De la “customer experience” la “marketing leadership”. Ce e nou în trendurile de carieră de marketing?
Institutul de Marketing: De ce un workshop de Customer Journey Mapping? Ce poți învata ca profesionist de marketing într-un astfel de curs și cum poți sprijini ulterior compania în care lucrezi?
Andreea Coca: Toată lumea vorbește, sau ar trebui să vorbească despre Customer Experience (CX). Însă este un subiect atât de vast, încât aproape că nici nu știi de unde să-l apuci, ca un puzzle să zicem. Abordarea Customer Journey Mapping este cumva ca și cum ai începe să îl faci porninnd de la marginea lui. În primul rând știi că te-ai apucat să ‘rezolvi’ puzzle-ul, și e relativ mai ușor și rapid de finalizat, ca prima activitate. În al doilea rând, îți oferă deja o imagine clară a mărimii lui, a felului în care o să arate piesele și culorile, că să poți să-ți faci o strategie ‘informată’ de ‘umplere’ a lui. Nu în ultimul rând, marginea finalizată reprezintă o motivație în plus să îl termini, să vezi și ultima piesă la locul ei, iar pe măsură ce avansezi, devine mult mai ușor. Workshopul Customer Journey Mapping îți oferă piesele pentru a începe puzzle-ul CX în cadrul companiei; ulterior poți, alături de echipa, să pui cap la cap traseul clienților tăi. În baza lui poți să identifici și să înțelegi cum să creșți achiziția și retenția clienților – cu acțiuni specifice fiecărui departament, și asfel să crești veniturile – cu siguranță un impact imediat pe care membrii C-suite nu îl vor trece cu vederea.
Institutul de Marketing: Care sunt zonele cu cele mai puțin valorificate oportunități de retentie de client în România, din punctul tău de vedere?
Andreea Coca: Există industrii în care impactul inițiativelor de Customer Experience, incluzând retenția clienților, este mult mai mare la nivelul business-ului, mă refer aici atât la brand equity cât și la profit. De exemplu, industria ospitalității, turism, HoReCa, zona serviciilor financiare și de telecomunicații. În același timp, pe măsură digitalizarii avansate, retenția devine un camp de batalie pentru companii din orice domeniu și la orice nivel. Consider că, în general, achiziției ii este acordată o atenție, și un buget mai mare decât retentiei (în speranța unui ROI mai mare), deși atâtea metrice recente dovedesc că retenția este mult mai profitabilă. Am o groază de carduri de loialitate în portofel și destule proiecte VoC și CS în inbox, dar în continuare lipsa de atenție la detalii care pot părea irelevante companiilor, duce la erodarea loialității clienților. O strategie de CX clară, completă și acționabilă în care să primeze empatia față de client, la fiecare pas din Customer Journey, este ceea ce lipsește din poveste (și din poveștile consumatorilor).
Institutul de Marketing: Ce ar aduce în plus un training de certificare internațională din experiență ta de curstant și trainer la modulul de Customer Experience?
Andreea Coca: Customer Experience înglobează foarte multe aspecte, de la contextul creșterea digitalizarii, puterii consumatorului și dezvoltarea economiei experientei pana la impactul în brand equity, customer satisfaction, modul de organizare și interacțiune între departamente. Programul de certificare internațională prezintă individual fiecare aspect dar le și integrează; vei recunoaște cursanții înscriși în acest training prin felul în care încep să fie un liant între diferite echipe în cadrul organizației, și prin felul în care știu să creeze valoare pentru client, aducând astfel valoare în cadrul companiei. Feedback-ul cel mai frumos și de dat exemplu l-am auzit recent după o sesiune de training de Customer Experience, care încheia un program de training complet de marketing: „Sesiunea asta mi-a plăcut cel mai tare și m-a luminat cel mai mult!” Pentru că asta fac aceste training-uri de customer experience – integrează toate conceptele și modelele relevante business-ului contemporan, aducând în prim plan inima fiecărei companii: angajații și clienții acesteia.
Institutul de Marketing: Ești primul cursant din România înscris la cel mai avansat program de training de marketing al CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing Leadership Programme. Cum a completat până acum acest curs dezvoltarea și perfecționarea ta în zona marketingului?
Andreea Coca: În descrierile din cadrul serilor deschise, Marketing Leadership Programme era adesea prezentat că fiind un curs de ‘filosofia marketingului’. Ei bine, materialele, modelele și mai ales exercițiile și lucrările practice pe care le implică acest program au un grad mare de profunzime dar și mai mare de aplicabilitate. Și asta nu doar în zona de marketing, ci te ajută să-ți structurezi și să înțelegi tot ce ține de strategia unui business, fie că e vorba de un start-up sau de o corporație. Specializarea mea de baza este market research; după doar primul modul al programului (din cele trei), am ‘absorbit’ concepte, modele și strategii, toate exemplificate, care mi-au permis în primul rând să înțeleg și să prezint industria într-un context cu mult mai larg, și în al doilea rând să aplic mai multe perspective asupra obiectivelor de business. Mai mult decât atât, resursele CIM, în cadrul cursului dar și în afară lui, mă mențin la curent cu noutățile din domeniul marketingului. Iar la nivel personal-profesional am încrederea, și experiență ‘completely empowering’ să inițiez și să port o discuție la orice nivel de înțelegere și abilități, cu parteneri de research sau de business care la rândul lor au ‘background-uri’ și specializări diferite.