Marketingul cultural – o himera?

Aneta Bogdan, specialist in marketing si Managing Partner al firmei Brandient, este unul dintre oamenii care cred in proiectele de marketing cultural din Romania
Am rugat-o sa faca lumina in jurul acestui concept foarte des mentionat in ultimul timp, dar prea putin exploatat atat de teorie, cat si de practicieni.

Marketingul cultural, spune Aneta Bogdan, si-a capatat denumirea actuala de curand, desi exista de foarte multi ani. „A inceput sa se numeasca astfel cand s-a constatat ca i se aplica de fapt regulile marketingului – ca trebuie sa raspunda unor intrebari precum: cui vand, cum diferentiez ceea ce vand, cum promovez, cum creez o repetare a cumpararii – si atunci i s-a spus marketing cultural”.

Companiile specializate in marketing cultural fac proiecte cu perspective de viitor. „Ceea ce la noi”, spune creatoarea Brandient, „este inca la inceput”. „Se face festivalul nu-stiu-care anul acesta si nu putem fi siguri ca il mai vedem si la anul si peste 10 ani. Proiectele mor repede la noi, pe piata asta”.

Proiectele de marketing
cultural – efemeride?

Aneta Bogdan mai spune ca exista cauze multiple pentru care proiectele de marketing cultural mor repede. Cea mai importanta este lipsa oamenilor specializati si devotati. In Romania, crede Aneta Bogdan, exista o penurie de specialisti in marketing cultural pentru ca acesta reprezinta o specializare de nisa, aflata la granita dintre marketing si cultura. „Omul care face asa ceva trebuie sa aiba, pe de o parte, o educatie artistica si conexiuni in lumea culturii care este un grup inchis, iar, pe de alta parte, trebuie sa aiba cunostinte de marketing”. In Romania, adauga ea, sunt doua categorii de oameni care fac proiecte culturale: amatorii – descurcareti – cei care pur si simplu au vazut o oportunitate, dar care, de obicei, ies in pierdere si atunci renunta, si cei care vin din zona de impresariat, de organizare de spectacole, interesati mai putin de calitatea evenimentului, de dezvoltarea acestuia si de valoarea pe care o poate aduce comunitatii, si mai mult de profit”.

Lipsa de vizibilitate a oamenilor care conduc proiectele culturale, spune Aneta Bogdan, ar putea constitui o alta cauza a esuarii acestora. „Lui Marcel Iures ii este usor sa vanda un proiect, avand in vedere ce potential urias de imagine are, dar, cand vine un necunoscut, te intrebi de ce ai risca sa ii dai bani pe mana”.

Humorror – primul festival
romanesc de umor negru in arta

In 1998, povesteste Aneta Bogdan, Connex lansa Humorror, primul festival international romanesc de caricatura, care a tinut trei ani, extinzandu-se si spre teatru si fotografie, tot sub semnul umorului negru, o trasatura culturala a poporului roman. „Cand a fost gandit, a fost pozitionat in acord cu personalitatea brandului Connex (primul brand local in care se dorea recunoasterea caracterului poporului roman). Era, pe de o parte, sustinerea brandului local prin astfel de evenimente, iar pe de alta parte, sustinerea culturii romanesti prin sponsorizare”, explica Aneta Bogdan. „Dupa plecarea mea de acolo, nimeni nu a mai crezut in acest proiect si festivalul a murit. Marketingul cultural este dificil, pentru ca putina lume crede in el si vede valoare acolo. Foarte putini manageri din marketingul comercial, si doar cei vizionari, pot spune <>”.

Un pion in brandingul de tara

Aneta Bogdan mai spune ca marketingul cultural este o tactica importanta de branding de tara, folosita si de Spania, spre exemplu. „Cinematografia spaniola a ajuns un fel de primadona a Europei. Au spectacole de balet absolut extraordinare; in ultimii ani, cei mai mari balerini din lume danseaza in Spania. Au coregrafi tineri extraordinari, atat de indrazneti si de creativi incat orice balerin ar dori sa lucreze cu ei”.

