„Am facut lucruri ciudate, aiurea, unele dintre ele enorme”

Sa ma apuc sa detaliez traseul profesional al lui Lucian Georgescu ar fi poate redundant pentru unii, plictisitor pentru altii. Trebuie sa stiti insa ca renumele de veteran al publicitatii romanesti si pionier al industriei locale de marketing si comunicare nu se castiga peste noapte si fara sacrificii. Mai renunti la timpul liber, mai ajungi si la Spitalul de Urgenta din cauza stresului, mai afisezi cate o figura obosita… E doar o masca. In spatele ei, omul este viu, sarmant, vorbeste cu pasiune si isi traieste din plin viata.

Tatal dv. a fost regizor de teatru. V-a influentat acest lucru in cariera pe care ati urmat-o?

Sigur ca da. Eu provin dintr-o familie de intelectuali boemi, mari iubitori de literatura. In perioada anterioara anilor ’90, literatura era un mod de evadare si, pentru mine, continua sa fie si acum, la fel ca teatrul si filmul. Ceea ce m-a format ca om, mai intai de toate, a fost biblioteca din casa. Nu am mostenit de la parintii mei case, averi sau masini, ci o biblioteca imensa. Si anumite deprinderi, printre care dragostea de carte, de text, de literatura. Este poate cel mai important lucru pe care l-am invatat de la ei.

Mai important decat dragostea de film? Preferati cartea in locul filmului?

In ultima vreme, da. Am inceput sa ma indepartez de film, redescoperind placerea de a citi si de a scrie. Exista o celebra dihotomie: "Filmul e o arta, cinematograful, o industrie". Intrucat cinematografia de astazi se reduce tot mai mult la divertisment, mi se pare mult mai important sa scrii sau sa citesti o carte decat sa vezi un film. Eu unul as prefera sa-mi petrec cat mai mult timp scriind, decat sa fac orice altceva.

Chiar si decat sa scrieti un scenariu de film? Ca ati scris cateva…

Scenariul nu e altceva decat forma tehnica a unei povesti. Daca stii sa spui povestea si sa o scrii interesant, poti ulterior sa o transformi in scenariu. Important este, insa, ca povestea sa ajunga la oameni. Si, prin literatura, ajungi la oameni mai usor decat prin cinematografie, care este un mediu foarte complicat, o masinarie greoaie. Paleta de mijloace tehnice pe care o ofera astazi computerul si post-productia sau filmarea in tehnologie high definition sunt, pana la urma, "facaturi", artificii, filmul actual pierzand lucrul cel mai important: povestea. Oricat de stapani ar fi pe ei, nici unul dintre cineastii contemporani renumiti nu se ridica la inaltimea unui Orson Welles in Cetateanul Kane, un film de o modernitate extraordinara, desi a fost facut in anii ’40. In schimb, filmul de astazi inseamna foarte mult sistem si prea putin personalitate si talent.

Cum sta Romania la acest capitol?

Cinematograful romanesc este fara doar si poate in ascensiune. In anii ’80 au existat doar cateva "varfuri" – Iacob, filmul lui Mircea Danieliuc, fiind unul dintre acestea. Anii ’90 marcheaza insa o ruptura politica, nu doar in sensul general al societatii romanesti, ci si in ceea ce priveste politica si administratia cinematografiei. Cineastii romani au uitat sa faca cinema si fac mai mult politica si dezbateri. Unii insa, extrem de interesanti si personali, reusesc sa faca alt fel de cinema. Ma gandesc, in primul rand, la Cristi Puiu. Mi se pare cel mai important cineast roman din ultimii ani, nu doar pentru ca este validat de mari premii – selectia oficiala la Cannes pentru Marfa si banii, premiul "Un certain regard" pentru Moartea domnului Lazarescu – ci pentru ca face un "cinema de autor". Adica si scrie, si filmeaza, astfel incat povestea este a lui de la inceput pana la sfarsit.

Sunteti numit "veteran al publicitatii romanesti". Cum se facea publicitate pe vremea cand ati debutat in acest domeniu si cum stau lucrurile acum?

Cand m-am apucat de publicitate, inainte de a-mi termina facultatea, nu existau scoli de profil si nici un fel de sistem. Publicitatea era un teren "virgin". Imi amintesc cu placere de acei ani, pentru ca – indiferent cat de naiva, de lipsita de rigoare, de metode si chiar de repere era publicitatea de atunci – a fost o perioada extrem de interesanta. Cand pleci de la zero, totul este posibil. Astazi, cand am ajuns undeva sus, nu mai privim catre cer, ci mai mult in vale. Publicitatea din ’92 era ca Far West-ul, adica legea junglei, a frontierei, un no man’s land. Eu am intrat in publicitate pur si simplu pentru bani. Eram student, terminam Literele si incepusem cea de-a doua facultate, de cinematografie. Trebuia sa ma intretin, proveneam dintr-o familie de boemi care nu-mi lasasera nimic acumulat ca sa pot sa traiesc din alte expediente. M-am apucat de publicitate pentru ca am simtit ca pot castiga bani facand ceva oarecum apropiat de ceea ce-mi doream de fapt, si anume sa scriu. Fie pentru cinema, fie pur si simplu literatura. Si… am ajuns scriitor de publicitate.

