cat de multe pot face, cate abilitati pe care nu mi le-as fi cunoscut altfel am, m-a pus in situatia de a valorifica tot ce a fost mai bun in mine. M-a implinit ca om.

Ati absolvit in prima promotie EMBA-ul de la ASEBUSS, in 1994. In afara de oamenii pe care i-ati cunoscut acolo, ce alt castig v-a adus, ca manager?

Pentru mine a fost un salt urias. Ganditi-va ca am terminat o facultate cu profil tehnic, hidroenergetica, in perioada comunista. Orice lucru legat de business, de planificare, de strategie imi era complet necunoscut. EMBA-ul mi-a deschis ochii intr-o zona in care altfel as fi orbecait. Pentru mine a fost ca si cum mi se deschisese in fata o cutie cu minuni. In prima faza, m-am speriat de ele. Am fost convinsa ca nu le voi putea intelege, apoi ca nu le voi putea aprofunda si cu atat mai mult ca nu voi putea sa le aplic.

Cu toate acestea, v-ati creat foarte repede contextul potrivit ca sa le puteti pune in practica. Ati pus pe picioare un business impreuna cu fratele dv., Stefan. Povestea de succes a grupului Leo Burnett mi se pare cel putin la fel de frumoasa ca cea a relatiei dv… Se spune ca nu e bine sa-ti bagi prietenii si familia in acelasi business.

Cu familia e chiar mai complicat decat cu prietenii. In copilarie ne bateam ingrozitor de mult. Eu fiind mai mare, l-am batut pe Stefan pana cand a crescut suficient de mult cat sa ma tina la respect. Dar, in afara de copilarie, intre noi nu a existat o dominare a unuia de catre celalalt. Facem o echipa extraordinar de buna, ne completam pentru ca suntem extrem de diferiti. Stefan este foarte sociabil, optimist, are milioane de idei pe care vrea sa le aplice in acelasi timp. Eu sunt ceva mai conservatoare, mai analitica. Despic firul in patru. Lucrurile acestea se imbina foarte bine. El face 15 salturi cu mintea. Eu reusesc sa-i desfac salturile in parti componente si sa recompun miscarea incepand cu primul pas, al doilea, al treilea… Cred despre mine ca am un nas mai bun la oameni si ca reusesc sa-mi dau mai bine seama cat pot oamenii sa duca. Stefanica este over-optimist si over-confident. Eu sunt mai realista. Pentru noi conteaza foarte tare echipa pe care o facem, faptul ca ne iubim, ca ne respectam, ca ne purtam de grija. Suntem de foarte multe ori good cop si bad cop, neregizat. Cand ii sare lui tandara si vrea sa ia decizii pripite, eu sunt cea care spun: "Stai sa ne gandim, mai asteapta putin, nu e chiar asa…". Alta data, sar eu prin tavan si reuseste el sa ma linisteasca. Noi am avut intotdeauna birourile unul langa celalalt. Cand e el plecat, mi-e urat, dar ma descurc. Cand sunt eu plecata, Stefan e trist. Avem nevoie unul de celalalt ca sa ne confirmam parerile, sa ne cerem sfatul.

Intr-o asemenea relatie si-a facut loc si un al treilea personaj important pentru Leo Burnett, Bogdan Naumovici. El ce a adus in "familie"?

Desi Bogdan nu e nici ca mine, nici ca Stefan, ca echipa suntem extrem de uniti. Ne respectam si ne admiram reciproc. Si avem acelasi sistem de valori. Credem in aceleasi lucruri importante in viata si ne dorim aceleasi lucruri pentru companie. Daca toate astea se intampla, relatia functioneaza.

O conducere bi sau tricefala poate crea niste tensiuni. Ceilalti pot sa nu inteleaga ce rol v-ati asumat fiecare. Nu aveti probleme cu autoritatea?

Toate deciziile importante le-am luat intotdeauna impreuna, dar e adevarat ca sunt departamente de care se ocupa mai mult Stefan si altele de care ma ocup mai mult eu. Atunci cand simt ca ceva nu functioneaza bine la el, stam de vorba si ii spun ce cred. Nu ma duc eu la oameni sa reglez problema.