Institutele culturale sunt de asemenea, unul dintre vectorii cei mai importanti ai brandingului de tara prin cultura – spre exemplu, British Council (la noi, Institutul Cultural Roman) este un vector al culturii britanice in toate tarile in care are filiale.

Marketingul cultural – resursa
pentru cel comercial

Foarte multe companii aleg sa isi promoveze produsele sau serviciile prin asocierea cu evenimente din lumea culturii. „In acest moment, orice om de marketing care se pricepe cauta, de fapt, alte proiecte decat cele clasice care se bat literalmente pe o zona foarte aglomerata. Si, atunci, se orienteaza spre proiecte cum ar fi cele culturale, de nisa”. Mai mult, spune Aneta Bogdan, cei din marketing-ul produselor si al serviciilor isi doresc sa fie sponsori unici ai unui eveniment. Insa nu orice brand poate merge spre marketing cultural. „Indeobste, spre acesta se indreapta brandurile de corporatii, de servicii si doar foarte putine branduri de produse, de FMCG, care, conform marketingului clasic, stau confortabil in zona beneficiilor. Mai este un aspect”, explica Aneta Bogdan. „Cultura este capabila de <> si evident ca nu este un concept de masa. Produsele sunt concepte de masa”. Aneta Bogdan precizeaza: „Cu cat produsul e mai <> si mai <>, cu atat asocierea cu zona culturii poate fi ireala, nenaturala”.

Lucian Georgescu – fondator
si director de creatie al agentiei
de publicitate gav si al atelierului
de marketing cultural balkanski
Lupta cu morile de vant
Nu se putea sa scriem despre marketing cultural fara sa ne adresam lui Lucian Georgescu, fondator si director al primului atelier de marketing cultural din Romania, balkanski este responsabil pentru multe proiecte de marketing cultural, de la expozitii de arta si finantare de spectacole de teatru, pana la evenimente multimedia si de mare public. Evenimente care – afirma Lucian Georgescu – incearca sa transmita, sub ambalajul comercial, altceva decat un mesaj corporatist: „Odiseea Pacii 2001, facuta impreuna cu Emir Kusturica, este un astfel de exemplu, chiar daca putini au fost cei care au stiut sa descopere grauntele de aur sub ambalajul de carton al comunicarii si al marcii sponsorilor. Sub pretextul unor promotii pentru un operator de telefonie mobila, am facut spectacole de commedia dell'arte. Am creat struto-camile precum CINEPUB, eveniment la granita dintre film si publicitate, pentru a gasi o gura de oxigen in vidul publicitatii”.

Cu toate acestea, situatia marketingului cultural din Romania nu este deloc roza. In cuvintele directorului de la balkanski, marketingul cultural este „sublim, dar lipseste cu desavarsire. Actiunile sporadice, proiectele izolate, eforturile chiar daca perseverente ale unor institutii culturale, in special private, sau ale unor companii specializate precum balkanski, nu pot fi dovezi ale marketingului cultural, solid fundamentat, asa cum exista in tari cu traditie si cu respect adevarat pentru cultura”.
Vina se imparte deopotriva intre oamenii de cultura, care nu disociaza managementul si marketingul de arta, publicul needucat si finantatorii la fel de needucati. Care este, in opinia lui Lucian Georgescu, obiectivul fundamental al marketingului cultural? „Sa ii inveti pe oameni sa pescuiasca, nu sa le dai peste atunci cand le e foame. Si, nu in ultimul rand, sa creezi piedestalul de care are nevoie cultura; sa faci cozi la casele de bilete la un spectacol sau la o expozitie. Dar atata vreme cat insisi cei care au produs obiectul cultural sunt primii care incurajeaza mentalitatea <>, ca pe vremea conului Iancu, de ce sa-i acuzi pe altii ca nu vor sa plateasca la justa valoare actul cultural?”

