Companiile din România adoptă Design Thinking

În 21 septembrie 2017 a avut loc la București prima conferință dedicată în exclusivitate inovației prin Design Thinking, eveniment la care au participat peste 170 de manageri, antreprenori și specialiști din România, dornici să aprofundeze acest nou curent de gândire în business care promite inovație prin pragmatism, multidisciplinaritate și focus pe client.

Ce este Design Thinking? Scurtă istorie și specific

Design Thinking își are originile într-o mișcare cunoscută sub numele de Design Methods Movement, apărută după cel de-al Doilea Război Mondial, care și-a propus să fundamenteze design-ul ca știință. Oamenii din spatele acestei mișcari erau convinși că o știință a designului va duce la progres în societate. Eforturile lor au fost continuate de-a lungul anilor de oameni din mediul academic, și ulterior, și din business, oameni care au înțeles că modul în care gândesc designerii poate aduce valoare în multe alte domenii decât design-ul industrial sau de produs.

Design Thinking a început să ia amploare în anii ‘90, ca urmare a promovării susținute de către David Kelley, profesor la Stanford Design School și co-fondator al companiei de design și consultanță IDEO.

Astăzi folosit de mii de organizații din toată lumea, din domenii și industrii diferite, fie ele din business, non-profit sau administrație publică. Design Thinking aduce în organizații câteva din competențele specifice designerilor: empatia cu userul, reformularea problemelor din perspectiva acestuia, lucrul în echipe multidisciplinare, experimentarea rapidă și continua testare și adaptare a soluției propuse – competențe rare însă din ce în ce mai importante în lumea de business de astăzi.

În practică, este folosit ca modalitate de rezolvare a problemelor complexe, ambigue, sau de creare de produse, servicii sau soluții, având întotdeauna un plus de inovație la final de proces. Tim Brown (CEO IDEO) ne vorbește într-un scurt video despre legătura Design Thinking cu design-ul industrial și detaliază cum putem rezolva probleme ca un designer.
(video https://www.vox.com/videos/2017/9/21/16227280/designer-ideo-tim-brown)

Motivație și rezultate

Companii de renume precum P&G, Pepsi, SAP, Coca-Cola și IBM cultivă Design Thinking ca filozofie de management, într-un efort de a rămâne relevanți într-o realitate de business care se confruntă cu probleme din ce în ce mai complexe și ambigue, într-o lume aproape imposibil de prevăzut, și în care clienții așteaptă de la companii produse, servicii și experiențe personalizate și autentice.

AG Lafley, CEOul P&G care a transformat compania în anii 2000, în cartea sa „The Game Changer” spune despre școlile de design că „se remarcă prin cultivarea gândirii abductive, cea care ne îndrumă spre găsirea de posibilități, în contrast cu școlile tradiționale de business care ne învață să gândim inductiv (în baza lucurilor pe care le putem observa) și deductiv (prin logică și analiză, de obicei bazată pe ceva ce s-a întâmplat)”. Dl. Lafley consideră că „acest nou tip de gândire ( în business) ne ajută să punem sub semnul întrebării propriile percepții despre constrângeri și ne invită mai degrabă să construim pe ideile noi, decăt să le descurajăm”.

The Design Institute din Statele Unite publică anual Design Value Index. În 2016 acesta ne arăta că acele companii care au integrat design thinking în practica lor de business, le-au depășit în performanțe financiare cu 211% pe cele din indexul ’Standard & Poor’. Cum este posibil acest lucru?
Empatia puternică cu consumatorul, multidisciplinaritatea și disponibilitatea de a încerca și testa ideile noi rapid și într-un mod practic ajută aceste companii să tolereze și să navigheze mai bine în ambiguitate și risc, dar mai ales, să rămână centrate pe nevoile adevărate ale oamenilor.

Procesul de Design Thinking

Un simplu search pe Google va returna mai multe tipuri de procese denumite generic „Design Thinking”. Indiferent de procesul ales, cel mai probabil va da rezultate pentru ca în esență toate ne învață același lucru: cum să studiem o problemă înainte să ne apucăm de rezolvarea ei. Metodologia promovată de IDEO este cea la care se face cel mai adesea referire și include 5 etape neliniare: empatia, definirea problemei, ideația, prototiparea și testarea. Fiecare etapă este însoțită de instrumente specifice care ajută echipa să abordeze fiecare pas în aceeași manieră: pragmatic, multidisciplinar și cu focus pe user.

