Consumatorul, obiect de studiu pentru manager

Mai intai, as dori sa imi dati o definitie personala a conceptului de „comportament al consumatorului”.

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu, mai mult decat un concept, care a inceput sa fie explorat de catre cercetatori inca din anii `50 si reprezinta studiul activitatilor de consum. Cand vorbim despre activitati de consum ne referim la trei grupe mari de activitati: activitatile mentale (cand ne gandim la produs, evaluam pretul acestuia – transpunem pretul din lei in dolari, spre exemplu), activitatile emotionale – cand privim un anunt publicitar si avem anumite reactii. Chiar vorbeam de curand cu studentii mei care faceau un studiu asupra iritarii provocate de publicitate. Si acest gen de iritare provoaca un raspuns emotional, care poate fi negativ, dar si pozitiv. Al treilea tip de activitati sunt cele fizice – cand mergem la magazin, luam produsul de pe raft. In cercetarile legate de comportamentul consumatorului suntem interesati de asemenea de factorii care influenteaza acele activitati, factori care pot fi personali sau de mediu. Spre exemplu, imi place acest anunt publicitar si cred ca este interesant pentru ca majoritatea oamenilor au aceasta opinie, deci exista o influenta sociala asupra reactiei mele emotionale la acel anunt.

Ce cercetari ati intreprins in acest domeniu?

Am mentionat activitatile mentale legate de comportamentul consumatorului. Spre exemplu, am studiat recent visele de consum ale oamenilor. Unii cercetatori cred ca obiectele pe care le posedam spun ceva despre noi – hainele pe care le purtam, masina, casa, toate acestea servesc la identificarea noastra. Problema este ca nu intotdeauna ne permitem toate produsele pe care ne-am dori sa le avem sau poate ca exista o interdictie culturala sau religioasa de a cumpara produsul respectiv. In multe situatii, oamenii consuma in subconstient si construiesc vise de consum. Am realizat un sondaj pe consumatorii canadieni, intrebandu-i care este cel mai important vis de consum. Am primit o lista in care cel mai important vis era o casa, pentru cei mai multi era vorba de o a doua casa, o casa de vacanta, un loc unde sa se relaxeze. Acele vise de consum nu sunt intotdeauna asociate cu obiecte tangibile. Unul dintre subiecti a spus: „As vrea sa am o casa in Provence, in Franta”, dar nu se referea numai la casa, ci si la experienta de a trai in Provence. Al doilea vis de consum a fost o masina mai buna, iar al treilea – calatoriile. Oamenii nu au avut nici o problema in a nominaliza aceste vise, au facut asta intr-un mod foarte natural. Unii dintre consumatorii pe care i-am intervievat imi povesteau: „Ma si vad stand intr-o casa pe marginea unui lac si mirosind rufele puse la uscat”. Asa ca toate aceste proiectii sunt mai mult decat vise, sunt categorii intregi de senzatii.

Din ceea ce ati aflat de la studentii de aici, din Romania, care credeti ca este cel mai important vis de consum al romanilor?

Am prieteni in Romania si, din discutiile purtate cu ei, tot casa este cel mai important vis.

Banuiesc ca ati avut ocazia sa vedeti cercetari in acest domeniu in Romania. Ce credeti despre aceasta directie de cercetare in Romania?

Cred ca este abia la inceput. Cele mai multe cercetari in domeniul comportamentului consumatorului se fac in Statele Unite, dar si in Anglia, Franta, Coreea de Sud si Japonia. Cele mai prestigioase reviste de specialitate sunt cele americane, printre care si „Journal of Consumer Research”, fondata in 1974 care de 30 de ani produce noi cunostinte in acest domeniu.

Este prima data cand predati in Romania?

Nu, acesta este al treilea an cand predau, a fost o experienta interesanta de fiecare data.

Ce metode de predare folositi pentru a ii invata pe studenti cum sa evalueze comportamentul consumatorilor?

In sala de curs tin prelegeri si port discutii pe marginea lor. Apoi, le cer studentilor sa realizeze proiecte de cercetare. Spre exemplu, o echipa studia impactul cunoasterii marcii in perceptia unui produs, respectiv a ciocolatei. Au selectat cinci tipuri de ciocolata cu lapte si le-au cerut unor subiecti sa guste din ele si sa le noteze. In prima situatie, nu au decat numerele 1, 2, 3, 4, 5 atasate mostrelor de ciocolata. Apoi, dupa ce le descriu, testul este repetat, dar de aceasta data mostrele sunt insotite si de numele marcii. Cele mai multe studii din Statele Unite spun ca marca influenteaza perceptia produsului. Studii de acest gen au fost facute si cu alte produse, cum ar fi berea. Cand oamenilor le ceri sa identifice din mai multe mostre berea lor favorita, nu o pot face. Insa atunci cand le pui in fata mostrele insotite de marca, ei vor alege berea preferata fara ezitare.

Folositi si studii de caz?

Nu, prefer ca studentii sa invete folosind propriile lor proiecte. Cred ca invata mai mult asa. E foarte greu pentru ei deoarece eu sunt aici in Romania doar pentru doua saptamani si au foarte putin timp. La primul curs le cer sa isi aleaga tema de cercetare. Sunt stresati ca au atat de putin timp si le cer sa faca atat de multe lucruri: sa studieze problemele de interes din domeniul marketing-ului, sa isi aleaga un subiect de cercetare preferat. Ei insa aleg lucruri care le sunt familiare. Spre exemplu, una dintre studentele din echipa cu studiul asupra ciocolatei e un mare fan al acestui produs, asa ca ciocolata a fost primul produs care i-a venit in minte.

Cum folosesc studentii din programul MBA aceste cunostinte despre comportamentul consumatorilor?

Totul incepe cu conceptul de marketing, care spune ca nu vinzi produse pe care le ai deja, ci fabrici produse pe care sa le poti vinde. Exista o mare diferenta intre a vinde produse si a lua in considerare nevoile consumatorilor. Studiind consumatorul, il pui in centrul activitatii tale. Pentru oamenii de marketing, acesta este cel mai important curs din formarea lor, ei trebuie sa stie sa cerceteze si sa analizeze nevoile consumatorului pentru a lua deciziile de marketing cele mai inspirate.

Ati putea caracteriza pe scurt comportamentul consumatorilor romani?

Nu cred ca romanii sunt foarte diferiti de alti consumatori. Este posibil sa aiba mai putine resurse financiare, dar produsele sunt aceleasi ca peste tot. Ceea ce este diferit este faptul ca multi oameni in Romania nu isi pot permite sa cumpere produsele pe care si le doresc si gradul de frustrare este foarte mare. Si diferentele culturale sunt foarte importante. Studentii mei spun insa ca nu tot ce le explic este aplicabil in Romania. Spre exemplu, vorbeam intr-o zi despre reactiile pe care consumatorii le au atunci cand nu sunt satisfacuti de un produs. Pot exista mai multe reactii: nepasarea, depunerea unei reclamatii, evitarea produsului sau a magazinului. Studentii mei mi-au zis: „In nici un caz romanii nu reactioneaza asa, in Romania lumea nu se plange si nu reclama pentru ca asa este cultura locala, de supunere”.