Legea contrastului

A doua lege a persuasiunii – legea contrastului –
adauga noi dimensiuni la mecanismele deja dezvaluite
prin legea reciprocitatii (descrisa in articolul precedent).

Concret, aceasta lege suna asa:

Cand doua articole sunt relativ diferite unul fata de celalalt, ni se vor parea si mai diferite daca le plasam alaturi in spatiu si timp.
Cu alte cuvinte, creierul va percepe contrastul dintre doua obiecte, atunci cand acestea pot fi comparate si sunt diferite. Decizia de a alege un obiect este luata pe baza observarii acestui contrast.

De exemplu, comparatia cea mai frecventa care se face in comert este aceea intre preturile a doua produse care servesc aceluiasi scop. In plus, se compara detergentul „cutare” cu detergentul „obisnuit”, felul in care arati „inainte” si „dupa” folosirea unui anumit produs etc.

In vanzari si marketing (promovare), legea contrastului se aplica pe scara larga, pentru a sugestiona publicul sa adopte un comportament de cumparare si, implicit, de consum.
Cel mai simplu exemplu care imi vine in minte este cel al super(hiper)marketului. Cand ajungi la casa, cu cosul plin, te intampina un stand cu maruntisuri care, prin contrast cu ceea ce ai cumparat, costa o nimica toata. Selectezi cateva articole din acel loc si, fara sa constientizezi prea mult, mai adaugi cateva articole la cosul tau. Pentru tine sunt maruntisuri, pentru hipermarket sunt vanzari zilnice.

In acelasi hipermarket, poate cu alta ocazie, gasesti pachete de cafea de calitate comparabila la preturi foarte diferite. Acelasi lucru este valabil pentru detergenti, branzeturi si o multime de alte produse. Multi oameni „inhata” produsul mai ieftin si il pun in cos pentru ca, nu-i asa, e un chilipir…

Care este mecanismul?

Legea contrastului aduce cu sine un mecanism al falsei alegeri, extrem de subtil. Practic, se speculeaza tendinta inconstienta de a compara doua articole relativ diferite si esti impins sa alegi intre ele. De regula, il vei alege pe cel mai ieftin. Insa de multe ori vei alege uitand ca de fapt, tu ai venit acolo sa cumperi altceva.
Este o falsa alegere, pentru ca, in vreme ce tu crezi ca ai libertatea sa optezi intre doua produse, uiti de fapt sa optezi intre doua alegeri mai importante: sa cumperi sau sa nu cumperi. Atentia iti este (re)directionata spre un alt tip de alegere decat cel suprem: a cumpara sau a refuza cumpararea.

Alte aplicatii ale legii contrastului:

Zicala romaneasca „unde a mers mia, merge si suta” este ilustrarea fireasca a acestei legi a convingerii.

Este suficient sa urmarim cu atentie situatiile obisnuite de vanzare:

• Ospatarul istet va lua mai intai comanda cu felul principal de mancare, si abia apoi va intreba: doriti si o cafea, un desert etc.? Ospatarul mai putin istet va intreba mai intai ce anume doresti de baut. Daca te uiti la preturi cand comanzi bautura, e foarte probabil ca mancarea ti se va parea scumpa (prin contrast), chiar daca nu constientizezi acest lucru.
• La magazinul de haine, dupa ce ai cumparat un costum de 10 milioane de lei, e foarte probabil ca o cravata de matase de numai 700.000 de lei va fi un pret foarte mic platit pentru o tinuta impecabila. Iar vanzatoarea priceputa stie acest lucru…
• In sfarsit, cand ai cumparat o masina de 15.000 de euro, nu-i asa ca merita sa o dotezi cu senzor de ploaie? Nu costa decat 500 de euro…

Un caz particular:

Exista si o situatie in care legea contrastului poate fi folosita pentru a vinde un produs mai scump:

Cand iti cumperi o locuinta, un agent imobiliar bun te intreaba mai intai ce anume iti doresti. Apoi te invita sa vizionezi doua – trei apartamente care nu se prea ridica la standardele dorite de tine. In final, ca prin minune, esti condus la un apartament care este exact ceea ce ti-ai dorit… Oricum, prin contrast, esti ajutat sa crezi ca este cea mai buna oferta pe care ai putea sa o obtii.

Si atentie, nu trebuie sa adaugi decat cateva mii de euro la suma pe care erai dispus sa o cheltuiesti!

In concluzie, este important sa constientizam impactul legii contrastului in viata de zi cu zi. Pentru momentele cand facem achizitii de valoare mare, aceasta „atentie” s-ar putea sa insemne mii de euro economisiti.

Pentru a folosi legea contrastului in favoarea noastra, este bine sa ne gandim ce produse avem de oferit si cum ar putea fi ele puse in valoare (in contrast cu ce). In unele situatii, raspunsurile la aceasta intrebare se gasesc chiar printre celelalte produse pe care le oferim. In alte situatii, raspunsurile se gasesc… la concurenta!

Pe curand!