Concentrează-te şi pe clienţii pe care ţi-i doreşti, nu doar pe cei pe care-i ai deja

Consumatorii nu formează, nici pe departe, o masă omogenă. Diferitele segmente de consumatori au toleranţe la risc diferite, moduri diferite de luare a deciziilor şi – poate lucrul cel mai dificil pentru afacerile aflate într-un stadiu de creştere – preferinţe diferite în privinţa momentului şi a modului în care adoptă inovaţiile lansate de către companii.

După ce expertul în comunicare şi sociologul Everett Rogers a ajuns faimos pentru faptul că a făcut distincţia între adoptatorii timpurii ai inovaţiilor şi adoptatorii târzii (Rogers este cunoscut pentru faptul că a creat teoria răspândirii inovaţiei, prin care arată că orice nouă inovaţie sau tehnologie este adoptată în mod succesiv de către diferitele grupuri de consumatori: inovatorii – 2,5%, adoptatorii timpurii – 13,5%, majoritatea timpurie – 34%, majoritatea târzie – 34% , adoptatorii lenţi sau „rămaşi în urmă” – 16%, n.tr.), profesorii universitari care se ocupau de studiul marketingului combinat cu studiul tehnologiei au identificat câteva diferenţe între consumatorii care adoptă rapid inovaţiile şi cei care nu fac lucrul acesta. Adoptatorii timpurii sunt, în mod tipic, mai tineri, mai dispuşi să-şi asume riscuri şi să încerce lucruri noi, precum şi mai înstăriţi. Ei reprezintă, de asemenea, un grup de consumatori care este, în mod substanţial, mai mic.

Pentru afacerile digitale care caută să crească, aceste distincţii duc la două consecinţe importante. În primul rând, este foarte puţin probabil ca lucrurile care „au mers” la adoptatorii timpurii „să meargă” şi la adoptatorii târzii. În timp ce lansează un nou produs sau serviciu bazat pe cea mai nouă tehnologie, startup-urile obişnuiesc să acumuleze cunoştinţe profunde despre consumatorii lor care sunt „în avangardă”, fiindcă au achiziţionat acel produs sau serviciu. Dar aceste cunoştinţe nu sunt neapărat aplicabile şi la alte grupuri de consumatori; iar acesta este unul dintre motivele pentru care atât de multe firme care sunt noi pe piaţă se străduiesc, dar fără a obţine cine ştie ce rezultate, să creeze o a doua rundă de oferte. Pentru a avea succes, companiile trebuie să inoveze pentru consumatorii pe care şi-i doresc şi pe care speră să-i atragă, nu pentru cei pe care-i au deja.

Hai să luăm exemplul aplicaţiei Snapshot, lansată de compania cu acelaşi nume. Compania şi-a construit piaţa şi reputaţia actuală pe baza unei tehnologii ce facilitează o aplicaţie de tip „photo and video sharing” (aplicaţie ce le permite utilizatorilor să facă fotografii sau înregistrări video, denumite „snaps”, adăugându-le eventual text şi desene, şi să le împărtăşească altora, transmiţându-le unei întregi liste de destinatari aleşi de ei şi stabilind o limită de timp în care destinatarii le pot vizualiza, n.tr.), aplicaţie în care partea de „sharing” cu alţii a fost concepută intenţionat ca să fie temporară, fiindcă imaginile şi mesajele dispar la 10 secunde după click-ul ce semnalează că sunt vizualizate.

Chiar dacă este de notorietate faptul că aplicaţia Snapchat este văzută drept un mediu pentru sexting (termen rezultat din combinaţia dintre „sex” şi „texting”, ce defineşte transmiterea de mesaje scrise şi/sau imagini cu un conţinut explicit sexual, în principal între telefoane mobile, n.tr.), majoritatea utilizatorilor par să o folosească pur şi simplu ca să se distreze, fotografiind lucruri pe care le consideră prosteşti sau amuzante şi trimiţându-le prietenilor. Dar acum Snapchat vrea să vrea să treacă dincolo de adoptatorii săi timpurii – dintre care mulţi sunt studenţi cu o putere de cumpărare minimă – şi să acceseze nişte segmente de consumatori care sunt mai largi şi mai profitabile. O asemenea schimbare a însemnat oferirea unui tip diferit de conţinut, inclusiv mini-seriale TV şi ştiri.

Dacă, în primul rând, este foarte puţin probabil ca lucrurile care „au mers” la adoptatorii timpurii „să meargă” şi la adoptatorii târzii, în al doilea rând adoptatorii timpurii îi văd adesea pe adoptatorii târzii cu dispreţ (gândeşte-te la sentimentul acela vag de stânjeneală şi presimţire urâtă pe care l-ai avut când mama ta şi-a deschis cont şi pagină pe Facebook), mai ales dacă oferta iniţială poate fi văzută drept un „status symbol” sau dacă există oportunităţi de interacţiune între diferitele grupuri de utilizatori. În cazuri extreme, un influx de adoptatori târzii îi poate determina pe adoptatorii timpurii să abandoneze cu totul serviciul oferit de către companie şi, în general, compania ca atare, indiferent ce serviciu ar mai oferi. Există multe motive pentru care reţeaua de socializare bazată pe muzică Myspace a eşuat, dar frustrarea primilor săi utilizatori, declanşată de invadarea acestui „spaţiu” de către utilizatori-companii şi de către grupuri de consumatori nesofisticaţi, a jucat, fără nicio îndoială, un rol semnificativ în acel eşec.

