REACTIA RAPIDA – cea mai buna

"Doi copii erau sa ramana fara tata din cauza unor biscuiti ucigasi". Sa ne imaginam urmatorul scenariu. O companie multinationala. Mii de angajati. Zeci de produse. Milioane de euro investite. Programe de responsabilitate sociala. Programe pentru angajati. Intr-o zi, un voluntar de la un ONG apare in prime time la televizor cu unul dintre produsele companiei in mana. Mesajul: Consumatori, nu le mai cumparati! Din ce motiv? E ceva in neregula cu fabrica sau cu ingredientele folosite sau cu forta de munca. E adevarat? Nu, dar nici nu conteaza. In lumea in care traim, perceptia este realitatea. Televiziunile preiau mesajul si, inainte de a apuca o companie sa raspunda, numele ei este deja in toata presa. Consumatorii, panicati si usor influentabili, refuza sa-i mai cumpere produsele.

In alta zi suna un consumator. A cumparat biscuiti si a ajuns la spital. Vrea sa dea in judecata compania. Din pacate, telefonul nu suna la departamentul de relatii cu clientii al firmei, ci la redactia de stiri a unei televiziuni. Apare pe post sotia lui, plangand, povestind despre cei doi copii care riscau sa ramana fara tata. E adevarat? Da, a ajuns la spital. Biscuitii aveau o problema? Nu, se pare ca problemele de sanatate ale consumatorului erau vechi si cunoscute, iar biscutii s-au aflat doar la momentul nepotrivit in locul nepotrivit. Conteaza? Nu, nu are nici o importanta. Compania nu are timp sa explice lucrurile acestea, pentru ca ar avea nevoie de prea multe cuvinte si comunicatul are prea putina emotie. La televizor dau bine lacrimile mamei, nu declaratia bine pregatita a managerului din corporatie.

Si ultimul caz: un ziar de mic tiraj incepe un serial. Despre un medicament care omoara oameni in loc sa-i vindece. Sunt citate surse anonime, iar povestile sunt groaznice. Serialul dureaza zile, chiar saptamani. Apare pe prima pagina. Este preluat de televiziuni, la revista presei. Adevarul? Medicamentul nu se recomanda celor bolnavi de boala "x". Scrie pe prospect, medicii stiu asta. Declaratia de cinci randuri a companiei apare la finalul articolului de o pagina despre povestea trista a celui care era sa-si piarda viata.

Sunt doar cateva exemple, toate reale. Sunt cazuri pe care companiile din Romania le-au trait si le traiesc. Cazuri in care companiile erau nevinovate. Este important de precizat.

Nu vorbim despre problemele reale, de crizele generate de anume actiuni sau probleme de produs. In acest gen de situatii, compania trebuie sa-si asume greseala si sa ia masuri. Daca a gresit, trebuie sa plateasca. Dar sunt multe cazuri in care compania este blamata, fara sa aiba vreo vina.

Criza stimuleaza creativitatea

Criza financiara nu face decat sa sporeasca astfel de practici, care isi gasesc foarte usor sprijin in media. Oameni care raman fara job cauta variante sa castige niste bani usor. Ce poate fi mai simplu decat sa introduci o substanta toxica intr-o sticla de vin, dupa care sa dai in judecata producatorul? Sau, daca esti o publicatie de mic tiraj care nu are din ce sa-si plateasca salariile, sa gasesti o modalitate ingenioasa de a santaja o mare companie?

Scenariul este urmatorul: lansezi povestea; dupa primul articol, lucrurile escaladeaza; povestile dramatice sunt preluate de presa pentru ca vand ziarul. Declaratia companiei vine abia a doua zi, dupa ce ziarul a fost cumparat. Apare o stire de-o coloana cu clarificari. Din pacate, nimeni nu citeste stirile de o coloana cu clarificari.

Ce poti sa faci?

Ce poate face o companie pentru a preintampina aceste lucruri? Sincer, nu sunt multe lucruri de facut. Cu cat este mai mare si mai cunoscut brandul, cu atat sansele sa fie atacata compania sunt mai mari. Dar daca astfel de actiuni nu pot fi evitate, cu siguranta sunt cateva lucruri de facut pentru a minimiza efectele.

