Povestea în era digitală
POVESTEA ÎN AFACERI
„Oamenii vor uita ce ai spus, vor uita ce ai făcut, dar nu vor uita niciodată cum i-ai făcut să se simtă”, spunea Maya Angelou. Așadar, transformă comunicările de afaceri seci și reci în conversații autentice și convingătoare. Pentru asta ai nevoie de povești.
Într-o lume supraîncărcată cu date, oamenii au nevoie să înțeleagă informațiile, să știe de ce sunt relevante pentru ei și să înțeleagă ce ar trebui să facă cu ele. Fără poveste, informațiile, logica și datele nu au însemnătate. Povestea ajunge la inimă, unde analiza cantitativă nu are acces. Povestea ne ajută să înțelegem idei și ne convinge așa cum cifrele și graficele nu o vor face niciodată.
Pentru a ajunge atât la angajați, cât și la clienți și la consumatori, companiile trebuie să știe să povestească bine. Poveștile bune ne fac să gândim, să simțim și ne rămân în minte. Sunt instrumente de învățare și de implicare, ne ajută să gestionăm schimbările, să ne formăm noi credințe, să dobândim noi abilități. Poveștile consolidează legăturile și încrederea dintre oameni. Pentru că stimulează imaginația și ne trezesc emoțiile, poveștile ne inspiră, ne motivează și ne pun la treabă.
În poveste, coerența este mai importantă decât precizia, iar emoția este mai importantă decât logica.
O poveste bună amestecă logica și emoțiile, claritatea și curiozitatea. Impactul acesteia se măsoară în cunoștințe împărtășite și în emoții simțite. Cum se simt oamenii se vede din ce își amintesc din povestea ta și pentru cât timp. Fii atent la ce întrebări îți pun și la ce fac, pornind de la mesajul tău. Știi că ai spus povestea bine atunci când oamenii încep să ți-o spună pe a lor și când trec la acțiune.
Pentru a obține un impact real în afaceri, obiectivul tău este ca povestea ta să-i facă pe oameni nu doar să te înțeleagă mai bine, ci și să-i determine să treacă la fapte pentru a-și îndeplini nevoile și aspirațiile. Așadar, nu e suficient să generezi empatie, ci trebuie și să spui o poveste care să aibă un pic de tensiune și de conflict. Pentru asta ai nevoie de probleme de rezolvat și de obstacole de trecut. Scopul acestora, desigur, este ca la final să se producă o rezolvare care să le ofere oamenilor satisfacție emoțională.
Când ne transportă în lumea altor oameni, poveștile schimbă chimia creierului nostru.
Paul Zak, un neurochirurg interesat de neurochimia creierului, a realizat un studiu prin care a determinat ce tip de hormoni sunt secretați în creier sub stimularea a diverse elemente din componența unei povești.
S-a constatat că:
- Empatia generează oxitocină – prin crearea unui punct de rezonanță emoțională între oameni.
- Ușurarea/eliberarea generează dopamină – prin rezolvarea dilemei care restabilește ordinea și unitatea.
- Râsul generează endorfine.
- Tensiunea generează cortizol – prin crearea unei dileme ce cauzează dezacord, conflict.
- Frica generează adrenalină.
David JP Phillips grupează acești hormoni în două cocktailuri, pe care el le denumește: „cocktailul îngerilor” (dopamină, oxitocină, endorfine) și „cocktailul diavolului” (cortizol, adrenalină).
Efectele acestor hormoni sunt:
- Dopamina crește concentrarea, motivația și memoria.
- Oxitocina sporește generozitatea, încrederea și îi apropie pe oameni.
- Endorfinele stimulează creativitatea, relaxarea și concentrarea.
- Cortizolul crește intoleranța, iritabilitatea, critica; diminuează creativitatea, memoria și determină luarea de decizii eronate.
- Adrenalina crește excitabilitatea, îngustează câmpul atenției, mută centrul de interes asupra senzațiilor corporale, cauzează anxietate subiectivă.
