MENTORAMA. Marketingul este dincolo de noi

Această afirmaţie chiar poate părea ciudată pentru mulţi dintre antreprenorii din România, pentru care postul de specialist de marketing este perfect dispensabil sau e considerat, cel mult, ca o simplă activitate pe care cineva de la vânzări sau secretariat o poate face cu o jumătate de normă. Cei care cred că „la marketing se pricepe oricine” care a intrat pe internet şi că se reduce doar la „a avea idei” (Or, oricine poate avea idei, nu?).

Sunt aceiaşi antreprenori care se plâng apoi că, deşi suntem (încă) în plină creştere economică, vânzările lor scad şi că trebuie să scadă preţul produselor lor pentru a-şi menţine o (iluzorie) cotă de piaţă.

Sunt aceiaşi oameni care spun că ei nu au un buget de marketing sau un departament de marketing pentru că, de fapt, „marketingul sunt eu”. Vă spun asta din experinţa de patru ani de mentorat de business.

Marketingul sunt eu

Din păcate, în foarte multe companii (unele dintre ele, constat în ultimii ani, nici măcar nu mai sunt medii sau cu specific antreprenorial, ci sunt chiar companii mari, cu venituri de peste 15 milioane de euro) marketingul nu există. Nu se face marketing, nici măcar planuri, nu se stabilesc obiective, nu se analizează profilul de client, nu se definesc mesaje-cheie şi, mai ales, nu se lucrează cu profesionişti. Ce să mai zicem de marketing strategic?

Brandingul de produs devine o activitate care ţine mai mult de o estetică personală îndoielnică („Nu îmi place asta!”, „Nu mă identific cu asta”, „Nu contează brieful. Mie nu îmi place şi sunt banii mei, deci facem ca mine!”). Publicitatea devine o chestiune de performanţă auzită prin vecini („Băgăm în Facebook!”, „Dar nu avem un site suficient de bun pentru a susţine mesajul de vânzare/ fidelizare!”, „Nu contează. Băgăm în Facebook, mi-a spus mie un prieten că merge bine.”), iar planificarea şi strategia de marketing sunt privite ca pierdere de timp („Să facem şi noi o campanie”, „În două săptămâni, avem un plan şi într-o lună îi dăm drumul!”, „N-am timp să aştept. Vino până mâine cu o idee şi vedem dacă îmi place.”).

Recunoaşteţi situaţiile? În toate aceste exemple şi în multe altele pe care nu am timp şi spaţiu să le enumăr aici, competenţei profesionale de marketing i s-a substituit (cu aroganţă) prerogativa ownerului: facem marekting când şi cum zic eu fiindcă eu dau banii. Aşadar, „marketingul sunt eu”.

Iar când „marketingul sunt eu”, atunci:

a) Toate deciziile se reduc la un schimb de păreri. Decizia de a lansa o campanie nu e bazată pe date, pe cifre, pe analize de piaţă şi pe calcule, ci pe impresii. Dacă celor din jur le place o reclamă, atunci e bună. Dacă prietenii de pescuit (şi ei, patroni) îi vor spune că nu e „tare”, atunci va fi respinsă. Fără argumente, fără analiză.

b) Bugetele de marketing sunt definite nu de obiectivele de strategic marketing, ci de „buzunarul” ownerului.

c) Rezultatele devin irelevante sau, dacă sunt negative, sunt puse pe seama unor situaţii „obiective”. „Am câştigat clienţi noi?”, „Nu prea. Mesajul nu a fost potrivit pe profil”, „Ei, lasă, măcar ne-am făcut reclamă!”.

Dar mai grav decât orice este că în companiile în care există legea lui „marketingul sunt eu” se pierde contactul cu clientul, cu piaţa. În foarte multe situaţii, cei care iau decizii nu mai au perspectiva corectă asupra pieţei şi încep să vândă servicii unor clienţi care nu (mai) există în realitate. Rezultatul? Ieşirea din piaţă.

De aceea, trebuie ca, treptat, antreprenorii să iasă din logica lui „marketingul sunt eu”. De la un anumit nivel al dezvoltării companiei lor, gradul de complexitate al afacerii reclamă angajarea profesioniştilor. Iar primul profesionist care trebuie angajat într-o companie care creşte nu este contabilul, ci omul de marketing.

Aşadar, cum ieşim din logica lui „marketingul sunt eu”?

Marketing is out there

În aceeaşi logică, marketingul este, de fapt, afară, în piaţă. Marketingul nu sunt eu. Marketingul este, de fapt, clientul. Profilul lui, comportamentul lui şi modul în care acesta are experienţe cu produsul/ serviciul tău sunt esențiale. Dar asta nu se poate afla decât dacă începi să faci analize şi cercetări de piaţă, dacă începi să te preocupi de client şi să uiţi de propriile tale păreri şi „convingeri”.

Lucrează cu un profesionist din marketing şi cu firme profesioniste de cercetare de piaţă pentru aceasta. Lasă-i să-şi facă treaba şi oferă-le timp pentru a-ţi oferi răspunsuri la aceste întrebări. Analizează rezultatele împreună cu ei atât timp cât este nevoie, pentru a fi sigur că ai înţeles tot. Pune întrebări. E datoria lor să-ţi răspundă. Este responsabilitatea ta să înţelegi cât mai mult.

Aşa vei descoperi cât de mult contează un profesionist de marketing: punând întrebări despre client. Dacă omul pe care l-ai angajat îţi va da drept răspunsuri date concrete, tendinţe clare, estimări realiste, iar tu începi să înţelegi în detaliu comportamentele de consum ale clienţilor tăi, deja ai făcut un pas important pentru a ieşi din paradigma „marketingul sunt eu”.

Celălalt pas îl vei face atunci când vei realiza cât de complexe sunt analizele de marketing, cât de greu se defineşte corect un obiectiv de marketing şi cât de laborios este un buget de campanie integrată de marketing.

Ultimul, şi cel mai important pas, îl vei face atunci când, realizând pentru prima dată o campanie de marketing profesionist planificată şi derulată, vei descoperi impactul extraordinar pe care aceasta îl poate avea asupra afacerii tale.

Vei şti că ai ieşit complet din paradigma lui „marketingul sunt eu” atunci când nu vei mai folosi expresii precum „mi se pare”, „cred”, „îmi place” în legătură cu campaniile de marketing şi le vei înlocui cu „obiective”, „rată de conversie” şi „eficiența campaniei”. Şi vei mai şti şi din satisfacţia cu care îţi vei parcurge rezultatele financiare trimestriale. De fapt, atunci vei fi sigur.

Cu o carieră profesională de peste 36 de ani, Aliz Kosza (www.alizkosza.ro) este una dintre cele mai experimentate femei de business din România, care a condus timp de 25 de ani companii de top, precum Orkla Foods Romania, MOL Romania sau Fabryo Corporation, contribuind la modelarea și inovarea altor companii din 17 industrii diferite. Din 2012, este business mentor și strateg, transferând experiențe și principii de business antreprenorilor și managerilor care doresc să își reinventeze afacerea prin leadership, transformare organizațională, abordare pragmatică și eficiență a afacerii, bazate pe definirea și implementarea corectă a strategiilor integrate și pe construirea de modele de business sustenabile pe termen lung. Aliz este creatoarea brandului Conferințele Sufletul în business, ajuns acum în al treilea an de existență.