Conținut, storytelling, influencers și comunități
Există viață în afara social media? Răspunsul diferă, cu siguranță, în funcție de perioada în care ai trăit în afara acestei dimensiuni. Iar diferența între ceea ce vor răspunde un baby boomer și un reprezentant al Generației Z va da probabil imaginea a ceea ce înseamnă diferența dintre generații.
„Atenția umană este un bun prețios și extrem de greu de căpătat.” – Iuliana Alexa, specialist în digital publishing.
Cum se rafinează și se redefinesc conținutul, storytelling-ul, influencerii și comunitățile într-o nouă ecuație a comunicării în social media?
Iuliana Alexa consideră că se rafinează și se redefinesc permanent. „Social media e un ecosistem foarte dinamic, în care nu te poți culca prea multă vreme pe aceeași ureche pentru că mereu se schimbă ceva și e necesar să te adaptezi. De obicei, se schimbă un algoritm, și nu neapărat în favoarea ta și a nevoii tale de comunicare organică. Adică se ascute lupta de clasă și, așa cum spunea Mark Schaefer, specialist în marketing digital, „deep pockets have an advantage”. Așadar, e necesar să fii mereu cu arma la picior, chit că ești publisher sau brand, să fii atent la schimbări și să-ți ajustezi în consecință strategia”, subliniază Iuliana Alexa, o specialistă care cunoaște bine atât presa scrisă, cât și pe cea digitală.
Dragoș Stanca, fondatorul ICEEFest, spune că avalanșa de postări (peste 1.500 în medie per utilizator activ/zi, în cazul Facebook) cumulată cu explozia social media în general a coborât attention span-ul, mai ales în cazul tinerilor, la sub 2 secunde. „Acesta e timpul pe care îl avem, în calitate de comunicatori, pentru a-l «prinde». Cum se mai poate capta atenția în acest haos? Prin generarea de emoție – fie umor, fie surpriză, fie revoltă, fie ridicol etc. – cumulat cu real-time. De aici și explozia diverselor meme-uri și a poveștilor care se leagă de contextul din actualitate. Cu cât brandurile, persoanele, companiile vin mai rapid cu o replică în social media la un fapt care se întâmplă în timp real, cu atât posibilitatea de viralizare e mai accentuată. Tot din acest motiv a explodat și fake news (adevărul e, adesea, plictisitor)”, comentează Dragoș Stanca.
Istoricul Dumitru Lăcătușu vine cu o altă perspectivă și susține că într-o societate în care standardele de calitate ale produselor marilor companii comerciale se diminuează periodic și influencerii sunt vânați de aceleași branduri, ceva trebuie să îi diferențieze. „În opinia mea, storytelling-ul poate oferi acest altceva și ajută o companie să se impună. Motivul este evident. Oamenilor le plac poveștile frumoase, iar modul în care compania își împărtășește propria poveste va avea un cuvânt important. Rolul din ce în ce mai mare al storytelling-ului în promovarea unei companii sau a unei inițiative a fost sesizat de marile companii din afară, care investesc în acest mod de promovare. De altfel, storytelling-ul este una dintre cele mai noi tendințe. Nu mai este suficient să spui despre compania și produsele tale că sunt cele mai bune. La fel procedează și concurența. În acest caz, trebuie să te diferențiezi prin altceva, iar orice poveste este unică, mai ales dacă știi să o descoperi, să o valorifici și să o răspândești într-un mod atrăgător”, explică Dumitru Lăcătușu.
Jurnalistul Victor Kapra susține că sunt câteva concepte esențiale care te ajută să înțelegi social media. „Și spun «să înțelegi» pentru că, în mintea unor manageri sau chiar PR-iști, domeniul social media este încă aproximativ.
Primul adevăr: Consumatorul a devenit Comunicator. El poate fi «exploatat» să promoveze un brand – dacă ai priceperea asta –, dar tot el poate crea situații de criză monstruoase. PR-ul și marketingul de stil vechi nu se pricep să treacă de la Monologul care a funcționat secole de-a rândul în promovare („Eu, brandul, îți spun să consumi produsul ăsta pentru că are următoarele beneficii”) la Dialogul cu Consumatorul („Care e părerea ta, de ce crezi asta, cum să facem ca produsul să devină mai bun?”). Iar Dialogul e esențial azi, Consumatorul vrea să fie băgat în seamă, are voce, poate câștiga pe un subiect mii și milioane de potențiali aliați online (ceilalți consumatori).
Al doilea adevăr: suntem obligați să experimentăm. Social media este un domeniu extrem de dinamic, sunt schimbări rapide și serioase permanent. O metodă de promovare care a funcționat anul trecut s-ar putea să nu mai aibă rezultate anul acesta. Să ne gândim doar la faptul că, o vreme, Facebook a încurajat brandurile să fie active pe această rețea socială și le-a oferit expunere gratis, pentru ca apoi să schimbe algoritmii de afișare și să nu mai ai vizibilitate ca brand decât dacă plătești.
Și, ca în orice experiment, poți să dai lovituri de succes sau să pierzi investiția.
Al treilea adevăr: comunitățile de consumatori au receptori de mesaje total diferiți în funcție de vârstă.
Dacă studiem ce tip de promovare online are succes la categoria 16-21 de ani față de 29-35 de ani, vom vedea o distanță semnificativă. Un vlogger care face sute de mii de vizualizări și are succes fulminant la prima categorie de vârstă s-ar putea să pară complet stupid și plictisitor celei de-a doua”, încheie Victor Kapra.
Irina Roncea, Deputy Manager, Golin, e de părere că social media ne-a adus democratizarea comunicării, iar azi vocea consumatorilor, a utilizatorilor, este mai puternică decât oricând. Această democratizare merge mână în mână cu nevoia de autenticitate și creativitate. Conținutul, storytelling-ul, influencerii și comunitățile sunt și azi elemente constante ale comunicării în social media, dar se distilează, se rafinează și se redefinesc, față de anii trecuți, într-o ecuație în care elemente noi, precum conținutul efemer, generațiile post-Millennials și impactul lor, noii creatori de conținut vs consacrații influenceri, capătă contur și forță. Suntem multiscreen din zori până seara târziu, consumăm știri în timp real și de oriunde, așa că a comunica în social media e atât o oportunitate, cât și o provocare 24/7. Asta înseamnă că miza noastră de comunicatori este să ajungem pe ecranele și în viețile oamenilor cu mesaje relevante, în toate momentele relevante, să le captăm și să le reținem atenția. Iar conținutul plătit este aliatul într-o comunicare eficientă în social media, nu un dușman de care să fugim prin bugete. Cum reach-ul organic scade accelerat, o consecință a schimbării algoritmilor platformelor de social media, nu trebuie decât să utilizăm paid content cu sens și strategic. Un alt efect al democratizării comunicării e în zona de brand experience, din ce în ce mai importantă pe agenda brandurilor, iar cele care oferă fanilor conținut sau experiențe personalizate sunt cele care se bucură de un engagement mult mai bun. Și cum tendința este de a crea pentru consumatori experiențe cât mai personalizate, chiar individuale, va fi interesant să vedem dacă și cum brandurile vor reuși să utilizeze big and small data pentru asta”, explică Irina Roncea.
Acest material a fost preluat din numărul 249 al Revistei CARIERE,
ediția din iulie-august 2018.
Pentru mai multe detalii legate de punctele de difuzare,
dar şi de abonare, click AICI.