Poveștile importante pentru oameni sunt cele care se referă la victoria asupra răului, la reușită, căutare, plecare și întoarcere din călătorie, comedie, tragedie, renaștere. Oamenii caută sensul profund al experiențelor personajelor și vor să vadă cum eroul din poveste se transformă, iar viața devine mai bună. De asemenea, sunt mult mai motivați de scopul transcendental al organizației (cum face compania viața oamenilor mai bună), decât de scopurile sale tranzacționale (cum vinde bunuri și servicii).
Pregătește-ți o listă de povești, din viața ta și a altora, și spune-le pe acelea care generează cocktailul de hormoni potrivit pentru ca oamenii să devină receptivi la mesajul tău. Apoi spune-le povestea ta: prezintă status-quo-ul, arată-le o lume mai bună și calea către ea, iar apoi prezintă-le problema pe care trebuie să o rezolve pentru a ajunge la destinație. Prin tensiunea astfel creată, oamenii își vor schimba mentalitatea și vor adopta noi comportamente pentru a străbate distanța dintre unde sunt și unde își doresc să fie.
Nu uita să-ți îmbogățești lista de povești.
POVESTEA ÎN ERA DIGITALĂ
„Raritatea a ajuns o raritate” (Scarcity has left the building), după cum bine spune Seth Godin. Digitalul dă o voce fiecăruia și îi conectează pe toți. În acest noian de voci, cum să te faci auzit?
- Oferă conținut autentic și relevant (nu viral).
- Măsoară valoarea pe care o creezi pentru consumatori (nu pentru tine).
- Spune povestea consumatorilor (nu pe a ta).
- Eroii poveștii tale sunt consumatorii tăi (nu tu).
- Învață-i pe consumatori cum să-și rescrie povestea proprie cu ajutorul produselor tale.
- Abordează-ți consumatorii prin empatie, pentru că omul cumpără din emoție și justifică prin logică.
- Consumatorii tăi sunt povestitorii tăi. Câștigă-ți dreptul la vocea lor.
- Nu ai nevoie să ajungi la toți oamenii. E nevoie să ajungi doar la oamenii tăi.
Conținutul a ajuns să fie o marfă și este adesea gândit pentru a fi viral, în loc să fie captivant, util sau empatic. Oamenii sunt copleșiți, se dezabonează și se deconectează. Și sunt, la rândul lor, ocupați să creeze propriul conținut – adeseori la fel de viral și de automatizat.
Marketerii digitali se întrec unii pe alții în încercarea de a „opri degetul mare” al oamenilor. Dar în loc să se investească în public și în strategii relevante, accentul se pune prea des pe cantitate, iar succesul se măsoară în trafic, număr de vizualizări, număr de vizitatori și de followeri. Numai că aceste cifre ne îndepărtează de oamenii care contează pentru afacerea noastră. Util ar fi să măsurăm valoarea pe care o adăugăm momentelor importante din viața lor. Adeseori uităm că nu povestim pentru alți marketeri și nici pentru brandul nostru.
În realitate, povestim pentru clienții noștri – iar aceștia sunt oameni, nu mașini de făcut bani. Trebuie să începem de la ce este important pentru consumatorii noștri. Avem multe de învățat de la ei și pentru ei, ca să-i cunoaștem, să-i înțelegem, să le știm povestea, pentru că nu mai este suficient să le spunem povestea companiei noastre.
Consumatorii au devenit eroii poveștii noastre, iar povestea pe care le-o spunem noi trebuie să fie povestea lor. Prin produsele noastre, noi îi ajutăm să-și rescrie propria proveste pentru a fi mai fericiți.
Consumatorii noștri sunt și povestitorii noștri pentru că au, ei înșiși, publicul lor, oamenii cărora le vor spune povestea noastră. Sau nu le-o vor spune – depinde de noi, de cum „le oprim degetul mare” și de cum le câștigăm încrederea. Trebuie să creăm experiențe care să merite să fie distribuite mai departe. Așa ne câștigăm dreptul la vocea lor.
