Cine nu are nevoie de idei sclipitoare?

Totul este advertising

Este evident: orice gen de activitate se bazeaza pe comunicare. Iar, pentru ca procesul de comunicare sa fie cu adevarat eficient, ideile transmise trebuie sa aiba impact. Adica sa concentreze mesajul intr-o formula simpla si fidela in raport cu realitatea, sa ofere o perspectiva noua si, daca este posibil, sa aiba un schepsis.

Fie ca esti product manager, specialist in marketing sau copywriter, esti obligat sa-ti pui cat mai bine in valoare "produsele", oricare ar fi acestea. Chiar daca nu in mod formal, cele mai multe persoane dintr-o companie, indiferent de nivelul ierarhic, sunt implicate in comunicarea de brand.

Totul este in fond advertising si brand management: fie ca este vorba de brandul personal, de valorile companiei sau de produsele pe care le vinzi. Creativitatea este ca un reflector magic care-ti pune ideile intr-o lumina favorabila. Intrebarea este: ce pot invata companiile de la agentiile de publicitate? Si ce au de invatat managerii din orice departament de business de la creativii din publicitate?

Cum "imblanzim" creativitatea

Contrar a ceea ce se crede, creativitatea nu este doar o chestiune de inspiratie. Exista si cai riguroase de a genera idei. Dupa ce a lucrat mai multi ani ca director de creatie in importante agentii de publicitate din Germania, Ralf Langwost a decis sa studieze procesul creativ in sine. In acest sens, el a intervievat 77 de mari creativi din intreaga lume, incercand sa afle cum s-au nascut ideile lor nemaipomenite. Si, mai ales, ce inseamna o mare idee, cum se distinge ea de una mediocra. Rezultatele acestei investigatii au fost concentrate in cartea sa How to Catch the Big Idea, aparuta in urma cu trei ani.

Creativitatea inseamna capacitatea de a re-interpreta si adapta structurile ascunse ale unei idei. Exista, de exemplu, pattern-uri creative pe care fiecare dintre noi le putem folosi intr-un mod original: exagerarea, reducerea, analogia etc. O idee este creativa atunci cand aduce o perspectiva noua in privinta a ceva ce cunosteam foarte bine si despre care nu ne gandeam ca ar putea fi altfel. Or, exista "tehnici de lucru" chiar si pentru aceasta schimbare de perspectiva (cea mai faimoasa este aceea a intrebarilor de tipul "Dar daca…?").

Conceptul de "management al ideii" presupune o aplicare a "managementului calitatii" in privinta ideilor. Ceea ce inseamna ca, prin analiza ideilor care au facut deja cariera, sunt scoase la lumina anumite structuri altfel invizibile, iar procesul creativ se imbunatateste.

Anatomia unei Mari Idei

Ideile bune trebuie sa livreze o promisiune complexa intr-o maniera simpla. Dupa modelul marilor concepte din advertising, ideea "stralucitoare" trebuie sa fie unica, relevanta, sa se potriveasca brandului si, la fel de important, sa vanda produsul.

In plus, ea trebuie sa aiba vizibilitate: poti avea cea mai buna idee din lume, daca nu atragi atentia asupra ei, nimeni n-o va observa. Pentru a atrage atentia, nu este lipsit de eficacitate sa oferi o perspectiva surprinzatoare asupra lucrurilor.

Atunci cand vrei "sa vinzi" ceva, cea mai buna cale este sa creezi o poveste. O poveste care sa-l prinda pe celalalt, care sa-l trimita la o experienta anterioara si pe care sa o poti impartasi cu el. Dar, pentru asta, trebuie sa-ti cunosti clientul.

Ideile bune nu apar din neant, ci au intotdeauna in spate informatii precise, relevante. De altfel, sunt patru surse importante ale ideilor: produsul (ofera informatii unice, specifice), grupul tinta (ofera o motivatie concreta), competitia (iti arata un tip de comunicare diferit; trebuie sa stii care sunt regulile pana in acel moment pentru a le putea incalca) si brandul (iti pastreaza inspiratia in anumite cadre).

Un alt aspect important in privinta ideilor creative actuale este timpul. Competitia acerba de pe piata obliga ideile sa fie elaborate rapid. Daca esti lent in concepere, nimeni nu va fi interesat de produsul tau ideatic.

In sfarsit, ideile sunt, pentru Ralf Langwost, cea mai inalta forma de energie. De fiecare data cand esti intr-un blocaj de piata cu un produs, trebuie sa gasesti surse de miscare. Ideile asigura aceasta deblocare, iti repozitioneaza un brand si ofera inspiratie companiei tale pentru a merge mai departe.