Pasi inceti si nesiguri

Etapele elaborarii unui proiect de marketing cultural nu difera de cele din marketingul comercial: concept, naming, dezvoltare, finantare, executie, follow up, post-evaluare, elaborarea strategiei pe termen mediu si lung etc. Mai greu este sa treci peste suspiciunea pe care o trezesti prin idealismul tau, atunci cand vrei sa realizezi ceva in domeniul cultural: „In marketingul cultural, te lovesti mai mult de sistemul interior, al oamenilor de cultura si de creatie, care poate fi mult mai nociv decat mentalitate unui client obtuz. E greu sa vindeci pe cineva, atunci cand el nu recunoaste ca e bolnav”, marturiseste Lucian Georgescu.

Salvarea, sau cel putin un pas inainte, va surveni o data cu integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, cand vom fi nevoiti sa ne definim personalitatea nationala prin cultura. Pana atunci, marketingul cultural ramane o „lupta cu morile de vant”, asa cum o numeste Lucian Georgescu: „Cat timp vom continua sa ne vaicarim, nu va exista cu adevarat cultura si marketing cultural in Romania. Doar un cerc de bonjuristi, o gramada de mofturisti ai premierelor, plus ipistatii, coriolandraganestii si trahanachii.”

Roxana Crisan, Director Executiv al Teatrului Act, considera ca lipsa unei piete reale este cea mai mare
problema cu care se confrunta
marketingul cultural in Romania
Cercetari, bani si timp. La asta s-ar reduce reteta de succes a marketingului cultural. Romaniei ii lipsesc doua ingrediente din trei. Nu avem specialisti care sa faca cercetari serioase, dar nici oameni cu dare de mana si cu buzunarele adanci care sa investeasca in cultura. Si totusi, ceva-ceva misca si la noi. „Ceea ce se intampla acum in Romania este o aplicare, mai mult sau mai putin fericita, a principiilor mari de marketing comercial, pe taram cultural. Ca sa faci marketing, de orice gen, trebuie sa ai o piata reala. Or, la noi nu exista o piata culturala reala”, explica Roxana Crisan. Directorul executiv de la Teatrul Act nu ezita sa identifice una dintre principalele cauze ale acestei situatii ca fiind incultura: „Nu ma refer la faptul ca nu se citeste carte, ci la incultura organizationala. La noi nu exista educatia de a investi in cultura. Sponsorizarile culturale se fac de la om la om. Nu vorbesc de nepotism sau de spagi, ci de prietenii reale. Suntem prieteni, deci cred in tine. Ramane de vazut daca ce faci tu se potriveste cu ce fac eu”.

Si-apoi, de ce sa investesti in teatru sau in expozitii, cand exista promovarea prin mass-media, unde feedback-ul este garantat si rapid? Lipsa profitului direct este principalul motiv care pune pe fuga finantatorii din cultura: „Investitorii romani isi pun mereu intrebarea: mie ce mi se intoarce? Nimic, in mod direct”, afirma Roxana Crisan. „Sponsorii proiectelor culturale nu pot fi nici macar amintiti la televizor, se considera a fi publicitate indusa. Si asa sunt foarte putini, macar sa putem sa-i facem cunoscuti”.

Problema si mai grava este ca cetateanul roman nu are obiceiul de a se implica in cultura: „Produsul cultural este un produs al comunitatii. Pe langa asistarea de catre stat, si sponsorizarile firmelor comerciale, e nevoie si de aportul societatii civile. Romanii nu au obiceiul de a dona bani. In plus”, continua directorul executiv de la Teatrul Act, suntem un popor inertial. Regula numarul unu cand gusti un produs cultural este sa iesi din casa. Or, conform unui studiu Gallup, 30% dintre romani pur si simplu stau in casa! Astfel de oameni sunt foarte greu de adus in sala de teatru. Trebuie sa-i faci sa vrea sa-si petreaca timpul cu cineva, sa impartaseasca, sa iasa din casa”.

