Vrei să inovezi fără „s-o dai în bară”? Pune-ţi 8 întrebări esenţiale

Nimic nu se compară cu o întrebare bună. În acele zile de început, sfaturile Lindei Bush m-au ajutat să învăţ multe despre cum să îndeplinesc sarcinile tehnice, cum ar fi magia prin care obţii în Excel acele tabelele-pivot care îţi uşurează sarcina de a extrage informaţii, fără să foloseşti formule, din nişte tabele imense; aparentele banalităţi ale „lumii muncii”, precum misteriosul raport de cheltuieli; dar şi nuanţele subtile ale profesiei, cum ar fi să înţelegi de ce a făcut cineva un anumit comentariu într-un anumit moment. De fapt, studiile făcute în domeniul inovaţiei arată că punerea de întrebări este unul dintre comportamentele pe care le au în comun inovatorii de succes.

Aşa că o să pun o întrebare acum: ce întrebări ar trebui să pună inovatorii din corporaţii ca să îşi amplifice şansele de a avea succes? Există câteva clasice, precum întrebarea lui Peter Drucker: „dacă nu am face deja treaba aceasta în acest mod, oare tot în modul acesta am începe?”; mai este contribuţia „fără vârstă” a lui Ted Levitt: „în ce business ne aflăm noi de fapt?”; şi mai este întrebarea pe care a pus-o Andy Grove pentru a transforma Intel, „dacă board-ul ar aduce un nou CEO, ce crezi că ar face?”.

Dincolo de aceste întrebări clasice, ai putea folosi şi următoarele întrebări, care te pot ajuta să cristalizezi întregul proces de inovaţie, de la început până la sfârşit – prin faptul că îţi îmbunătăţesc abilitatea de a depista noile oportunităţi de creştere, de a indica exact ameninţările disruptive – reprezentate de inovaţiile care „dau totul peste cap” într-o piaţă şi schimbă regulile jobului, de a-ţi modela ofertele convingătoare şi de a-ţi transforma ideile în produse şi servicii care să poată fi comercializate cu succes.

Identificarea de noi oportunităţi de creştere

Ce problemă se chinuie clientul tău să rezolve? Steve Jobs a spus, într-una dintre frazele sale faimoase, că nu e treaba clientului să ştie ce vrea. Are dreptate. E treaba inovatorului. Unul dintre cele mai clare semne ce îţi indică o oportunitate de a inova este faptul că o persoană demonstrează că o problemă este importantă pentru ea, consumând timp şi bani în încercarea de a rezolva şi exprimându-şi frustrarea (fie vocal, fie vizibil) că soluţiile existente nu prea se ridică la înălţimea aşteptărilor sau sunt de-a dreptul dezamăgitoare.

Care dintre consumatori sau clienţi nu pot deveni participanţi pe o piaţă, din cauză că le lipsesc abilităţile, banii sau accesul în condiţii convenabile la soluţiile existente? Una dintre căile de obţinere a creşterii disruptive care au rezistat la testul timpului este cea prin care concurezi nu împotriva unor competitori aprigi şi puternici, ci împotriva a ceea ce numim non-consum. O cale grozavă de a crea creştere este cea prin care faci în aşa fel încât oamenilor să le fie mai simplu, mai uşor şi mai accesibil ca preţ să facă ceea ce au tot încercat să facă, dar nu au reuşit. Faptul că au făcut aşa ceva pentru oamenii cărora le era blocat accesul la produsele sau serviciile existente pe o piaţă a transformat companii precum eBay Inc, Google şi Southwest Airlines Co în ceea ce sunt azi: nişte centre de putere.

Identificarea locului de unde poate veni ameninţarea disruptivă

Unde anume „tragem până dincolo de ţintă” pe piaţa noastră, prin faptul că oferim caracteristici sau facilităţi de care utilizatorilor nu le pasă sau pentru care nu sunt dispuşi să plătească? Unul dintre preceptele centrale ale inovaţiei disruptive este faptul că, în realitate, companiile inovează în ritm mai rapid decât cel în care se schimbă nevoile oamenilor. Oamenii vor fi dispuşi oricând să cumpere nişte produse mai bune, dar atunci când ei nu pot folosi facilităţile premium ale unui produs sau nu vor să plătească pentru ele, această situaţie creează oportunităţi pentru crearea unor soluţii mai simple şi mai puţin costisitoare.

Dacă ar fi să aduci o schimbare disruptivă în compania ta, cum ai face lucrul acesta? În ciuda faptului că acest concept este în domeniul public de peste 20 de ani, schimbarea disruptivă pare – atunci când se produce – că le ia prin surprindere pe mult prea multe companii. Un lucru care le „sancţionează” în mod deosebit este faptul că jucătorii disruptivi sunt aproape întotdeauna sub nasul lor, dar de obicei nu sunt băgaţi în seamă sau luaţi în serios de către liderii pieţei. (Nu mai departe de anul 2008, CEO-ul Blockbuster a spus: „sincer, nu înţeleg ce e cu fascinaţia asta pe care o are toată lumea faţă de Netflix … Netflix chiar nu are sau nu face nimic din ce noi nu am putea face sau nu facem deja noi înşine”). Simplul fapt că pui această întrebare – şi te uiţi după companii care avansează deschizând noi căi printr-un un model de afaceri disruptiv – ar putea măcar să te inoculeze cu un oarecare grad de protecţie împotriva acestei ameninţări.

