Retelele sociale aduna fanii

Comunicare, un teritoriu exotic

Retelele sociale sunt cele mai populare, mai dinamice si mai active locuri de pe Internet. Ele au reinventat socializarea, asa cum o stim. Oricine poate avea o viata in retelele sociale, cu conditia sa aiba o personalitate si sa poata intretine dialogul pe termen lung. Insa, retelele sociale nu sunt un „must” nici pentru dezvoltarea personala, nici pentru departamentul de marketing. Nu sunt o obligatie, ci o vocatie. Sunt branduri care isi gasesc o vocatie in dialog si impartasirea unor lucruri cu cei care le consuma, la fel cum oamenii importanti gasesc o sursa de vitalitate si motivatie din contactul si relatia zilnica cu oameni mai mult sau mai putin anonimi.
Totusi, avantajele prezentei pe retelele sociale sunt multiple in momentul in care profilul respectiv „traieste” si este mentinut in niste parametri normali. De la oportunitati de angajare, pana la feedback, sondaje informale si driveri de brand, aceasta relatie aduce beneficii atat pentru cei care mentin profilul, cat si pentru cei care raman in dialog cu acesta. Relatia care se creeaza depaseste usor rigorile publicitatii si intra intr-un teritoriu informal si foarte relaxat, un teritoriu exotic care aduce o calitate a relatiei imposibil de obtinut prin alte mijloace.

O conditie simpla: personalitatea

Este cunoscut faptul ca recomandarea unui prieten valoreaza mai mult decat orice comunicare de brand, iar succesul unui brand social inseamna generarea de relatii si avocati ai acestuia. Practic, Consumer Relationship Marketing isi gaseste cea mai sofisticata modalitate de executie in cadrul retelelor sociale si a mecanicilor asociate.
Dar, pentru a reusi pe aceste medii, in primul rand trebuie sa ai o personalitate. Daca acest lucru este normal din punctul de vedere al managerului, devine mai dificil in momentul in care in reteaua de socializare apare compania sau brandul, iar departamentul de marketing trebuie sa gaseasca oameni care sa scrie si sa reprezinte valorile in discurs si comportament. Atentie, personalitatea brandului este in mare masura cea a administratorului profilului. Unii responsabili nu reusesc sa demonstreze o personalitate vie in spatele brandurilor sau companiilor in cauza si, astfel, intalnim sute de bloguri de companie sau conturi de retele sociale moarte sau insipide.
In privinta utilizatorilor, cei care sunt la inceputul relatiei cu brandul respectiv vor accepta propunerea de a se imprieteni pentru un beneficiu de orice natura, caz in care conceptul de prietenie nu exista. O alta situatie este cea in care utilizatorii sunt deja familiarizati cu brandul si se situeaza in zona de loialitate, unde putem vorbi despre brand advocacy. Prima categorie va avea intotdeauna un procent important de oportunisti si personaje putin valoroase pentru acest dialog, iar a doua va oferi crestere si va ridica notorietatea profilului in reteaua sociala respectiva.

Angajament

Cei care se decid sa faca pasul catre aceste retele, trebuie sa si-l asume pana la capat. Nu are nici un sens sa isi faca aceste conturi si atat, dar nici ca toata prezenta lor sa se rezume la a accepta automat toate cererile de prietenie. O corelatie directa intre abilitatea de a socializa in realitate si abilitatea de a fi coerent prin instrumentele si cutumele retelelor sociale nu exista. De aceea, probabil, foarte multe companii aleg sa isi transfere businessul in aceste medii si mai putin personalitatea. De la restaurante la librarii, de la reviste la cluburi, toate incearca sa creeze o relatie afisand un meniu, noutatile si recomandarile din librarie, ultimele articole sau ofertele speciale ale serii. Practic, profilurile din retelele sociale au devenit simple feeduri (fisier generat de site cu scopul de a informa clientul cu privire la articolele/stirile noi de pe site pentru cei interesati de vesnica mecanica „ma imprietenesc cu tine ca sa-ti atrag atentia si poate te vei imprieteni si tu cu mine”. Sunt bune si feedurile, dar nepotrivite cu mecanismele si asteptarile de pe aceste medii. Ele vor functiona numai daca fac parte dintr-o strategie integrata cu alte locuri de pe Internet, iar partii sociale i se va atribui un rol de viralizare si accesabilitate a informatiilor.

Care e utilitatea?

Abordarile pe retelele sociale nu urmeaza un model prestabilit, dar daca as incerca sa definesc niste pasi teoretici, acestia ar fi:
gasirea unei echipe care sa reprezinte brandul in retelele sociale;»»
definirea unei personalitati si a unei propuneri (utilitate sau distractie) a brandului »»in reteaua respectiva;
planificarea pe termen lung a comunicarii si stabilirea unor reguli clare intre brand »»si membrii retelei sociale (disponibilitate, competenta, propunere);
In privinta continutului, trebuie generat un plan pe termen lung, plan care sa serveasca propunerii principale a brandului pe aceste retele. Unele propuneri tin de o oferta de exclusivitate, altele de dialog, pur si simplu, dar si de suport tehnic sau de informatii despre afacere etc. In mod normal, un astfel de cont se popularizeaza in mod natural. Este sustinut de media doar pentru anumite activari.
Principalul dezavantaj dat de aceste medii, mai ales daca ai succes, este ca nu ai voie sa te opresti. Asteptarile sunt din ce in ce mai mari, iar fanii din ce in ce mai multi. Aceasta prezenta reprezinta un angajament pe termen lung, inseamna resurse si imbunatatiri permanente ale ofertei si ale modului in care se desfasoara dialogul. Mitul conform caruia prezenta pe retelele sociale este egala cu costul minim de a-ti face un profil si de a customiza un cont este fals. Eforturile si focusul presupun, de cele mai multe ori, un continut adaptat, unic si continuu catre o audienta din ce in ce mai mare si intr-un dezechilibru perpetuu de forte (ganditi-va ce inseamna sa stai in contact real si numai cu 50 de oameni).

Mugur Patrascu, Partner la iLeo, profesor asociat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, Universitatea din Bucuresti