Imperativele NOULUI BRAND

Kevin Lane Keller este profesor de marketing la Dartmouth College, Tuck School of Business din SUA, si a fost ales de Philip Kotler drept co-autor la cea de-a 12-a editie a lucrarii "Managementul marketingului" aparuta in 2005.

Pe langa numeroasele articole publicate in Journal of Marketing, Journal of Marketing Research sau Journal of Consumer Research, Keller este totodata consultantul unora dintre cele mai de succes companii si branduri din lume: Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, SAB Miller, Procter & Gamble si Starbucks.

Cartea sa, "Strategic Brand Management", a fost adoptata de cele mai prestigioase scoli de business, programe de MBA si companii multinationale ca "biblie" a brandingului.

In cadrul seminarului de la Bucuresti, profesorul american a prezentat cele mai bune strategii si tactici care permit crearea unor branduri puternice si a dezvaluit cele mai recente si mai detaliate insight-uri teoretice si practice existente in domeniul comunicarii integrate de marketing.

Seminarul "Strategic Brand Management: The New Brand Imperatives" s-a adresat managerilor si specialistilor care activeaza in marketing, branding, dezvoltarea de noi produse, advertising si relatii publice, CRM, precum si acelor antreprenori si profesionisti care doresc sa tina pasul cu noile tendinte.

In opinia sa, una dintre cele mai impor-tante schimbari de paradigma a timpurilor moderne consta in rolul din ce in ce mai important pe care il detine consumatorul in procesul de construire a brandului. Companiile nu isi mai permit astazi sa presupuna ca marketingul unui brand ii va influenta in mod implicit pe consumatori si se stie ca, din ce in ce mai mult, consumatorii vor sa joace un rol activ in relatia cu brandul si sa aiba un cuvant de spus despre imaginea si pozitionarea acestuia si a modului in care brandul este "marketat". Specialistilor le ramane de stabilit cati dintre consumatori isi asuma acest rol si, dintre acestia, cati sunt dispusi sa il joace tot timpul.

Potrivit lui Keller, exista din ce in ce mai multe provocari carora managementul brandului trebuie sa le faca fata astazi. Brandingul intern e una dintre acestea, pentru ca in zilele noastre nu doar cei de la departamentul de marketing trebuie sa inte-leaga si sa aprecieze brandul, ci toti angajatii companiei. Cu acest scop se dezvolta activi-tati si procese noi, prin care organizatia se asigura ca fiecare angajat face exact ceea ce trebuie pentru a sustine brandul intr-un mod cat mai eficient. Metodelor traditionale de a comunica si distribui o marca li se adauga altele noi, uneori prin intermediul inter-netului si al telefoanelor mobile, metode care trebuie integrate efectiv si eficient in ansamblul procesului de construire a bran-dului. De aceea, este nevoie de oameni de marketing cu adevarat talentati pentru a mixa si a armoniza toate aceste activitati si pentru a crea cel mai bun program de marketing posibil.

In cadrul celor patru sesiuni care s-au derulat pe durata intregii zile petrecute la Bucuresti, profesorul Keller si-a propus sa demonstreze:

• cum poate fi stabilita pozitionarea competitiva a unui brand pe diverse categorii si piete;
• cum pot fi concepute programele integrate de marketing si comunicare, atat interne, cat si externe;
• cum pot fi implementate strategiile de brand;
• cum poate fi calculat ROI in campaniile de comunicare si advertising;
• cum pot fi folosite atributele unui brand in relatia cu clientii pentru fidelizarea acestora.

In viitor, marcile nu isi vor pierde din importanta, dat fiind scopul lor de baza, acela de a identifica si diferentia produsele si serviciile. Profesorul Keller crede ca un brand bun simplifica viata si o face mai frumoasa, iar oamenii raman fideli acelor marci care le implinesc asteptarile si care ofera exact ceea ce promit. Intr-o lume din ce in ce mai mai aglomerata si mai complexa, capacitatea unei marci de a usura decizia de cumparare este decisiva.

Buna performanta care se asteapta din partea unei marci puternice este ceva ce consumatorii vor aprecia intotdeauna. De schimbat, se vor schimba metodele prin care companiile vor construi acele marci. Pentru a se asigura ca programele lor de marketing si activitatile aferente vor reflecta perma-nent schimbarile din mediul economic, cultural, tehnologic, social si legal, specia-listii in marketing vor trebui sa cunoasca si sa adopte intotdeauna practicile de brand de ultima generatie.