Vorbiti de parca ati avea regrete…

Orice om are regrete la o anumita varsta. Iar eu sunt un barbat care-si pune problemele altfel decat la 20 si ceva de ani. Publicitatea e ca un drog, cu partile ei placute: este fascinanta si nu-ti permite sa te plictisesti. Este pentru oameni cu personalitate puternica, cu dorinta si putere de a face zilnic altceva. In urma cu ceva ani, publicitatea romaneasca nu insemna mai nimic. Astazi avem standarde de calitate, de productie si de idei comparabile cu cele din tarile vestice, cu experienta de un secol in domeniu. Am depasit perioada timiditatii si a complexelor si traversam o epoca matura. Publicitatea romaneasca a trebuit sa recupereze intr-un deceniu etapele pe care altii le-au "ars" intr-o suta de ani. Iar eu am trait si am trecut tocmai prin aceste etape. Trebuia sa fii un pic nebun ca sa faci publicitate atunci. Daca asta poate fi numita calitate, eu am avut-o din plin. Se spune despre oamenii de creatie ca nu intra in publicitate pentru a ramane. Cei mai multi isi propun sa castige bani sau experienta, cautand o cale personala de a se exprima. Eu am gasit aici echilibrul just intre arta si tendinte, intre a scrie corect si interesant un text si a vinde biscuiti. Este o profesie pe care trebuie sa o faci cu decenta, cu respect fata de tine si fata de ea si fara sa te rusinezi de lucrurile pe care le-ai facut. Nu trebuie sa fii genial ca sa faci publicitate. Nici unul dintre publicitari nu este genial, este deja o dezbatere de domeniul trecutului. In doi-trei ani, rugul de pasiune din jurul publicitatii, dezbaterile aprinse si scandalurile din aceasta mica familie se vor stinge.

Perioada de la Graffiti este exact perioada anilor nebuni si frumosi ai tineretii publicitatii, in general, si ai mei, in particular. De la Graffiti am privit industria crescand, pe Graffiti o data cu ea si eu o data cu Graffiti.

Chiar a aparut in Dilema veche, in urma cu vreo doua luni, un articol despre spaga din lumea publicitatii. Autorul o numeste "bolovanul de sub presul publicitatii, pe care toata lumea il stie, dar il ocoleste delicat".

Nu este nimic neadevarat. Dar, intr-un fel, e "secretul lui Polichinelle" si nu atinge adanc fenomenul. Se pot spune lucruri mult mai dure despre publicitate decat fenomenul simplei coruptii a banului dat sau a cadourilor pentru castigarea unui proiect sau a unei licitatii. De pilda, amestecul politic in publicitate. Au existat si exista conturi care, chiar daca nu sunt neaparat legate direct de banii publici, sunt manipulate de oameni aflati in zona de influenta a statului. Acest lucru este valabil pentru orice guvernare din Romania de dupa ’90. E ca-n Caragiale: pleaca ai lor, vin ai nostri, toti primesc datorii si platesc altora datorii. In fond, publicitatea este o forma de a plati. Cand vorbeam despre pasiunea din publicitate, nu ma refeream la aceste lucruri. Ci la pasiunile creativilor, la discutiile despre "facaturile" de festival, despre cine, de ce si cum a castigat cele mai multe premii. Pe de o parte, din punctul de vedere al scandalului, aceste probleme par minore fata de fenomenul spagii; pe de alta parte, ele sunt motorul competitiei in publicitate si antreneaza orgoliile oamenilor de creatie. Cei care au grija de contul lor sunt oameni mai putin expusi, pe care – sincer sa fiu – ii admir. Privind retrospectiv, poate mi-as fi dorit sa fiu unul dintre acesti oameni. Sa fiu mai putin expus si sa spun mai putine lucruri, dar sa am un cont mult mai interesant. Cu maturitatea si experienta pe care o am, pot sa spun: daca tot vrei sa faci publicitate, fa-o, nene, dar pe bani seriosi!

Chiar cu riscul de accepta sau de a da spaga?

