Îmbinarea științei cu arta marketingului

Cum a evoluat rolul marketerilor?

În trecut, specialiştii din domeniul marketingului au avut trei responsabilităţi importante: cunoaşterea clientului, definirea cerinţelor pieţei și, nu în ultimul rând, protejarea promisiunii brandului.

IBM a discutat cu peste 1.700 de Chief Marketing Officer (CMO), a analizat lucrări academice și a evaluat conţinutul şi ideile distribuite în social media. Pe baza acestor informații, credem că există trei direcţii către care se îndreaptă această profesie.

În primul rând, CMO este responsabil să își ajute compania să înțeleagă şi să trateze fiecare client în parte – clientul ca „individ”, nu ca parte a unui segment de piață, parte a unui set de date demografice sau a unui model tranzacțional. A doua direcție se referă la crearea unui sistem de anagajament care maximizează valoarea creată la fiecare interacţiune cu clientul. Astfel, putem adresa strategic provocările şi nevoile acestuia, cu produse şi servicii dar şi cu cunoştinţe, context, experienţe şi conexiuni cu colegi din industrie. CMO este responsabil nu numai pentru experiențele pe care clientul le are cu compania prin prisma activităților de marketing, ci şi pentru fiecare experiență pe care clientul o are cu compania la fiecare interacțiune. Și nu în ultimul rând CMO este responsabil pentru crearea unui brand şi a unei culturi autentice și perfect aliniate.

Care sunt principalele elemente care schimbă rolul Marketingului?

Sunt de părere că principalele elemente sunt reprezentate de creşterea influenţei social media, noile modele de interacțiune precum comerţul prin dispozitive mobile, explozia de informaţii în timp real şi modul în care sunt accesate şi împărtăşite datele. Toate acestea schimbă balanţa puterii: de la organizaţii, la clienţi.

În prezent, clienţii sunt infinit mai sofisticaţi. Aceştia cumpără prin multiple canale. Utilizează dispozitive mobile pentru a compara preţurile în timp real. Se conectează cu prietenii şi cu familia prin intermediul reţelelor sociale pentru a se informa şi pentru a influenţa deciziile de achiziţii. Acest nou tip de client este, de asemenea, din ce în ce mai „rezistent” la tehnicile de marketing tradiţionale.

Încrederea consumatorilor și clienților în branduri este fragilă şi trecătoare: 75% dintre oameni nu consideră că organizaţiile prezintă adevărul în reclame. În aceste condiții, 88% dintre CEO afirmă faptul că apropierea de client este o prioritate de top. Totuşi, doar 6% dintre specialiştii din marketing acordă un calificativ excelent capabilităţilor proprii de marketing online şi digitale. Toate acestea înseamnă că procesul de cunoaştere a clienţilor va necesita mult mai multă știință adăugată la tehnicile tradiţionale de marketing.

Cât de pregătiţi sunt marketerii pentru a aborda un nou tip de client?

Conform unor studii efectuate de IBM, 79% dintre CMO anticipează o complexitate crescută în următorii 3-5 ani, dar doar 48% dintre aceştia se simt pregătiţi să o gestioneze. De exemplu: explozia datelor reprezintă în continuare un factor de piaţă care preocupă CMO, dar mai mult de 70% dintre CMO intervievați declară că nu sunt pregătiţi să se confrunte cu proliferarea datelor. Un alt exemplu: 67% dintre CMO declară că loialitatea clientului este o prioritate importantă, mai ales în condițiile unor tehnologii digitale răspândite. În schimb, studiile arată că CMO utilizează datele despre clienţi pentru a gestiona tranzacţiile și nu relaţiile cu aceștia. 61% dintre CMO utilizează datele despre clienţi pentru segmentare iar 54% pentru activități tradiționale de sales și marketing – în loc să concentreze aceste eforturi către construirea unei relații de parteneriat de lungă durată cu clienții.

Există soluţii disponibile pentru a adresa provocările specifice ale CMO. Credeţi că organizaţiile sunt pregătite să implementeze aceste tipuri de tehnologii?

Absolut. Mii de branduri de top din întreaga lume se bazează pe IBM pentru a-și îmbunătăţi perspectivele şi execuţia în marketing. IBM a integrat capabilităţi noi şi de lungă durată în analiza datelor și web, optimizarea proceselor de marketing, comerţ on-line, managementul informaţiei şi web design pentru a ajuta specialiştii din domeniul marketingului să se reinventeze pentru a răspunde nevoilor și provocărilor clienţilor în continuă schimbare.

Portofoliul de soluţii IBM Smarter Marketing oferă tot ceea ce are nevoie un CMO – de la ghidare transformaţională şi servicii de clasă mondială, la un set complet de soluții software dedicate marketingului care răspunde necesităţilor CMO şi tuturor disciplinelor de marketing. Oferim soluții de analiză completă a datelor, care pot fi furnizate prin intermediul cloud, la cerere sau în variante hibride, precum şi infrastructură scalabilă în funcţie de evoluţia nevoilor.

Desigur, majoritatea organizaţiilor nu vor adopta – şi nici nu ar trebui să o facă – întregul set de capabilităţi IBM Enterprise Marketing Management odată. Este recomandat să înceapă cu EMM prin selectarea necesităţilor unui grup sau a unei echipe din cadrul unei organizaţii de marketing. Pentru a susţine această abordare, IBM EMM este conceput să fie adoptat sub forma unor soluţii modulare pentru utilizatorii din anumite discipline și departamente de marketing.

Pot aceleaşi tehnologii care dau putere clienţilor să sprijine şi profesioniştii din marketing, ajutându-i să-şi îndeplinească scopurile?

Cu siguranţă. Prin colectarea datelor de la fiecare impresie, fiecare căutare, fiecare tranzacţie, update al statusului sau mesaj de pe twetter, specialiştii din marketing pot crea profilul complet al clienţilor. Ei pot analiza atât datele structurate, cât şi pe cele nestructurate pentru a ajunge la client cu precizie şi predictibilitate îmbunătăţită, oferind conţinut personalizat şi relevant. Totodată, se pot optimiza procesele de marketing pentru a maximiza rezultatele fiecărei investiţii.

Această abordare unifică „prăpastia” dintre clientul tradițional din trecut și clientul dependent de tehnologie de astăzi şi uneşte conceptele de ştiinţă și de artă ale marketingului.

Cum ar trebui o organizaţie să evalueze gradul ei de pregătire pentru a adopta noua ştiinţă a marketingului?

Aş sugera să înceapă prin a răspunde la următoarele întrebări: Competitorii cunosc mai bine decât mine ce doresc clienţii? Cât de mulţumitoare şi de consistentă este experienţa oferită clienţilor ? Cât de încrezător sunt că procesele şi investiţiile mele de marketing oferă rezultate optime pentru afacere? Utilizaţi inteligent toate datele clienţilor? Clarificările obţinute vor ajuta la creionarea unor strategii personalizate.

Articol preluat din Revista Cariere de martie. Pentru detalii legate de abonare, click aici