Contagios, de Jonah Berger, dezvăluie formula chimică a viralității
Fiind profesor de marketing la Facultatea de Management a Universității Pennsylvania – universitate ce face parte din Ivy League – autorul, Jonah Berger, știe că timpul costă (time is money) și că nu poți capta atenția cuiva, fie el om de afaceri, cititor sau student, dacă nu îți structurezi bine argumentele și dacă miza lecturii nu e clară de la început. Prin urmare, Contagios e structurată ireproșabil și ușor de parcurs, pentru că știi la fiecare pagină unde te afli pe traseul dintre întrebare și răspuns, dintre „Cum ajung unele lucruri virale?” și „Ce poți face pentru asta?”.
Nucleul cărții, cele șase principii ale „contagiozității”, este explicat pe larg, cu exemple și cifre, iar lectura devine din ce în ce mai interesantă pe măsură ce îți dai seama că de multe ori, prin ceea ce facem, căutăm să influențăm o părere, o atitudine și în cele din urmă o decizie, fie că vorbim despre stabilirea unei relații, fie despre conversațiile cu prietenii sau despre următoarea destinație turistică ce merită vizitată. La această listă se poate adăuga și evaluarea anuală la care îi prezinți șefului reușitele și insuccesele, construindu-ți argumentele în așa fel încât balanța să încline spre cele dintâi.
Cum spuneam, șase pare a fi numărul de aur atunci când vine vorba despre principiile viralității. Nu voi zăbovi asupra fiecăruia pentru a nu strica surpriza lecturii, însă mă opresc la două dintre ele: emoția stârnită de mesaj și povestea care îl îmbracă. Deși sunt intuitive, deseori cele două elemente ajung să fie minimalizate, în special în comunicarea de business unde, din dorința de a afișa seriozitate și de a confirma superioritatea tehnică a unui produs, a unui serviciu sau a unui set de abilități, povestea și emoția ajung în plan secund, precedate de cifre, grafice, analize SWOT, standarde tehnice și discurs structurat pe modelul cauză-efect.
Deși pare a fi găsit (deloc accidental, ci prin demers știinţific) ingredientele viralității, Berger nu devine nicio clipă emisarul soluției unice, garantate indiferent de context. Știe că suma dată de A+B+C+D+Emoție+Poveste e și o chestiune de doze și nuanțe pe care mesagerul însuși trebuie să le armonizeze în funcție de context, căci povestea în exces poate dăuna mesajului la fel cum, prea puțin din A sau B îl poate compromite din start. Cu alte cuvinte, fără a vinde pielea ursului din pădure, Berger propune o abordare structurată a ideii de viralitate și a pașilor concreți care cresc șansele unui produs, a unui serviciu sau a unui CV să devină notabil și mai apoi notoriu.
Acest material a apărut în numărul 230 al Revistei CARIERE, aferent lunii septembrie.
DIANA URSACHI, PR & Communications Manager, BASF Romania