Omul digital este sofisticat și ocupat – își cunoaște nevoile, știe să aleagă, nu are timp de multe opțiuni.
Ceea ce ieri era important să fie viral, astăzi este important să fie relevant. Nerăbdarea a ajuns o virtute, pentru că îi obligă pe marketeri să livreze conținut de calitate, autentic, captivant, util, credibil, aspirațional. Magia digitalului este că îți oferă numeroase canale prin care să le trimiți consumatorilor episoade din povestea ta. Cu fiecare mișcare a degetului mare, consumatorul va vedea continuarea poveștii sale. Poveste în care se recunoaște și care îl învață cum poate ajunge acolo unde visează.
„Raritatea a ajuns o raritate”, spune Seth Godin. Vremea economiei de masă a trecut. Consumatorii încep să-și cheltuiască banii pe lucruri care nu sunt produse în serie și nu mai preiau idei de-a gata. Oamenii sunt diferiți și au nevoi specifice, așadar trebuie să fie tratați diferit și personalizat. Astăzi, ceea ce funcționează este să găsești tribul tău/your tribe – acel grup de oameni care sunt uniți prin aceeași dorință, dar nu sunt conectați între ei. Acești oameni, care tânjesc după același lucru, au nevoie de cineva care să-i conecteze și să-i conducă. Seth Godin punctează că „formația Beatles nu a inventat adolescenții, doar a ales să le fie lider.” Tribul este oportunitatea ta, iar întrebarea care se pune nu este dacă poți, ci dacă vrei să le fii lider. Orice om care vrea să facă o diferență o poate face. Tribul tău este ceea ce Seth Godin numește „cea mai mică piață viabilă” sau „ciudații”. Ce ai tu de făcut este să identifici segmentul tău de piață și să-i transformi pe acei oameni în consumatori.
Așadar, nu mai e nevoie să ajungi la toți oamenii. E nevoie să ajungi doar la oamenii tăi.
Poate nu e nevoie să faci toți banii din lume. E suficient să ai banii necesari ca să faci binele pe care știi să-l faci. Nu e nevoie să ai mai multă putere decât cea pentru care poți fi responsabil, nu e bine să creezi consecințe mai mari decât poți înțelege și mai multe decât știi să gestionezi.
„The best things in life are free”. Cele mai bune lucruri din viață nu au preț și nu pot fi măsurate. Pentru că sunt neprețuite și nemăsurabile. Nu poți măsura cu cât i-ai schimbat unui om viața, cât i-ai deschis inima sau mintea sau cât te-a împlinit binele pe care l-ai făcut.
Mentalitatea digitală este o mentalitate a abundenței, concentrată pe colaborare și cooperare, pe deschidere la minte și recunoștință, pe apreciere și încredere. Oamenii și organizațiile care acționează dintr-o mentalitate concentrată pe deficit și limitare, care acumulează informații și se cramponează de putere nu vor funcționa optim în lumea digitală. Internetul îi răsplătește pe cei care oferă informație și îi pedepsește pe cei care o păstrează pentru ei. Vezi Google.
Puterea digitalului este transformatoare.
Când nu știi sigur care este calea de urmat, caută o poveste. Sigur mai sunt oameni care trăiesc aceleași îndoieli, speranțe, visuri și căutări. Iar dacă nu găsești pe nimeni, spune-ți povestea și te vor găsi ei pe tine. Poveștile conectează culturi, etnii, generații și geografii.
În era digitală, poveștile ne confirmă propria umanitate. Ascultă povești și lasă-te povestit. Și spune mereu povești adevărate. Povestea este o forță cum alta nu este. Iar viața se înnoiește prin poveste.
Acest material a fost preluat din numărul 249 al Revistei CARIERE, ediția din iulie-august 2018.
Pentru mai multe detalii legate de punctele de difuzare, dar şi de abonare, click AICI.