Pana la urma, orice lucru pe care-l faci in viata poate sa fie sau sa nu fie un compromis. E o decizie personala. Depinde de tine daca poti sa dormi noaptea fara sa ai cosmaruri. Eu unul sper ca tinerii vor avea si alte perspective decat acelea de a lucra in media, publicitate si marketing. Traim intr-un sistem care ne impinge catre un anumit set de valori. Deocamdata, marketingul, sistemul bancar si mass-media sunt domeniile care ii atrag pe tineri cu recompense financiare mai interesante decat in celelalte zone ale societatii. Oricum, tot acest ambalaj, glamour-ul industriei publicitatii, va disparea treptat. Vor mai exista rapoartele, discutiile si evenimentele industriei, dar rugul pasiunilor se va stinge, pentru ca publicitatea nu e pana la urma decat mestesug si afacere.

Lucian Georgescu

Membru in juriul unor festivaluri internationale de publicitate, precum cel din New York si Golden Drum

Membru al Uniunii Cineastilor Romani

Jurnalist freelancer (Romania Literara, Capital, Arhitext Design, Media & Advertising, Arhitectura, Noul Cinema, Procinema, Class, Decostyle, Cinemaction)

Studii

2000-prezent: doctorat in istoria si teoria filmului, Academia de Teatru si Film (ATF) Bucuresti

1995: curs de scenaristica la National Film & TV School, Beaconsfield, Marea Britanie

1994-2000: seminarii si traininguri BBDO WW University, in Austria si Spania

1993: cursul "Film production & Screenwriting" la Amsterdam University, din Olanda

1992-1994: European Masters in Film Production, Sinaia si Karlovy Vary

1990-1994: ATF Bucuresti, specializarea Comunicare Audiovizuala

1988-1993: Facultatea de Litere a Universitatii Bucuresti

Experienta

2005: Managing Partner al agentiei de publicitate GAV Scholz/Friends Bucuresti

2003-prezent: Director fondator al primului atelier de marketing cultural din Romania, balkanski

2001: Scenarist si regizor, alaturi de Emir Kusturica, al Odiseei Pacii 2001, cel mai mare eveniment multimedia din sud-estul Europei

1993-prezent: Profesor la Universitatea de Film si Teatru Bucuresti, in cadrul departamentului de Scenaristica si Comunicare audiovizuala

1993-2003: Copywriter, Senior Copywriter, Creative Director, BTL Director, Executive Creative Director, Presedinte al Graffiti/ BBDO

1992-1995: International Relations Officer (PR, Events & Festivals), ATF Bucuresti

1992-1994: Redactor si critic de film al revistei Noul Cinema

Filme

Mimi – scurt metraj, 1992, Premiul Special al Juriului la Festivalul Dakino, Bucuresti

In fiecare zi e noapte – scurt metraj, 1995, Marele Premiu Dakino si FIPA d’Or la Festivalul de scurt metraj de la Biarritz

Fii cu ochii pe fericire – lung metraj, 1998

Si totusi, de ce ati parasit compania in care ati "crescut"?

Sunt foarte multe motive. Cel mai important este faptul ca, daca nu plecam, ramaneam pe viata. Statusem destul. Tocmai faptul ca mi-a fost frica sa iau aceasta decizie m-a facut sa ma hotarasc. Mi-am dat seama ca incepusem sa devin un fricos si ca ma transformasem intr-un fel de automat: aveam masina de serviciu, asigurarea platita, faceam in fiecare zi acelasi drum spre birou, sigur si fara probleme. Am vrut sa ma schimb. Facusem tot acolo: de la colaborator, la copywriter, apoi director de creatie, presedinte, am scris si regizat impreuna cu Emir Kusturica, am facut lucruri ciudate, aiurea, unele dintre ele enorme. Ce puteam sa mai fac? Super Bowl-ul american?

Poate o noua Odisee a Pacii? Succesul din 2001 a fost imens…

Un astfel de proiect necesita foarte multi bani. E ca si cand ai face un film. Cu energia, inspiratia si talentul investit in acel eveniment, plus banii celor care l-au finantat, chiar puteam face un film. Odiseea Pacii a fost expresia propriei mele personalitati, plecand de la un eveniment publicitar, iar lucrand cu Kusturica, totul s-a transformat in ceva special. A fost ca si cand as fi facut un film cu el. Dupa ce ai organizat un astfel de spectacol, sa te intorci la promotiile pentru bere in care clientul iti spune ca vrea sa vanda cu 20 de hectolitri in plus si ca fetele trebuie sa fie toate blonde e ca si cum ai scuipa seminte in salonul in care ai mancat caviar. Dar nici n-as repeta experienta. Ce-am pus in spectacolul cu Kusturica era suflet si vis, chinuit si lucrat.