Cine este un Design Thinker?

POATE FI ORICINE îmbrățișează filozofia Design Thinking într-o organizație, indiferent de poziție sau departament. Ca să poți aplica în business este nevoie să îți însușești atât filozofia cât și instrumentele specifice acestuia. Daca vei dori să rezolvi o problemă prin Design Thinking alături de un grup multidisciplinar, vei mai avea nevoie de abilități de facilitare grupuri. Pentru a obține rezultate cu adevărat valoroase, senioritatea și experiența în business dar și o pasiune pentru user experience sunt în egală măsură importante, aplicarea mecanică a instrumentelor nefiind suficientă. Un proces bun integrează nevoile clienților, oportunitățile date de schimbări sociale/economice/tehnologice, precum și nevoile business-ului.

Răspândirea și asimilarea în România

În România, Design Thinking aduce un suflu nou în modul în care rezolvăm probleme complexe sau re-desenăm servicii de customer service, retail sau chiar procese interne, cum ar fi cele de resurse umane sau de logistică.

Companii de renume precum E.ON, Genpact, Societé Generale, Orange și SAP România derulează deja proiecte interne prin Design Thinking, unele cu ajutorul consultanților externi, altele prin angajarea de specialiști interni în Design Thinking sau Service Design.

La nivel național, Bucureștiul este cel mai bine reprezentat ca număr de consultanți aceștia fiind integrați în departamente interne sau livrând pe cont propriu proiecte pentru companii dornice de inovație.

Comunitatea Design Thinking/Unde putem crește?

Există, bineînțeles, și demersuri care susțin comunitatea practicienilor, atât prin includerea mediului academic cât și a celui privat.

În 2014 au avut loc primele întâlniri ale Design Council Romania, o organizație nonprofit care reunește designeri, oameni din mediul academic și guvernamental și care își propune să crească, să susțină și să promoveze designul ca o componentă esențială a dezvoltării României.

În 2016, Dragoș Gavrilescu de la ‘Design Thinking Society’ a creat DESIGN THINKING ROMANIA, o comunitate informală care funcționează atât offline cât și online, pe Facebook, cât și pe platforma www.meetup.com. Membrii comunității se reunesc în medie o dată la 3 luni. Întâlnirile au scopul de a aduce împreună practicienii de Design Thinking cu oamenii dornici să învețe. Este o comunitate de sharing și învățare.

Din păcate, și în acest domeniu, sistemul educațional formal din România a rămas în urmă deși toate marile universități din lume și-au adaptat programele de studii pentru a include Design Thinking.
Îl vom regăsi atât în programele de management al afacerilor, cât și în alte domenii precum turism, medicină, muzică și chiar gastronomie. În multe școli și licee din lume Design Thinking a fost incorporat în procesul de învățare în sine și se lucrează cu educația centrată pe elev. Facultatea de Antreprenoriat (The Entrepreneurship Academy) este, după cunoștințele mele, până la acest moment, singura universitate care a inclus Design Thinking în curicula formală de studiu.
Sperăm ca prin eforturile combinate ale comunității Design Thinking Romania și Design Council Romania să reușim să ducem Design Thinking în cât mai multe unități de învățământ din România.

În loc de încheiere

Vorbim mult despre inovație în România. Din păcate, sunt puține companiile și organizațiile care fac pași concreți în a învăța cum să treacă dincolo de stimularea creativității angajaților. Pentru că, în inovație, cel mai adesea nu lipsa ideilor este problema, ci drumul anevoios pe care ideea trebuie să îl parcurgă în interiorul organizației până ajunge în piață, la client. De asemenea, inovația nu mai poate rămâne doar despre produs așa cum a fost în perioada industrializării în masă. Ci, din ce în ce mai mult, despre întreg ecosistemul din jurul lui și modul în care acesta impactează viața clienților și a noastră, a tuturor.

Design Thinking este o opțiune validă, care a dat rezultate și care dincolo de rezultat în sine, aduce cu el o schimbare de mentalitate către pragmatic, către nevoile adevărate ale oamenilor, către multidisciplinaritate, co-creație cu cei afectați de “designul" tău și experimentare rapidă. O promisiune greu de refuzat pentru orice organizație!

Magda Ropotan este Co-fondator Design Thinking Society, Innovation Coach | Design Thinking Facilitator