Brandul in criza

In conditiile de piata actuale, strategia pe termen lung a constructiei de brand, care presupune castigarea si mentinerea unui loc important in mintea si inima publicurilor-tinta pare sa fie considerata un "lux". Oare chiar asa sa fie? Pentru a gasi un raspuns, vom incerca sa trecem in revista in continuare cateva metode de a obtine rezultate bune de vanzari chiar si pe timp de criza, fara insa a neglija consolidarea brandului.

1. "Nu dati vrabia din mana pe cioara din varful parului"

Nu pierdeti timp pretios incercand metode elaborate de a remedia punctele slabe! Concentrati-va pe cele tari si exploatati-le la maximum! Alegeti activitatile pe care stiti cel mai bine sa le derulati si concentrati-va atentia pe zonele profitabile ale afacerii. Daca in trecut discounturile v-au adus profit crescandu-va volumul de vanzari peste asteptari, e momentul sa incercati din nou. Atentie insa: un brand premium poate avea serios de suferit daca pretul ii scade brusc si dramatic – unii specialisti estimeaza ca un brand poate avea nevoie de pana la sapte ani pentru a-si redresa imaginea si a recastiga increderea publicului pierdut printr-o astfel de miscare neinspirata. Daca aveti un atu in distributie, ganditi-va cum ati putea exploata acest atu: promotii sau sisteme de bonusare dedicate fortei de vanzari, promotii locale in magazine etc. Daca metoda preferata si cu cele mai bune rezultate in trecut a fost o promotie cu premii, nu uitati ca si aceasta tehnica se poate exersa in avantajul imaginii brandului, pentru a-i comunica o data in plus valorile si personalitatea, chiar daca obiectivul principal este impulsionarea vanzarilor. Va mai amintiti de promotia "Fiare pentru fiara din tine" derulata acum cativa ani de Sprite? E un exemplu exceptional de "imbracare" a unei promotii bazate pe mecanism clasic – in "haine de brand", inspirate din personalitatea acestuia. O lectie care n-ar trebui uitata.

2. "Nu trageti cu tunul in vrabii"

Investiti timp in conturarea profilului celor mai buni consumatori. Orice brand are cel putin un segment de public-tinta alcatuit din oameni fideli, care ii apreciaza calitatile si-l cumpara in mod repetat, sau macar din oameni predispusi la a-l cumpara pe baza preferintei. Daca nu v-ati oprit pana acum asupra acestui fel de a va privi publicul-tinta, acum e momentul s-o faceti. Intrebati-va care sunt oamenii-cumparatori pe care va puteti baza si pe care n-ati vrea sa-i pierdeti de clienti in ruptul capului, mai ales prin migrare la concurenta. Ce au ei in comun? Care sunt nevoile lor pe care brandul dv. le satisface intr-o asemenea masura incat nu se pot lipsi de el sau il aleg cu prioritate? Cum ati reusit sa-i atrageti pana acum? Odata segmentati si profilati, acesti oameni trebuie sa devina obiectul concentrarii dv. de marketing si comunicare, iar implinirea si depasirea asteptarilor lor – un deziderat deloc imposibil de atins, chiar si in vremuri de criza. Le puteti oferi programe de fidelitate, statut special in magazinul online, bonusuri la achizitionarea produselor, un produs complementar celui preferat, la un pret avantajos, mai multa cantitate la acelasi pret (una dintre ofertele preferate ale romanilor la ora actuala, cum arata studiile) si lista poate continua. Pentru ca veti comunica mai concentrat si mai eficient catre oameni predispusi sa va asculte si aprecieze, veti avea mai mult de castigat nu numai pe termen scurt, in vanzari, dar mai ales pe termen lung, consolidand un nucleu loial de consumatori de calitate in jurul brandului. In plus, comunicarea bine tintita si parcimonios dedicata unui singur tip de public va putea pune accentul pe frecventa in expunerea la mesaj (ceea ce declanseaza comportamentul de cumparare) si nu pe acoperire, de obicei mai costisitoare. Asadar, veti putea administra un buget redus de comunicare in mod eficient atat pentru vanzari, cat si pentru brand.