1. Monitorizare – Singura varianta realista pentru companie este sa fie pusa la curent, in timp real, cu problema. Asta inseamna monitorizare. TV, radio, print, online. In primul rand, online fiindca este cel mai rapid mijloc de comunicare. Oamenii-cheie din companie si din agentia de PR (daca exista) trebuie sa fie conectati 24/24 de ore la acest serviciu. Trebuie sa primeasca alerte pe mail la orice stire sau postare pe blog care mentioneaza numele companiei. Nu ai cum sa le opresti, dar poti sa reactionezi rapid, pentru a evita escaladarea subiectului.

2. Investigatie – Care este adevarul? Raspunsul la aceasta intrebare trebuie aflat rapid. In companie trebuie sa existe un sistem de informare bine pus la punct. Trebuie sa stii pe cine sa suni in orice moment: director de calitate, director de fabrica, director HR. Specialistii trebuie sa-ti ofere parerea lor rapid.

3. Reactie – Orice reactie este mai buna decat nici o reactie. 80% dintre crize devin catastrofale fiindca procesul decizional dureaza prea mult in companie. Degeaba ai o declaratie scrisa in 10 minute, daca dureaza zece ore pana sa primeasca aprobarea intregului board. Compania trebuie sa iasa rapid cu o parere, o declaratie, chiar daca spune doar "Investigam. Revenim in cel mai scurt timp".

4. Experti – Intr-o situatie de criza nu este suficient sa ai parerea companiei versus avocatul acuzarii. Compania nu are suficienta credibilitate, pentru ca este considerata "vinovata". E nevoie de experti care sa sustina argumentele. Daca e un atac referitor la un produs, testeaza-l in regim de urgenta la un institut si adu buletinul ca proba.

5. Comunica, comunica, comunica – Orice ar fi, nu te opri din comunicat. Informatiile escaladeaza cu viteza lumii. Monitorizeaza non-stop si reactioneaza. Contacteaza-i pe toti cei care scriu despre acest subiect si ofera-le parerea companiei, fie ca sunt jurnalisti, bloggeri sau oameni obisnuiti. Daca stirea este pe TV, cere interviu televizat sau filmeaza intern o declaratie.

Sunt doar cateva idei, lista este deschisa. Aparent, sunt lucruri simple si usor de facut. In realitate, sub presiunea mediatica, emotiile influenteaza deciziile.

Companiile nevinovate o patesc cel mai rau

Surprinzator, companiile nevinovate gestioneaza cel mai prost astfel de crize. De ce? Fiindca nu se simt deloc amenintate, nu se simt deloc cu "musca pe caciula", cum se spune. In momentul in care apar acuzatiile, ele nu reactioneaza. Sunt convinse ca adevarul va iesi la iveala si ca nimic rau nu li se poate intampla, ceea ce este o capcana. Oamenii cred ce scrie in ziar, iar cateodata adevarul este complet irelevant. In astfel de momente realizezi cat de fragila este o companie mare. Indiferent ce face si cate masuri de precautie isi ia, este foarte expusa si vulnerabila. Orice razboi cu un consumator sau cu un canal media se transforma intr-o lupta de tipul David versus Goliath. Conglomeratul cu bani versus omul simplu si necajit. Adevarul nu conteaza, perceptia este realitatea. Riscurile aferente unei crize de imagine sunt mari si trebuie sa fim constienti de ele. Am vazut companii care nu si-au mai revenit niciodata si produse care au iesit de pe piata dupa un scandal mediatic. Eforturile din trecut ale companiei nu au valoare.

In final, o singura regula: indiferent daca o companie este vinovata sau nu, trebuie sa reactioneze imediat. Trebuie sa fie vizibila, fiindca dupa 24 de ore mesajul ei nu mai este de actualitate. Nu trebuie cautata reactia perfecta. In crize, reactia este cea mai buna aparare in contextul dat.