Personal branding în ecuația employer branding. Cum reușește o firmă să aibă mereu cel mai bine poziționați angajați
Când citim despre personal branding, observăm că majoritatea studiilor sau analizelor se referă la brandingul personal al conducătorilor de companii, vedetelor sau persoanelor publice.
Evident, CEO-ul unei firme, șeful unei organizații este cel care dă tonul, formează în mare parte percepția publică și este, până la urmă, imaginea la care se uită cei din exterior și – ideal – cei din interiorul organizației. Nu este greșit, dar nu este nici complet.
Două aspecte ar trebui să completeze această abordare: rolul de lider al conducătorului-manager, respectiv focusul pe zona de employer branding al întregii organizații, cu efecte în ceea ce putem numi „construcția brandului personal al fiecărui angajat”.
Am întâlnit situații concrete, din medii diverse, în care angajații sau viitorii angajați își puneau întrebări de genul: Cine sunt eu? Cum devin un brand? Cum îmi construiesc un brand personal? Cum mă „văd” eu din mulțimea de semeni care fac aceeași meserie sau au aceleași studii și aptitudini?
Dar, oare, firmele nu își pun aceleași întrebări? În sens invers, firește… Ce arme au companiile pentru a-i atrage pe cei mai buni (viitori) angajați? Ce îi determină pe aceștia să îl aleagă pe angajatorul A sau pe angajatorul B? Sau C și D, pentru că și ei sunt, tot acolo, pe listă, nu-i așa? Este o bătălie pe piață și, din experiență știu că nu este vorba doar despre firmele unde lucrezi de la birou sau unde poți livra proiectele stând frumos cu laptopul în față. Nu. Este vorba de mult mai multe domenii, inclusiv – imaginați-vă – construcțiile, producția de orice tip, banking-ul, medicină, educația ș.a.m.d.
Vor mai veni, așadar, angajații să lucreze în companii care oferă „doar” abonament la sală, fructe la discreție, zona de relaxare, orar flexibil de lucru sau un bun remote working plan? Cât va dura până când toți vor copia într-un fel sau altul de la cei mai inovativi? Deja, unele dintre aceste beneficii sunt incluse în pachetul de bază, în anumite industrii. Ce îi mai atrage pe oamenii valoroși să se angajeze sau – atenție – să lucreze pentru o companie? Pentru că ecuația angajator-angajat trebuie privită mai degrabă că o relație furnizor – beneficiar, iar nu ca pe o „căsătorie” în care se stă din comoditate sau din teamă de necunoscut.
Generațiile care vin, tot cu oameni inteligenți, dar mai pragmatici și mai deschiși la schimbări, își doresc să se „vadă”, să fie remarcați, să li se remarce unicitatea.
Unicitatea și distinctivitatea în plan profesional, dar cu valențe foarte bine marcate în plan personal. Personal. Adică personal branding. Cine este el, angajatul? Ce este pentru companie? Ce este pentru cei cu care se întâlnește seara să bea un vin? Ce este pentru societate?
Mai devreme sau mai târziu, fiecare om, fiecare angajat înțelege că este o resursă (nu-mi place deloc cuvântul acesta asociat cu oamenii) pentru companie. Ceea ce îl duce cu gândul, logic, la faptul că el este ceva care este … folosit. (Resursele sunt folosite la ceva. De către companie).
Cine își imaginează că un angajat vrea să știe și să conștientizeze că este o doar resursă? Un „ceva / cineva” care e folosit? Fără să fac aici judecăți de valoare, cred foarte mult că termenul „resurse umane” este perimat în societatea în care trăim, mai ales dacă vrei să atragi oameni să lucreze cu tine, nu neapărat pentru tine, dragă companie.
Da, să lucreze cu compania, cu firma respectivă. Colaborare, transparență și încredere sunt valori pe care le afișează cam toate firmele mari sau mai puțin mari. Atunci, de ce nu spunem așa: lucrează cu noi, în loc de lucrează pentru noi. Asta pentru că mult-uzitatul: „Vino echipa noastră!” nu este destul de clar. Este o echipă în care lucrezi cu sau o echipă în care lucrezi pentru compania respectivă.
Dincolo de această percepție care se formează, a lucra cu cineva – și mă refer aici la colegii din companie, la mediul pe care îl găsești acolo – este o abordare ofertantă și din altă perspectivă: aceea a branding-ului personal. Atunci când spui, ca angajat, că ai fost în echipă cu unul dintre cei mai buni profesioniști în domeniu, că ai participat la proiectele care au schimbat, de exemplu, semnificativ, direcții importante ale industriei în care activezi, este, cu siguranță, asociatorul de brand (personal) la care te uiți, pe care ți-l dorești. Angajații își doresc să fie contributori, nu resurse.