Deci respectati jocul de roluri. Daca revenim la Bogdan Naumovici, vreau sa evoc "Revolutia din Octombrie" 2001. Atunci, la initiativa lui, ati anuntat o noua era in creativitatea de la Leo Burnett: saltul fara plasa. Leo Burnett de astazi ar fi fost la fel fara Bogdan Naumovici sau invers?

Cred ca a fost o oportunitate pentru toti. Este important sa ai o viziune atat de indrazneata ca cea a lui Bogdan, dar la fel de important este sa ai o organizatie, un management in stare sa creeze toate structurile organizationale necesare pentru a ajunge la acea viziune. Cred ca una fara cealalta nu ar fi functionat. Nu stiu ce ar fi facut Bogdan in alta agentie. El de obicei cand isi pune ceva in cap duce la bun sfarsit, dar aici a avut si toate conditiile ca lucrul acesta sa se intample si sa se intample repede.

Le-ati asociat fiecaruia cate unui rol: Bogdan este liderul, cel responsabil cu visurile, iar Stefan este managerul, cel care face visul posibil. Cum justificati aceasta distributie de roluri?

N-a fost greu, se vede cu ochiul liber, e o constatare de bun simt. Cred ca Bogdan este lider de cand a reusit sa gaseasca metodele prin care sa-si manifeste interesul si sa-si exprime dorintele. Asa este el, are in sange atributele de lider. A doua sau a treia zi de la venirea lui in Leo, a spus ca va deveni director de creatie in urmatoarele sase luni. In realitate, a fost vorba de un an, dar important este ca a stiut catre ce are de mers. El mai zice un lucru: "Norocul vine la oamenii pregatiti". Are dreptate, cu "noroace" ne intalnim cu totii, dar nu le vedem sau nu stim ce trebuie sa facem cu ele. El a avut un vis, a reusit sa-l insufle si celorlalti si sa-i convinga ca poate deveni realitate.

Ati intrat imediat in visul lui?

Am avut discutii timp de cateva luni, dar nu daca este bun sau nu. Visul l-am cumparat imediat. N-a fost vorba de nici o investitie, ci doar de o reasezare a mintii fiecaruia. N-am adus nici un om din afara, n-am facut mai multe traininguri decat inainte, n-am cumparat nimic. Discutiile au fost despre cum sa facem sa ajungem acolo.

Pentru ca tot am vorbit despre Stefan si Bogdan, spuneti-mi de ce credeti ca marii creativi din publicitate sunt barbati?

O explicatie ar fi ca sunt mult mai putine femei in creatie si deci mai putine sanse sa ajunga in astfel de pozitii. Eu nu sunt o feminista si recunosc faptul ca barbatii au puterea sa fie mai vizionari decat femeile. Daca asta este o determinare genetica, nu stiu sa va spun. Rolul femeii este sa duca specia mai departe si de aici un simt al responsabilitatii mai dezvoltat. Femeile nu-si asuma foarte multe riscuri pentru ca rolul lor este sa protejeze, sa mentina cuibul. Or, viziune inseamna risc. Nu cred ca avem experienta riscului. In general, femeile sunt mai prudente. Poate sa fie asta explicatia…

Liderul unei companii de publicitate trebuie sa fie la randul lui creativ? Ce inseamna creativitate in management?

Nu. Liderul unei companii de publicitate trebuie sa aiba bun-simt. Eu nu sunt o persoana creativa si nu stiu sa judec creatia, asa cum o face un director de creatie. Dar parerile pe care le emit, atunci cand mi se cer, pe parte de creatie, sunt strict bazate pe bun-simt. Sunt pareri ale unui om cu o oarecare experienta de viata si de piata, ale unui consumator de nenumarate branduri si de publicitate.

Ceea ce ati facut dv. cu Leo Burnett este antreprenoriat pur. Cum simtiti diferenta intre managementul corporatist si cel antreprenorial?

N-am facut niciodata management corporatist, dar nici nu mi-as dori. Imi place sa iau singura decizii, pe responsabilitatea mea, fara sa cer voie cuiva. Imi asum lucrurile pe care vreau sa le fac si consecintele lor. Intr-o corporatie sunt lucruri bune: fiecare stie ce are de facut, atunci cand iei o decizie, ea este verificata in sistem, ceea ce inseamna ca, daca gresesti, nu-ti este integral imputat esecul. Cu toate acestea, nu cred ca mi-ar placea. Sunt prea multe restrictii si, indiferent ce mi s-ar spune, este prea multa politica de corporatie. Or, acesta este un lucru cu care ma simt inconfortabil.