Mecanismul 1% –
„un proiect cu bataie lunga”

Masuri pentru „dezmortirea” romanilor au mai fost, dar aplicabilitatea lor se va vedea in timp. Este cazul asa-numitului mecanism 1%, pe care Teatrul Act incearca sa-l popularizeze cat mai mult prin newslettere: „Contribuabilul roman, poate sa investeasca in activitati nonprofit, sustinute de asociatii si fundatii. Trebuie doar sa bifeze pe declaratia de impozit o casuta, sa scrie numele unei organizatii si un cont. Statul redirectioneaza 1% din ceea ce intra in bugetul lui catre acea organizatie. Este un proiect cu bataie lunga”, asigura Roxana Crisan.

Revenind la cauzele „subdezvoltarii” marketingului cultural in Romania, lunga lista trebuie completata cu inexistenta produsului cultural. A produsului cultural de calitate, subliniaza intervievata noastra. Un produs care sa tina cont de realitatile actuale si sa induca ideea de progres: „Publicul s-a saturat de texte atemporale si vetuste. In teatru, este foarte important ca publicul sa se regaseasca in spectacol, sa simta ca actorii vorbesc si gandesc ca in 2005. Daca te apuci sa prezinti Apus de soare, te gandesti mai intai cui il adresezi, intrucat publicul lui Delavrancea a murit acum o suta de ani. Il adresezi omului care a vazut Matrix, care are internet si 200 de canale prin cablu.”

Model de urmat – sistemul cultural made in England

Asadar: stim cum trebuie sa arate produsul cultural, specialistii se pot forma urmand cursurile de marketing cultural din Europa, pe investitori ii atragem cu chiu cu vai, aportul cetateanului il obtinem prin mecanismul 1%. Sa zicem ca am rezolvat toate acestea. Ce ne facem cu lipsa pietei culturale reale? Roxana Crisan considera ca aceasta va aparea in momentul in care statul, marele asistator al institutiilor culturale, va taia aceste fonduri: „Institutiile culturale din Romania continua sa fie asistate de stat, in proportie de 90%. Este halucinant. Sistemul cultural britanic este echilibrat intre aportul banilor publici si cel privat. Iar donatia cetateanului englez catre cultura este aproape o datorie. In afara de Teatrul National din Londra si de Royal Shakespeare Company, patronate de Casa Regala, nu cred ca mai exista in Marea Britanie institutii asistate de stat peste 50%. Ele trebuie sa traiasca din bilete, deci au spectacole de calitate, care aduc spectatori in sala”.

In aceeasi situatie se afla Teatrul Act, teatru independent, neasistat de stat. Aici, spectacolele care nu au public sunt desfiintate. „Din cauza asta, am fost acuzati ca suntem ahtiati dupa succes. Nu avem alta sansa. Daca n-avem spectatori, nu ne ramane decat sa inchidem pravalia. Nu primim bani din afara, asa ca trebuie sa avem spectacole de calitate. Daca dam rateuri, lucru inevitabil in teatru, spectacolul respectiv nu traieste mai mult decat e specificat in contract”, declara transant directorul executiv.
Dar aceasta reglare mult-asteptata a pietei culturale din Romania nu se va realiza decat in timp. ai de-aici pana la a ne bucura de un sistem cultural ca al englezilor e cale lunga…

Simona Cretescu, vicepresedinte al organizatiei nonprofit add, vorbeste despre marketing cultural si despre „cazul Galeria Noua”, unul dintre cele mai dinamice spatii pe scena romaneasca de arta contemporana