#squarebanner#

Dar ceva tot trebuie sa mai puneti la cale…

In primul rand, ma ocup de cresterea firmei mele pe zona de advertising. gav.balkanski e deja un copil care a trecut de etapa suzetei si incepe sa se ridice. Si tocmai zilele acestea am separat atelierul de marketing cultural balkanski de agentia de publicitate, care a devenit GAV Scholz/Friends prin afilierea la singura retea europeana independenta a momentului. Ma amuza sa raportez la Berlin. Imi da sentimentul ca intorc istoria inapoi. Si ca e posibil un happy end… De asemenea, am cateva lucrari de sertar care trebuie neaparat terminate. Impreuna cu un ilustrator cu care am colaborat foarte mult in publicitate, lucrez la o carte despre ce inseamna sa scrii scenarii pentru scurt metraje. Este aproape terminata, doar ca n-am avut timp sa o punem in pagina. Daca din ceea ce scriu si voi incepe sa public se va intampla sa iasa si un film, cu atat mai bine. Am de multa vreme in lucru un proiect de lung metraj, care a ajuns in acel stadiu critic, in care ori trebuie sa ucizi, ori sa nasti. Lucrul de care ma ocup insa cel mai mult este cresterea companiei mele si metamorfoza ei. Acum doi ani, am plecat pe drumul marketingului cultural, dar pentru ca acesta nu tine de foame, am ajuns la advertising, fara a renunta sa fac si marketing cultural, din cand in cand.

Nu sunt un om perfect, dimpotriva. Cel mai mare defect al meu este probabil faptul ca sunt direct si spun ceea ce gandesc. Mi-e foarte greu sa nu fiu critic, desi am multe de pierdut prin atitudinea asta.

Dar la predat cursuri de scenaristica si comunicare vizuala cum ati ajuns?

Sunt un om generos de felul meu si imi place sa impartasesc din experienta acumulata si sa incerc sa-i fac pe altii sa nu comita greselile pe care le-am facut eu. Chiar cred ca am ceva de spus si ca nu ma duc degeaba in fata studentilor. Eu unul mi-as dori foarte mult sa pot trai din predat. Sa-mi pot permite, ca profesor, sa cumpar carti, sa calatoresc, sa traiesc prin biblioteci, documentandu-ma si pregatind cursuri pentru studenti. Dar nu pot sa fac asta, din pacate… E un lux pe care nu mi-l permit. Catedra este singurul meu mod de a pastra contactul cu alt fel de lume si de preocupari, un fel de pact pe care l-am facut cu mine insumi. Predau pentru ca astfel ma fortez sa citesc noutati si sa scriu critica de film. Predau pentru studenti, dar si pentru ca sper ca lucrurile se vor schimba in Romania. Dar asta nu se poate intampla altfel decat prin sistemul de invatamant. Cred ca, daca eu stiu ca ceva nu merge bine, trebuie sa o spun atat cat pot. Daca fie si o singura persoana aude si intelege, inseamna ca mi-am facut datoria. Asa cum am inteles eu de la altii, poate ca si altcineva, la randul lui, va intelege de la mine. Sa pun si eu acolo un graunte de nisip pe plaja.

Ati declarat la un moment dat ca v-ati fi dorit sa fiti actor. S-a materializat in vreun fel aceasta dorinta?

Mi-ar placea sa fiu actor, in sensul de a juca roluri de tip cabotin, gandite asa de cineast de la bun inceput, dar numai in filmele mele sau ale prietenilor. Probabil ca as fi un actor prost. M-ar amuza sa-mi joc propriul rol. Mi-ar placea sa vina cineva sa-mi spuna: "Georgescule, joci veteranul publicitatii romanesti, cu fumurile de rigoare". Am si interpretat un rol de genul acesta in filmul Fii cu ochii pe fericire, al lui Alex Maftei, bazat pe scenariul meu. Eram sef de televiziune, deci mi-am jucat intr-un fel propriul rol: smecherul din mass-media.

Publicitar, scriitor, scenarist, actor, profesor, jurnalist, director al BiFest-ului, fondator al companiei gav.balkanki, de curand directorul unei noi agentii, GAV Scholz/Friends… Sunteti multumit acum?

Eu nu sunt niciodata multumit. Drept dovada, tot timpul incerc sa schimb ceva si sa fac si alte lucruri decat cele de zi cu zi. Uneori, mi se pare ca am facut prea multe si de fapt nimic. Nu sunt un om perfect, dimpotriva, am multe defecte si pacate. Cel mai mare defect al meu este probabil faptul ca sunt direct si spun ceea ce gandesc. Mi-e foarte greu sa nu fiu critic, desi am multe de pierdut prin atitudinea asta. Poate ceea ce ma indeamna sa critic in continuare este ca am speranta ca mai exista oameni care vor spune ca merita sa luptam pentru altceva decat pentru propriul buzunar sau pentru propria multumire.