Conceperea unor oferte convingătoare

Cine a rezolvat deja problema pe care încerci să o rezolvi? S-ar putea să îţi spui că întrebarea aceasta te va face să laşi baltă ideea dar, de fapt, îţi sugerează chiar opusul ei. Una dintre greşelile pe care le fac mulţi inovatori este să creadă că vor căpăta o recunoaştere suplimentară doar pentru simplul fapt că fac ceva care este original sau a cărui dificultate este unică. Inovaţia este cu siguranţă ceva diferit, dar este ceva diferit care creează valoare pentru clienţi şi companie. Şi îţi doreşti să găseşti calea cea mai rapidă posibil către crearea de valoare. Urmează sfatul marelui artist Pablo Picasso: „artiştii buni copiază; artiştii măreţi fură”. Sunt toate şansele să existe cineva în lume care a rezolvat deja problema pe care cauţi să o remediezi, doar că a rezolvat-o într-un alt context. Inspiraţia poate veni dintr-o altă industrie, din altă ţară sau dintr-o companie diferită; dar atunci când o găseşti, aplicarea acelei abordări la problema ta poate să scurteze în mod spectaculos durata necesară pentru conceperea şi dezvoltarea produsului sau serviciului inovator.

Ce anume poţi să faci şi mai poate fi făcut doar de câteva alte companii din întreaga lume? Din cauza ritmului feroce în care sunt lansate iniţiativele antreprenoriale, companiilor le este din ce în ce mai greu să inoveze la aceeaşi viteză ca şi piaţa în care operează. Viteza singură este insuficientă. Companiile ar trebui să încerce să inoveze mai bine decât piaţa pe care operează – prin faptul că profită de un brand din portofoliul lor care se bucură de o mare încredere din partea consumatorilor, că au un acces unic la un anumit canal de distribuţie sau la un know-how tehnologic asupra căruia au drepturi exclusive de proprietate. Faptul că te concentrezi pe ceea ce te face unic îţi maximizează şansele de a crea o ofertă puternică şi convingătoare.

Comercializarea ideii tale

Care este presupunerea pe care mergi şi care, dacă s-ar dovedi că este falsă, ţi-ar distruge strategia? Orice idee este parţial corectă şi parţial greşită. Ideile promiţătoare ratează adesea calea pe care trebuie să o urmeze până la lansarea pe piaţă sau chiar reuşita pe piaţă, din cauză că inovatorii care au venit cu aceste idei nu pot să afle care parte anume din ideea lor este greşită şi să facă ajustări suficient de rapid. Ca să parcurgă mai rapid „calea până la piaţă”, inovatorii buni adoptă o metodă ştiinţifică. Ei identifică în mod clar cele mai mari incertitudini aflate în spatele ideii lor şi apoi concep şi pun în practică, în mod riguros, experimente prin care îşi testează presupunerile. Şi, la fel ca oamenii de ştiinţă cu adevărat buni, ei studiază rezultatele neaşteptate la fel de mult pe cât le studiază pe cele aşteptate.

Cum poţi să înveţi şi să afli lucruri noi într-un mod mai ieftin şi mai eficient? Experimentele nu trebuie neapărat să fie complicate şi costisitoare. Un telefon dat unui expert poate să arunce lumină asupra unei presupuneri operaţionale de importanţă critică. Faptul că le arăţi clienţilor un prototip brut al unei idei poate să îţi dea nişte indicii timpurii cu privire la interesul lor faţă de rezultatul final. Faptul că depui nişte eforturi pentru a căuta moduri simple şi necostisitoare de a afla lucruri noi este cel care poate face diferenţa între lansarea cu succes pe piaţă şi situaţia în care rămâi fără bani înainte de a apuca măcar să lansezi produsul sau serviciul pe piaţă.

„Nu te apuca să faci nimic; stai, pur şi simplu, acolo unde eşti”. Este o frază care ne reaminteşte că uneori, în momentul imediat, lucrul cel mai bun pe care îl putem face este să nu facem nimic. Graba aceasta de a trece la acţiune înainte de a vedea clar care este cauza aflată la rădăcina problemei – dar care este ascunsă în spatele unui simptom – este un obicei care ne poate face mai mult rău decât bine. Chiar dacă inovaţia ar trebui, fără nicio îndoială, să fie urmărită în mod activ, simplul fapt că ne alocăm timp pentru a lua în considerare nişte întrebări pertinente poate fi o cale nemaipomenit de bună pentru a ne concentra activităţile şi a „înclina” şansele de succes în favoarea noastră.

Scott Anthony este Managing Partner la firma de consultanţă în domeniul inovaţiei şi metodelor de creştere a business-ului Innosight. Cartea sa cea mai recentă este „The Little Black Book of Innovation”.