Așadar, pentru a atrage un bun specialist sau, foarte important, pentru a recruta și a crește generații de specialiști care promit să devină cele mai valoroase „resurse” ale companiei, recomandarea mea pentru managerii de HR (pe care eu i-aș vedea, mai degrabă, în zilele noastre, cu denumirea de Happiness Managers – pentru cei care chiar se ocupă de oameni, nu de tabelele de salarizare și alte chestiuni mai tehnice) este să se uite la branding-ul personal al oamenilor pe care îi au deja în organizație, să construiască împreună acest personal brand, în folosul acestora – ca beneficii directe și personalizate, dacă vreți să le zicem așa – dar și în folosul companiei, pentru că acest tip de persoane vor fi cârligele pentru oameni la fel de valoroși și dedicați.
Practic, cu cât mai multe persoane cu brand individual bine conturat există într-o companie, cu atât este mai atractiv să lucrezi cu sau pentru acea companie. Cine se aseamănă se adună, se spune. E adevărat. Nu cred că mai este atractiv să ai doar beneficii individuale materiale versus un mediu atractiv de lucru – oameni și proiecte – unde tu însuți/ însăți să te dezvolți, să îți creezi propriul brand, să devii parte a unor trepte de referință în domeniul în care activezi.
Vorbim despre beneficii de mediu, beneficii de cultură organizațională, de fapt. Iar când organizația oferă angajatului cadrul de dezvoltare la nivel individual, când firma unde lucrează îi arată că brandul său personal este de fapt „resursă” (iată!) pe care o prețuiește și pe care o apreciază, alături de competențele profesionale. Avem, într-adevăr de-a face cu o mișcare diferită în ceea ce numim employer branding.
Cum se face, efectiv, aceasta este o altă discuție, desigur. Procesul implică diferiți factori asociativi, anumite canale de vizibilitate și tehnici de construcție a brandului. Important e să existe deschiderea angajatorului către o asemenea direcție. Pentru că acest tip de beneficiu acordat angajatului este generator de valoare și pentru companie. Întrebarea se pune și așa: „cum reușește firma aceea să aibă mereu cei mai bine poziționați angajați?” Pentru că și compania susține și încurajează formarea brand-ului personal al oamenilor valoroși, ar fi răspunsul.
Cât de interesați credeți că ar fi profesioniștii dintr-un anumit domeniu de un angajator care creează cadrul dezvoltării personal branding-ului pentru angajați? Am discutat cu oameni care lucrează în multinaționale, cu alții care fac parte din companii cu 40-50 de angajați, dar și cu persoane care se uită către zona de antreprenoriat. Mă întreabă și se întreabă cum pot să fie “văzuți”, adică ei, ca persoane. Cum este posibil să știe lumea cât de buni sunt în ceea ce fac? Ei se concentrează pe munca lor, nu pe PR – așa mi-au spus.
Ei bine, i-am sfătuit – pe lângă recomandările care țin de reperele și construcția efectivă a brandului personal – să continue să se concentreze pe munca lor, să fie cei mai buni în ceea ce fac, să caute să se asocieze, că nume, cu proiecte sau firme care îi pot pune în valoare. Să își asocieze numele cu angajatori care au în planul de dezvoltare a angajaților acest aspect al personal branding-ului. Pentru că recunoașterea vine atunci când încep alții să vorbească despre tine, referindu-se la „acel proiect extraordinar” în care ai fost implicat direct sau la inovația care a făcut diferența. Și este valabil atât pentru angajați, cât și pentru antreprenori care sunt furnizori sau lucrează cu astfel de companii.
Angajatorii cu care am discutat, pe de altă parte, au fost interesați de modulul Employer Branding din cadrul nou-lansatului concept BRANDOCRACY, mai ales de capitolul distinct al focusului pe personal branding destinat angajaților-cheie. Abordarea are în vedere o serie de tehnici si metode benefice companiei atunci când angajații valorosi sunt puși, respectiv sunt sprijiniți, să se pună în valoare corect, printr-un personal branding construit pe piloni solizi, care converg fericit cu valorile și menirea companiei-angajator.
La fel ca în cazul brandurilor de firme, despre diferențiere și relevanță este vorba, de fapt, inclusiv în personal branding. Iar employer branding-ul poate utiliza cu mult succes acest instrument sau beneficiu care contează în mod special pentru angajații doriți, pentru cei mai buni dintre cei buni. Iar dacă o companie arată că este preocupată de dezvoltarea brandului personal al angajatului său – cu toate metodele specifice acestui demers – probabilitatea ca acea companie să ajungă între primii, în topul angajatorilor preferați, crește considerabil.
