Trenduri, consum şi instrumente de cercetare
Panelul dedicat research-ului online a adus în prim-plan ce înseamnă trecerea de la research-ul offline la cel online, integrarea new media în mixul de cercetare și tipologiile de consumatori care decurg din utilizarea intensivă a online-ului.
Având în vedere creșterea continuă a gradului de penetrare a internetului, care a ajuns la 61.8% în 2011 în mediul urban, Cristina Iordache (Senior Client Service, Daedalus Millward Brown) a spus că suntem pregătiți pentru research-ul online atât pentru cercetări cantitative, cât și calitative. Totuși, un studiu Daedalus Millward Brown arată că în România 56% dintre cercetări se fac față în față (în timp ce la nivel global doar 12% dintre respondenți sunt chestionați astfel), iar cercetările online reprezintă doar 3% din totalul cercetărilor efectuate în România (la nivel global procentul mediu fiind de 22%).
Discuțiile despre research-ul online au fost continuate de către Anca Fieraru (Managing Partner, MS Consulting E-Poll), care a prezentat o segmentare a utilizatorilor de Facebook în 3 categorii – creatori de conținut, consumatori de conținut și non-consumatori – precizând caracteristici cheie ale celor incluși în fiecare categorie.
Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) a vorbit despre abordarea online-ului din 2 perspective: cea de canal prin care se poate ajunge la audiență și cea de conținut manevrat de utilizator, care poate genera insight-uri valoroase. Apoi, Radu a prezentat și beneficiile pe care le oferă tool-ul de research Social Media Monitor, dezvoltat de Brennan.
Un alt tool de research prezentat în cadrul conferinței a fost Software Panel Studies, care îmbină datele site-centric cu cele declarative ale persoanelor participante la studiu. Cătălin Emilian (Country Manager România & Moldova, Gemius) a spus că metoda presupune instalarea pe calculatorul utilizatorilor a unui software dedicat, care colectează informații despre toate site-urile vizitate de aceștia, precum și despre aplicațiile care rulează pe calculatoarele respective, și a prezentat un studiu de caz realizat pentru Eurosport Polonia cu ajutorul Software Panel Studies.
Mihaela Uriciuc (Senior Client Service, ISRA Center) a povestit despre o metodologie dezvoltată de ISRA pentru a pre-testa crearea unui site. În acest caz, testarea se face în 3 etape și are loc în timp ce se creează site-ul, tocmai pentru a aduce ajustările în timp util.
Al doilea panel al evenimentului Marketing Research 2012, având ca temă Key consumer trends, a adus în discuție câteva direcții de dezvoltare a research-ului care încearcă să determine tendințele în termeni de comportament de consum, precum și afilieri la comunități de brand sau comunități care devin sursă de inspirație pentru branduri, precum tinerii, dar și tipologii noi de consumatori și instrumente care ajută decelarea informațiilor despre ei.
Ada Roseti (Director de Programe pe Europa de Sud-Est, Discovery Networks) și Andrei Cânda (Client Service Director, Mercury Research) au deschis acest panel vorbind despre cum research-ul a ajutat brandul Discovery să-și îndeplinească misiunea în proiectul Școala Discovery, realizat în parteneriat cu Ministerul Educației. Feedback-ul oferit de membrii comunității în research au dus la modificarea orei de difuzare, de exemplu, ceea ce a condus la creșterea semnificativă a audienței. În încheierea prezentării au fost enumerate 3 situații în care e bine să avem o comunicare de brand proprie și să o investigăm: când facem cercetări frecvente, când avem o categorie cu incidență mică și când avem un brand sau un subiect de mare interes pentru publicul țintă.
Violeta Bahaciu (Knowledge Research Manager, GfK Romania) a vorbit despre trendurile în rândul cumpărătorilor online. Astfel, dacă femeile sunt interesate de cosmetice și bijuterii, iar bărbații de tehnologie și produse de întreținere și reparații auto, interesele celor două sexe se întâlnesc când vine vorba de îmbrăcăminte / accesorii, încălţăminte, cărți, CD-uri, DVD-uri și produse de turism și timp liber. De asemenea, studiile efectuate arată că există o reticență a cumpărătorilor români în ceea ce privește plata online, aceștia preferând în proporție de 88% să plătească în offline.
Camelia Petrescu (Associate Director, Unlock Market Research) şi Ioana Bobe (Qualitative Research Consultant, Unlock Market Research) au prezentat concluziile unui research în care copii au vorbit despre școală, familie, timpul liber, dorințe, shopping și lucruri pe care le detestă. Copilul ca tester nu se comportă în concordanță cu așteptările noastre pentru că trăiește vremuri diferite, s-a remarcat în cadrul studiului. Mai mult, copiii nu mai sunt receptori pasivi de informație, punând filmulețe pe internet, fotografii și nu numai. „Astăzi copiii vor să fie implicați. Depinde numai de noi să le oferim ce să facă. Dacă găsesc o experiență care le place, o vor împărtăși și cu altii”, spune Camelia.
Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) ne-a prezentat și câteva dintre rezultatele studiului despre educație Litteris et Virtuti, realizat pe respondenți între 14-26 ani, elevi, studenți și angajați: 26,7% dintre tineri consideră că evaluarea elevilor și studenților în unitățile de învățământ se face absolut corect; 33,1% consideră că manualele sunt de bună calitate; 39% consideră că școlile și liceele de stat sunt mai performante decât cele private; 81,7% sunt de părere că învățământul din școală are un caracter mult prea teoretic, iar 90,2% consideră că sistemul de învățământ din România se modifică prea des.
Adina Nica (Consumer Insights and Brand Strategy Consultant, The Network) a vorbit despre un studiu care a urmărit trendurile actuale ale comportamentului consumatorului, de la întoarcerea la rădăcini, nevoia individului de a-și găsi echilibrul prin revenirea la confortul dat de valori de mult uitate, la aducerea în actualitate a artelor tradiționale – încercarea de a aduce satul în oraș pentru a învăța de acolo, maximizarea potențialul fizic, dezvoltarea emoțională și vindecarea spirituală și până la cultura urbană – în București oamenii simt că s-a schimbat ceva și au un motiv să locuiască în acest oraș.
Dan Petre (Managing Partner, D&D Research) a prezentat metodologia dezvoltată special pentru proiectul Grolsch Experience Hotel, un experiment social iniţiat de Grolsch. În Pădurea Digitală, observă Dan Petre, timpul a devenit resursa cea mai importanta, singura care nu se poate regenera, înlocui sau pentru care nu se pot găsi soluţii.
Alina Tudose, Managing Director & Head of Strategy, Cohn and Jansen JWT a vorbit despre FOMO (Fear Of Missing Out), un trend identificat în JWT Trend Report 2012, studiu realizat o dată pe an cu scopul prezicerii trendurilor pe tot parcursul anului. FOMO definește frică oamenilor de a nu rămâne pe dinafară și apare atunci când își văd prietenii făcând ceva ce ei nu fac, cumpărând ceva ce ei nu au, aflând despre anumite lucruri înaintea lor. Îi face pe oameni să cumpere mai mult, să ceară mai mult și va continua să crească, însă brandurile îl pot încetini, escalada sau pot ajuta oamenii să trăiască cu el. Milenarii sunt predispuși la FOMO, conform spuselor Alinei. 52% spun că este ușor să fie lăsați pe dinafară pe Facebook, 43% spun că social media a amplificat FOMO-ul lor. Iar 45% spun că Facebook-ul scoate la iveală stalkerul din ei.
În cadrul panelului despre Shopper Research – vorbit despre intrumente care comportamentul de consum, factori care influențează decizia de achiziție online folosirea noilor tehnologii cercetare.
Fabio Martins (Global Shopper & Retail Shopper Director, Ipsos Global) a povestit despre evoluţia marketingului şi rolul în determinarea comportamentului de cumpărare, oferind exemple de la Ford, Apple sau Marks & Spencer.
Despre o soluție de evaluare a modului în care promoțiile influențează preferințele cumpărătorilor pentru branduri a vorbit Gabriela Luca (Cercetător, GfK România). Aceasta soluție este Promo Evalutor și răspunde la întrebări despre efectele pe care promoția le-a avut pe termen mediu și lung asupra valorii brandului, despre succesul unei promoții și modul în care consumatorii au fost educați în urma ei, dacă aşteptată sau nu următoarea promoție pentru a cumpără produsul.
Despre profilarea comportamentală a consumatorului au vorbit Mălina Titirez (Client Service Director, Exact Cercetare și Consultanță) și Dragoș Cîrneci (Senior Consultant, Synergon Consulting), care au realizat un studiu asupra clienților eMag, Domo și Flanco utilizând instrumente de neuromarketing. Cu ajutorul acestora au fost detectate și 5 tipuri de consumatori ghidați de câteva aspecte cheie: conformism social, decizii impulsive, deschiderea față de nou, sensibilitate față de reduceri și securitate.
Utilizarea tehnologiei în shopper research a fost tema adusă în discuție de către Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown). El a prezentat un studiu realizat față în față cu ajutorul tabletelor, cărora le recunoaște o serie de avantaje față de recuzita clasică: acuratețea, economia de timp și minimizarea efortului respondentului. Rezultatele acestui studiu arată, printre altele, că 94,9% dintre persoanele intervievate nu aveau liste de cumpărături, însă 20% din cei care aveau o listă trecuseră pe ea cel puțin un brand și nu produs.
Tudor Galoș (Consumer Marketing Manager, Microsoft România) a vorbit despre Shopper Research în epoca 2.0, atrăgând atenția asupra importanței de a avea mai multe surse de încredere cercetate pentru o acuratețe sporită și asupra nevoii brandurilor de a urmări constant ce spun consumatorii, și a sfătuit companiile să investească și în propria cercetare pentru a construi o structură a lor de informații despre piață.
În cadrul panelului de Debate s-a încercat demitizare mai multo afirmații, des întâlnite în perisajul de research. Acestea au acoperit subiecte precum reprezentativitatea în cazul studiilor online atât la nivel urban, cât și rural; măsurile de siguranță prin care se verifică faptul că respondenții sunt reali; calitatea răspunsurilor primite în cadrul cercetărilor online și a celor primite în cercetările offline; folosirea device-urilor în cadrul studiilor face to face sau diferențele de cost între diferitele tipuri de research.