Unde poate duce „tacerea” unei companii?

Una dintre credintele mele este ca fiecare dintre noi functioneaza ca un sistem independent, cu propriul cod de traducere a realitatii. Din aceasta perspectiva, comunicarea este in primul rand o punte intre astfel de sisteme (insasi definitia cuvantului deriva din "a pune in comun"): prin comunicare, ne exprimam, ne talmacim unii altora viziunile proprii asupra realitatii; prin comunicare, relationam unii cu ceilalti, ajungem la intelegere sau confruntare. In absenta ei sau in absenta unei comunicari functionale, care presupune deschiderea onesta a celor implicati in acest proces, spatiul pe care aceasta ar trebui sa-l ocupe nu ramane niciodata gol: il umplu neintelegerile, interpretarile eronate ale intentiilor celuilalt, poate disparea increderea si chiar relatia, ca atare.

Aceasta viziune se prelungeste si in spatiul organizational, in primul rand pentru ca oamenii comunica mereu cu alti oameni, nu cu organizatii, reguli, valori sau reclame. De aceea, comunicarea, interna sau externa, este o necesitate de baza pentru bunul mers al organizatiei, nu e optionala. Comunicarea are un rol similar sistemului nervos din organismul uman, iar lipsa bunei sale functionari are aceleasi consecinte.

Sa luam ca exemplu comunicarea dintre companie si clienti sau potentiali clienti. In acest caz, brandul este mai mult decat o "declaratie" unilaterala a unei companii si mult mai mult decat un logo frumos sau o descriere ca la carte a unui produs. Brandul este o promisiune facuta fiecarui client, un argument adus in disputa dintre concurentii de pe piata. Forta brandurilor de succes rezida astfel in faptul ca implinesc asteptarile cumparatorilor sau, altfel spus, ca isi tin promisiunea. De aceea, continutul declarativ al brandului trebuie sustinut prin fiecare actiune a firmei, prin fiecare produs si cu sprijinul fiecarui angajat. Punerea si mentinerea in miscare a acestei "masinarii" e posibila numai prin comunicare.

La Romtelecom, am experimentat aceasta realitate la introducerea principiului "Clientul pe locul 1", in urma cu doi ani. Introducerea conceptului a fost facuta chiar de CEO, printr-un maraton de intalniri fata in fata cu angajatii din toata tara, desfasurat in mai putin de o luna. Directorul general a explicat atunci pentru peste 4.000 de angajati (mai mult de o treime dintre cei care formeaza "lumea" Romtelecom) de ce este nevoie ca acest principiu sa fie aplicat efectiv de cat mai multi oameni in organizatie, in fiecare moment din munca lor. Mesajul a fost apoi propagat in organizatie si in afara ei prin toate canalele disponibile de comunicare (mesaje via e-mail, Intranet, intalniri fata in fata, interviuri) si sustinut prin crearea unor noi procese de lucru si a unor noi oferte aliniate principiului sus-mentionat. Doi ani mai tarziu, principiul este pomenit adeseori in articole de presa, in comentariile angajatilor de pe Intranet sau in sedintele operative, dar si pe blogurile personale ale clientilor. A ajuns cu adevarat un principiu de ghidare pentru cei din interiorul companiei sau o masura a indeplinirii promisiunii pentru clienti. Dupa parerea mea, aceasta este cea mai buna masura a reusitei comunicarii.

Iar aceasta reusita a tinut de o comunicare onesta, umana, cu explicatii care au abordat interlocutorii ca pe niste parteneri pentru care exista respect. Nu s-au trasat ordine si nu s-au creat slogane mestesugite. S-a mers pe simplitate si pe identificarea avantajelor pentru fiecare parte in proces, cu recunoasterea erorilor si remedierea lor atunci cand a fost necesar. O astfel de comunicare a implicat angajatii, clientii, dar si purtatorii de mesaj, asa cum sunt jurnalistii.

Publicul cu care lucreaza azi brandurile a crescut bombardat de reclame si a dezvoltat in timp imunitate si mereu alte pretentii. Acest public nu se mai lasa atras doar cu mesaje formulate in laboratoarele de marketing, ci asteapta sa fie tratat intr-o maniera cat mai personala si mai directa. Adica asteapta sa i se vorbeasca in termeni cat mai umani si apropiati de nevoile sale reale.

Sunt multe opinii exprimate de specialistii in domeniu care afirma ca erodarea increderii in branduri se datoreaza cresterii ponderii comunicarii electronice, mai ales blogurilor – adevarate publicatii personale online. Intr-adevar, blogurile dobandesc o importanta din ce in ce mai mare, nu numai in procesul de informare a consumatorilor, dar si ca mijloace de a face publica o pozitie.

Un exemplu care a facut istorie in 2005 este scrisoarea adresata companiei Dell de catre unul dintre clienti. Dell a reactionat prost (prin tacere!) la semnalele transmise de blogosfera si mii de oameni au putut afla despre problemele semnalate si ramase nerezolvate. Reactia a venit numai dupa ce povestea clientului Jarvis a fost multiplicata prin intermediul blogurilor si a generat numeroase articole in publicatii importante, intre care Business Week. Ulterior, Dell si-a invatat lectia si a schimbat politica in legatura cu blogurile, furnizand raspunsuri individuale celor care semnalau in blogosfera diferite probleme legate de companie.

Blogurile, spatiul comunicational electronic in general, dau intr-adevar o forta noua, redutabila, celebrului "word-of-mouth", mai ales datorita cresterii numarului consumatorilor din ce in ce mai putin disponibili pentru mesaje publicitare traditionale. Dar blogurile sau alte modalitati de comunicare electronica nu distrug brandurile, ci le arunca manusa intelegerii si comunicarii cu publicul in forma dorita de acesta.

In manifestul Hughtrain, Hugh MacLeod vorbeste despre capitalul de expresivitate, ca urmare fireasca a capitalului fizic, financiar, intelectual si emotional. Exprimat ca o declaratie, acesta ar suna astfel: "Produsele noastre ajuta consumatorul sa se exprime, sa dea sens, metafora, explicatii sau relevanta propriei vieti, intr-o mai mare masura decat cele ale competitorilor". Tot el aduce in discutie ceea ce numeste "factorul Kryptonite" pentru a descrie modul in care companiile au de pierdut atunci cand nu isi modifica mesajele, comunicarea, in virtutea unui dialog cu piata. "Totul se reduce la conversatii mai destepte. Afacerile sunt arta de a duce o persoana acolo unde vrea sa ajunga mai rapid decat daca ar ajunge acolo fara tine".

Fragmentarea mass-media, noile activitati de distributie, Internetul, puterea sporita a retelei de distributie, segmentarea etc. dilueaza economia de masa si duc la aparitia economiei clientului, in care acesta este cu adevarat "rege". Traim intr-o lume in care comunicarea nu mai are practic limite si in care, de cate ori alegem sa nu comunicam, o fac altii cu siguranta in locul nostru. De aceea, cred ca oximoronul "no news is good news" nu isi mai gaseste locul in nici o strategie de comunicare.