Dată fiind dimensiunea relativ redusă a segmentului de consumatori reprezentat de adoptatorii timpurii, sacrificarea câtorva utilizatori „din prima generaţie” ar putea să pară a fi doar o pierdere minoră într-un compromis ce merită făcut. Dar utilizatorii originali îi conferă o anumită legitimitate unei companii. Mai mult, ei prezintă o ameninţare competitivă potenţială dacă devin dezamăgiţi şi pleacă. S-ar putea ca ei să conducă o companie concurentă – sau chiar să devină fondatorii unei noi companii concurente – despre care simt că este mai fidelă menirii originale a companiei tale. Chiar dacă nu avem cum să ştim cu siguranţă, este foarte probabil ca printre adoptatorii timpurii ai motorului de căutare al Google, ai iPhone-lui şi ai Facebook să se fi numărat mulţi adoptatori timpurii dezamăgiţi ai motorului de căutare al Yahoo, ai Blackberry-ului şi ai Myspace.

Dacă are loc acest fenomen, s-ar putea să te trezeşti în mijlocul unei concurenţe purtate între diferitele generaţii de utilizatori sau într-un ciclu al adoptării a ceea ce este la modă, în care popularitatea pe termen scurt a startup-urilor este urmată de saturare şi apoi de naşterea unor noi startup-uri, şi tot aşa la nesfârşit. S-ar putea ca Twitter, sau chiar Facebook, să fie vulnerabile la acest ciclu.

Şi atunci ce-i de făcut?

Asigură-te că te preocupi de următorul val de adoptatori, nu doar de cei care sunt acum „pe val”, pentru că produsul sau serviciul tău li se pare a fi „ultimul răcnet” în domeniu. Firmele au adesea mult mai multe date despre utilizatorii lor curenţi decât au despre clienţii potenţiali, iar în organizaţiile care pun foarte mult accent pe date, consecinţa acestei stări de fapt constă în faptul că, de obicei, proiectele dedicate utilizatorilor existenţi sunt cele care „câştigă”, obţinând resursele necesare pentru desfăşurarea lor, şi nu proiectele prin care se urmăreşte atragerea unor noi utilizatori.

Pentru a-şi da seama cum ar putea reacţiona adoptatorii timpuri la o anumită inovaţie ce urmează să fie lansată pe piaţă, firmele au nevoie de cu totul de altceva decât de „testări beta” realizate cu utilizatorii existenţi (“beta testing” este un termen provenit din domeniul dezvoltării de software, dar care înseamnă, în general, cea de-a doua fază a testării, cea de dinaintea lansării pe piaţă, prin care produsul sau serviciul este dat spre testare unui mic eşantion din segmentul de consumatori ţintit; prima fază, denumită “alpha” este cea prin care sistemul, componentele, funcţionalitatea etc, sunt testate în interiorul companiei n.tr.). Identifică criteriile demografice şi caracteristicile unor grupuri specifice de adoptatori potenţiali, apoi foloseşte instrumentele clasice de cercetare de piaţă calitativă, precum focus grupurile (realizate online sau offline), ca să capeţi o mai bună înţelegere a nevoilor şi dorinţelor pe care le au adoptatorii din următorul val.

În acelaşi timp, implică-i în mod activ pe adoptatorii timpurii, ca să te asiguri că ei rămân conectaţi cu firma ta şi că sunt mulţumiţi de ceea ce li se oferă. Chiar şi după ce aceşti adoptatori timpurii şi-au îndeplinit rolul de „degustători” care au ajutat la atragerea de noi consumatori, ei continuă totuşi să fie importanţi. Dacă te asiguri că nu-i pierzi, îţi poţi reduce riscurile ce pot apărea pe termen lung. Procesul de inovare continuă pe care Amazon îl realizează prin programul său Prime – prin care le oferă, contra unei taxe anuale, numeroase avantaje distincte utilizatorilor ce devin membrii ai Prime – a jucat un rol semnificativ când s-a pus problema să li se ofere acelor adoptatori timpurii care erau şi nişte utilizatori „masivi” un motiv să rămână legaţi de brand şi de companie.

Prin faptul că eşti conştient de diferenţele care există între grupurile de adoptatori şi că iei în considerare aceste diferenţe atunci când iei decizii strategice, poţi să-ţi ajuţi afacerea digitală să treacă de faza „construcţiei” şi să intre în faza „creşterii”.

J.P. Eggers este profesor-asociat de management şi organizaţii la Stern School of Business – New York University.