Puteti face o comparatie intre business-ul de advertising de aici si cel din Occident?

Nu suntem in aceeasi liga, sa fim seriosi. Este vorba despre experienta, despre istoria din spate, despre educatia noastra ca manageri, dar si despre educatia celor cu care lucram. Superioritatea lor consta in faptul ca noi avem limitele cunostintelor pe care am reusit sa le acumulam. Ei, dincolo, daca vor sa invete mai mult au de la cine. Sunt o groaza de alti oameni de la care pot invata. Noi, cei mai vechi in publicitatea din Romania, oameni intre 35-45 de ani, avem experienta de 10, maxim 15 ani, si asta e putin.

Apropo de maturizare, a ajuns Leo Burnett sa functioneze singur ca business, sa nu mai aiba nevoie sa fie impins zi de zi?

Functionarea depinde de cat de bine este pus la punct business-ul, de cat de buni oameni ai reusit sa gasesti care sa poata prelua din responsabilitati si sa poata fi recunoscuti de restul organizatiei. Suntem in fericita situatie in care, foarte mare parte dintre lucrurile pe care le faceam noi au fost preluate de alti doi oameni, de anul trecut, din octombrie. Ei conduc de fapt acum agentia. Noi suntem consultantii lor, facem coaching cu ei. Nu ma mai ocup de managementul de zi cu zi, ci de probleme cum ar fi: cum putem avea un produs mai bun, cum sa crestem generatia viitoare de creativi, cum sa eficientizam munca in companie, astfel incat oamenii sa nu-si petreaca serile aici…

Este aceasta o problema pentru dv.?

Da, pentru ca asta inseamna sa nu mai aiba viata personala. Nu este OK ca cineva sa munceasca in fiecare zi pana la 9-10 seara. Eu am facut lucrul acesta niste ani buni si-mi dau seama ca nu a fost bine pentru mine. Faceam asa pentru ca nu stiam nimic. Cu cat esti mai bun, cu atat faci lucrurile mai repede si mai bine.

V-ati construit propriul sistem de business, v-ati sistematizat niste principii de management?

N-am avut niciodata pretentia sa numesc filozofie de business ceea ce fac si n-am constientizat-o ca atare. Ea s-a nascut din faptul ca in tot ceea ce am facut, fie ca a fost vorba de business, fie de viata personala, am folosit lucrurile pe care le-am invatat de acasa. La bunicul meu, am vazut ce inseamna simtul datoriei si al dreptatii. De la bunica am mostenit un simt deosebit al esteticului si am aflat ca nu exista oameni profund rai, ca fiecare are ceva bun, doar ca nu avem noi rabdarea sa-i ascultam si puterea sa-i intelegem. De la tata am invatat ca atunci cand te hotarasti sa faci un lucru, sa il faci cat poti tu de bine, fara sa-i lovesti pe ceilalti, fara sa faci cuiva rau. Mama a fost un exemplu de persoana foarte puternica, cu un deosebit spirit antreprenorial. In toata perioada aceea de lipsuri ingrozitoare, ea gasea solutii. De exemplu, barterul – benzina contra carne sau salam.

Exista vreun esec profesional care sa va fi marcat? Sau nu e cazul?

Cred ca am gresit la fel de mult pe cat am reusit. M-am obisnuit cu succesele si nu le mai apreciez atat de mult ca la inceput. Ma gandesc mai mult la greseli, pentru ca pe acelea vreau sa le evit. Am gresit de nenumarate ori, la inceput din lipsa de experienta. E vorba despre investitiile in oameni. Ganditi-va ca experienta mea in HR se rezuma la ceea ce am facut la EMBA: faceam toate lucrurile "din stomac". Mi-aduc aminte ca la primele o suta de interviuri puneam aceleasi intrebari pe care le citisem intr-o carte, carti pe care le citisera probabil si cei care veneau la interviuri, asa ca stiam toti la ce sa ne asteptam. Rezultatul? Ratari nenumarate. Cei care au rezistat pana acum sunt cei pe care i-am ales dupa chipul si asemanarea mea. Oameni cu care as fi putut oricand sa ies sa beau o cafea. Cu ei, n-am gresit! Oamenii care sunt acum in primul esalon au noua-zece ani de vechime, sunt cei cu care impartasesc acelasi sistem de valori.

