Employer brand, o etichetă volatilă, dar necesară precum oxigenul

Loredana Vişa, director general V+O Communication – agenție de comunicare specializată inclusiv în comunicare internă și Employer Branding

Sintagma “employer brand” a fost inventată de un scoțian, Simon Barrow, în 1990. Astăzi, Google oferă în jur de 550.000 de rezultate la o căutare cu celebra sintagmă.

Barrow și Tim Ambler, un teoretician al organizării, au publicat în 1996 o carte numită “The Employer Brand”, care a revoluționat relația angajator-angajat la vremea ei și a pus bazele unei adevărate industrii de comunicare, astăzi.

Căci vorbim de comunicare atunci când ne referim la employer brand, comunicare ce trebuie să îmbrățișeze orice formă posibilă, legal și moral, pentru a-și atinge cele două scopuri fundamentale: ține pe loc oamenii buni și adu de afară unii cel puțin la fel de buni.

N-o să vă vină să credeți, dar unul dintre primii angajator cu un branding la nivel mondial a fost… Legiunea Străină. Pentru orice bărbat în căutare de adăpost și adrenalină, Legiunea este opțiunea numărul unu din 1831, de la înființare, chiar dacă oferta de muncă includea posibilitatea de a muri în luptă sau din orice alte motive.

Dar nu toată lumea caută adrenalină și un glonț, majoritatea dintre noi mai degrabă am risca să prindem un ambuteiaj sau să ne pierdem rândul la expressor.

Așa că și employer brand a evoluat și a ajuns la forme cu adevărat neconvenționale.

Am citit undeva despre exemplul unui producător auto care căuta mecanici. Pentru a nimeri oamenii cei mai potriviți, a recurs la o tactică cel puțin hilară. A trimis în atelierele auto țintite mai multe automobile cu diverse defecțiuni, dar și cu mesaje ascunse în zonele respective. Mecanicii care se ocupau de reparații (și care altfel nu citeau nimic altceva) au putut vedea astfel anunțurile de angajare.

Astăzi, astfel de tactici sunt mână moartă în anumite verticale de business pentru că nivelul de complexitate al societății și al candidaților este deosebit de ridicat.

Oamenii caută experiențe atunci când se referă la angajatori, la locuri de muncă, la provocări profesionale. Sigur că până la un anumit nivel profesional și social și pe anumite verticale, oamenii caută de lucru pentru un venit și atât, fără mari încordări emoțional-profesionale. Dar sunt și domenii, și vorbim de cele cu valoare intelectuală ridicată precum IT și servicii de business, în care tocmai cerința de bază – inteligența emoțională și socială – generează cele mai mari provocări și produc cele mai mari probleme.

Pentru a contracara astfel de derapaje și a construi o imagine de angajator atractivă, trebuie să vă priviți propria organizație ca un produs.

Firma dvs e un produs care trebuie vândut B2C (a se citi business-to-CANDIDATE) și care vânzare se face pe elemente concrete (pachet salarial, alte beneficii), dar și atribute abstracte (reputație, păreri al altor angajați sau foști angajați, altele), plus produse/servicii, opinii ale clienților, reputație în general.

Toate sucurile au zahar sau îndulcitori sintetici, diferă ambalajul, culorile și POVESTEA din reclame.

Toate firmele au birouri și cafea gratis, diferă adresele și obiectele de activitate, și POVESTEA din employer brand.

De ce cumperi Cutare-cola? De ce te duci la interviu la Cutare SRL?

Documentându-mă pentru acest articol, am dat de un articol care spune că un sondaj din 2017 a arătat că peste 55% dintre angajatori consideră investiția în reputație ca fiind cea mai bună utilizare a bugetului disponibil. Astăzi, 75% dintre solicitanții activi de locuri de muncă au șanse mai mari să aplice la un loc de muncă în care brandingul angajatorului este gestionat activ.

Pentru așa ceva, este nevoie de o strategie de comunicare 360, în care trebuie amestecate tot felul de ingrediente: ce vinde compania, ce istorie are, cine sunt liderii, cine sunt ceilalți colegi, cum se poate promova, ce alte beneficii sunt, și multe altele.

Și un ultim sfat: employer brand este o etichetă volatilă, care diferă de la puțin la complet în funcție de țară, perioadă, industrie, context macro și micro-economic, stare financiar-familială a candidaților-țintă, politici sociale de moment, toane ale oamenilor și încă 1001 de angoase ce nu pot face obiectul acestui text.

Și nu în ultimul rând, orice strategie de corporație, oricât de reușită și eficientă s-ar fi dovedit a fi fost oriunde în lume, are nevoie de localizare în România.

Noi, la V+O, avem o experiență de 14 ani în crearea și implementarea de strategii de employer branding cu acțiune de durata, dar și pentru situații de moment sau de criză. Oamenii s-au schimbat, mai ales în urma stresului emoțional și social la care a fost supusă întreaga societate din martie 2020 încoace, și pentru a-i atrage, este nevoie de multă creativitate și deschidere din partea angajatorilor și a agențiilor de comunicare specializate.

***

V+O Communication România este o agenție multi-premiată și un catalizator al comunicării pe piața locală încă din 2006. V+O Group România oferă clienților soluții de comunicare 360 – de la strategie, creație, servicii de PR clasic și digital, social media, până la servicii pentru producția print și audio-video și organizarea de evenimente – prin intermediul companiilor Bakers Digital, V+O Communication și Unlimited Production.

V+O Communication este membră a unui grup de comunicare integrat, independent și lider în regiunea EMEA. Cu peste 130 de angajați, 110 clienți și peste 250 milioane de consumatori, agenția dorește să fie partenerul strategic pentru fiecare companie, insituție sau organizație nonguvernamentală.

Mai multe detalii pe www.vando.ro, www.bakers.ro