Practica marketingului cultural in Romania este un drum spinos si pentru cei care se ocupa de promovarea artelor vizuale – fotografia, arta video si proiectele multimedia.
add s-a infiintat in februarie 2002, la initiativa unui grup de studenti la cercetari de marketing, arte vizuale, asistenta sociala si sociologie si si-a stabilit ca misiune sprijinirea dezvoltarii abilitatilor creative ale tinerilor. „Chiar de la infiintare am inceput colaborarea cu Galeria Noua, si, treptat, am devenit colaboratori si parteneri pe marketing, comunicare si plural funding. Astfel, am reusit sa construim o imagine coerenta si consecventa a unei galerii de arta contemporana, influenta, care prezinta artisti romani sau straini si promoveaza cu precadere fotografia, arta video si noile media”, explica Simona Cretescu.

add se ocupa de strategiile de marketing pentru Galeria Noua, de la pozitionarea pe piata, la cizelarea brandului si crearea unei identitati vizuale pentru el. Simona Cretescu povesteste: „Anul trecut, o data cu implinirea a trei ani de existenta, Galeria Noua si-a lansat noua identitate vizuala si noul logo, pentru a exprima mai bine valorile si programele acestui spatiu, precum si specializarea <>, pe fotografie si new media”.

„Strategia de marketing nu trebuie sa influenteze produsul cultural!”

In marketingul traditional, afirma Simona Cretescu, compania cauta sa identifice nevoile clientilor, pentru a veni pe piata cu acel produs potrivit asteptarilor, astfel incat sa obtina profit prin satisfacerea acestor nevoi ale consumatorilor. Spre deosebire de marketingul comercial (traditional), spune Simona Cretescu, in contextul cultural organizatia trebuie sa produca o intalnire favorabila intre creatia artistica si audienta potrivita. De cele mai multe ori, <> este deja dat si va conduce la gasirea publicului si nu invers. „Rolul marketingului cultural este, cum spunea Francois Colbert, renumit specialist in domeniu, <> la <> deja existent”.

Bariere in calea
marketingului cultural

O situatie cu care se confrunta frecvent organizatiile culturale si care constituie o frana in dezvoltarea proiectelor lor este reticenta mass-media de a publica numele sponsorilor proiectelor culturale, desi simpla mentionare este unul dintre beneficiile pe care o organizatie le poate oferi in schimbul sponsorizarii primite. „Pentru a realiza, de exemplu, studiul calitativ Sponsorizarea in cultura. Atitudinea comunitatii de afaceri din Romania, demers care s-a intins pe o perioada de aproape doi ani, sprijinul financiar oferit organizatiei noastre de catre Prohelvetia, KulturKontakt, RDS, Wasteels, IBM si Musat & Asociatii a fost hotarator”, isi argumenteaza Simona Cretescu ideea.

Training in marketing cultural

add se implica si in pregatirea managerilor din organizatiile culturale pentru a-i ajuta sa isi pozitioneze pe piata si sa isi promoveze activitatile. Programul „Marketing pentru organizatii culturale” a fost initiat in septembrie 2004 si isi propune sa introduca strategii si metode de marketing in activitatea organizatiilor culturale, astfel incat acestea sa se poata dezvolta pe termen lung.

Programul cuprinde intalniri in care se realizeaza cu membrii fiecarei organizatii, o analiza amanuntita a acestora, dupa care se stabileste o strategie pe termen lung si chiar un plan de marketing cuprinzand obiectivele propuse pe termen scurt, in functie de situatia specifica a fiecarei organizatii. La editia din acest an, spune Simona Cretescu, se lucreaza cu Muzeul National de Istorie Naturala Grigore Antipa, cu e-cart – un grup de curatori, care isi propune sa ofere o perspectiva independenta asupra artei contemporane vizuale, prin intermediul unei reviste electronice si kosmos – grup informal de arhitecti care fac cercetare in afara mediului academic.

Un alt proiect din sfera educatiei in marketing cultural va fi deschiderea „add knowledge”, un centru de resurse de arta contemporana, arhitectura, management cultural, curatoriat, sponsorizare in cultura si creativitate. Acesta se adreseaza studentilor, cadrelor din mediul academic, artistilor independenti, jurnalistilor si organizatiilor culturale.