Mai faceti si acum recrutare?

Nu, acum avem un sistem care functioneaza ca in orice organizatie serioasa. S-a dus vremea cand alegeam oamenii cu stomacul: imi plac sau nu-mi plac. Noi suntem o organizatie cu oameni intoleranti si aroganti. Cred ca, in general, aceasta industrie e asa. Nu avem rabdare. La noi, lucrurile se intampla atat de repede, incat nimeni nu are rabdare mai mult de un sfert de ora sa stea concentrat pe ceva. Daca nu am lucra cu o viteza atat de mare, nu ne-am descurca. Cred ca din acest ritm alert de munca ne vine si intoleranta. Noi trebuie sa castigam atentia consumatorilor in 30 de secunde. Daca interlocutorul nu ne "castiga" in primele cinci minute, sansele sa ne convinga mai tarziu sunt destul de reduse. Traim foarte rapid si lucrul acesta ne afecteaza si dincolo de ceea ce facem la job. In restul vietii suntem la fel, mereu in priza, agitati, nervosi. Eu cred ca datorita varstei am capatat putina intelepciune. (Acesta este cel mai bun lucru care ti se poate intampla cand imbatranesti). Si mi-am dat seama cat de agitata, cat de… cu agenda in fata si cat de sub presiune sunt la job si cum sunt in restul timpului. In primii ani cand mi-am luat concediu, aveam agenda pentru fiecare zi de odihna. Daca as fi avut o pagina goala pentru o zi, as fi facut atac de panica. Chiar si acum, cand m-am mai relaxat, nu ma pot culca seara fara sa stiu ce voi face a doua zi, chiar daca e vorba doar de vazut un film. Nu stiu sa nu fac nimic.

Face parte din cultura Leo Burnett faptul de a sarbatori, de exemplu, ziua indragostitilor printr-o zi libera. De ce se intampla asta?

Ne pasa de oameni si de la asta pleaca totul. Fireste ca ne intereseaza ca produsul agentiei sa fie mai bun. Pentru asta, oamenii trebuie sa fie inspirati, iar pentru asta e bine sa se simta si sa se manifeste liber. La nivel egoist, facem asa si pentru ca noi doi stam atat de mult timp aici, incat vrem ca in locul acesta sa ne simtim bine si oamenii sa fie veseli. Pentru creativitate, e nevoie de joaca. Dintotdeauna am ras de toate prostiile si am luat lucrurile, altminteri foarte serioase, in ras. Nu poti sa fii creativ si serios in acelasi timp. Lucrurile astea nu se leaga. Eu cred ca oamenii care lucreaza in publicitate si-au pastrat intact spiritul ludic si se poarta ca niste pusti. Oamenii structurati sa gandeasca in sisteme nu pot fi creativi. Creativitatea inseamna sa sari dintr-una in alta, sa legi lucruri fara legatura, sa vezi conexiuni. Sigur, in spatele ideii sta multa informatie si structura, cunoasterea pietii si a consumatorului. Ceea ce facem noi nu e doar creatie, ci creatie pusa in slujba unui obiectiv foarte clar: vanzarea!

Ati absolvit cursurile Erudio, iar acum va pregatiti pentru un masterat in patiserie, la Paris. Cum trebuie sa fie omul care se supune unor astfel de experiente intelectuale, culturale, estetice?

Simplu si normal. Cred ca sunt enorm de multe lucruri de invatat in viata, si eu vreau sa invat cat mai mult in fiecare zi. Mi-au placut dintotdeauna dulciurile. Visam sa ma uite cineva intr-o cofetarie si sa mananc peste noapte oricate prajituri vreau. Pasiunea pentru patiserie imi da posibilitatea sa incerc gusturi diferite, fara sa mananc mult. Si pot sa dau ceva celor dragi, ceva facut cu mainile mele. Cursurile Erudio le-am urmat pentru ca mi-au placut "profesorii". Ii admir si ii respect. Mi-au placut foarte mult si colegii. Am vrut sa invat sa sustin prezentari, zona in care nu m-am simtit niciodata confortabil. Nu-mi place sa vorbesc in public. Am sperat ca, facand acest curs, am sa ajung sa fac lucrul acesta nu neaparat cu dezinvoltura, dar macar cu mai putin stres. Sunt lucruri pe care am reusit sa le obtin.