3. Faceti ceea ce altii se tem sa faca

Mai ales in materie de comunicare, in vremuri de criza, aceasta e o strategie care numai la o privire superficiala presupune riscuri. Daca privim lucrurile in esenta insa, aici avem de-a face cu un mecanism care reprezinta una dintre cele mai mari oportunitati in timpuri de criza. S-o exploram asadar, din consecinta in consecinta, pe firul logic.

E criza. Multe branduri intrerup legatura cu publicurile lor-tinta, "inghetand" bugetele de comunicare. Pentru omul-consumator, singurul care conteaza intr-o strategie de brand, aceasta inseamna ca in lumea sa, pana atunci populata de multe branduri, se lasa tacerea.

Consecinta 1: cand concurenta "nu se avanta in larg", publicul-tinta e "liber" de mesaje si, deci, acel "mindshare" pentru care se da batalia e disponibil. Atentia oamenilor poate fi captata mai usor.

Consecinta 2: piata de comunicare devine mai accesibila. Mass-media scade preturile, ramasa fara abundenta de clienti si, in acelasi timp, o mai mare varietate de canale de comunicare este disponibila fara "galagie si aglomeratie". Medii la care poate pana acum nu indrazneati sa va ganditi devin accesibile (de exemplu, televiziunile de nisa – credeti ca intamplator Granini comunica intens de cateva luni pe AXN, in pozitia privilegiata de primul si ultimul spot in fiecare calup publicitar de prime time?)

Consecinta 3: cu mai multe optiuni la indemana si cu un public la care e mai usor de ajuns, bugetul dv. "de austeritate" poate fi investit mult mai eficient, atat pentru a aduce cresterea mult-dorita de vanzari, cat si pentru a consolida brandul pastrandu-l in mintea oamenilor. Nu mai e nevoie sa "strigati mai tare ca ceilalti" pentru a va face auzit, aveti de unde alege pentru a va construi un mix de comunicare eficient si puteti negocia mai bine costurile unei campanii. Adaugati aici beneficiile punctului 2 si puteti avea un rezultat de invidiat: "obtineti mai mult cu mai putin".

4. Fiti "cumparatorul istet"

In vremuri de criza, mai mult ca oricand, aveti nevoie de toate resursele disponibile pentru ca numai un efort conjugat, de echipa, poate "despotmoli caruta". Mobilizati-le asadar: antrenati-va si provocati-va echipa sa-si utilizeze intregul potential si sa-si arunce in joc intreaga experienta. Multi dintre noi nu ne simtim suficient de apreciati la locul de munca si unul dintre motive este ca nu suntem convocati la implicare, nu ni se cere parerea, nu ne simtim cu adevarat "angajati" intr-o intreprindere in care contributia noastra poate juca un rol semnificativ.

Managerii care constientizeaza potentialul disponibil si nefolosit al oamenilor-angajati il stimuleaza, punandu-l la treaba in folosul brandului, "cumparand" ideile echipei, vor avea doar de cistigat. O alta fateta a acestui rol de "cumparator istet" se refera la furnizori: traim vremuri in care discounturile cresc, iar acesta e cu siguranta un motiv de a va reevalua lista de furnizori si a optimiza aceste costuri. Inca un aspect: regulile pe piata de recrutare se schimba si ele. Sunt profesionisti disponibili pe piata, unii cu costuri mai mici decat acum doi ani. Improspatati-va echipa cu talente noi si brandul va avea, din nou, doar de castigat.

Concluzia? 50% din castigarea unei batalii e prezenta pe campul de lupta.

Iar batalia principala de castigat in aceste vremuri nu este numai cresterea sau mentinerea temporara a vanzarilor, ci nediminuarea valorii de piata a brandului, acea valoare pentru care echipe de brand si management au muncit ani de-a randul. Asadar, va doresc succes in a combina tacticile de vanzari cu viziunea pe termen lung!