Arta pacii, arta razboiului
In majoritatea sectoarelor de activitate, companiile sunt dependente unele de altele: o companie sesizeaza actiunile intreprinse de concurent si reactioneaza la ele. Analiza concurentei este o conditie esentiala pentru intreprinderea unei actiuni ofensive sau defensive in piata, iar semnalele din mediu sunt instrumente folosite atat pentru cunoasterea concurentei, cat si pentru implementarea actiunilor concurentiale. Vrem sa examinam, din acest punct de vedere, situatia de pe piata romaneasca si sa stabilim posibilele tipuri de reactii: actiunile de cooperare intre companii – pe care le vom numi "starea de pace", actiunile de intimidare/amenintare sau menite sa impiedice actiunile companiilor concurente – pe care le vom numi "starea de razboi". Vasile Paun, Senior Partner, intellCompetitiv, considera ca maniera in care se deruleaza in momentul de fata jocul competitional – de la concurenta acerba, la cooperare multipla – este conditionata de caracteristicile mediului de business romanesc.
Cresterea consumului corelata cu cresterea economica duc la o crestere naturala a vanzarilor, conditionata de preferintele clientilor. Sunt putine sectoare in care s-a ajuns la saturatie, poate doar in comunicatii: furnizorii de servicii de telefonie mobila au atins un numar de 19,5 milioane de utilizatori. Numai in acest caz, ca sa iti maresti cota de piata, "furi" de la ceilalti. Asadar, sustine el, lupta se da de fapt, pentru "mintea" consumatorului: produsele se fac in fabrica si se vand in minte. Toate operatiunile din piata, intreg razboiul este centrat pe a "ataca" mintea consumatorului.
Jocuri si operatii in piata
Vasile Paun, Senior Partner, intellCompetitiv:
Exista companii care se joaca in piata. De la joaca de copii, pana la joaca de profesionisti, in sensul ca au competentele necesare. Cu toate ca intensificarea competitiei este perceputa la ora actuala de marea majoritate a echipelor de conducere ca fiind unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confrunta, intelegerea si aplicarea in organizatii a unor principii de tip "arta pacii" si "arta razboiului" in relatia de afaceri este o chestiune marginala, nesustinuta de atitudini, competente si capabilitati reale. Nu este suficient sa ai intentia de a fi jucator, este important sa sustii aceste intentii prin forta, "muschi". Eu vad jocul in piata ca fiind caracterizat de operatiuni de mascare a adevaratelor intentii si de o strategie de diferentiere reala de ceilalti competitori. Lipsa maturitatii* din piata poate genera un joc fara reguli, dupa cum o piata matura, asezata, poate genera un joc hipercompetitiv, dupa reguli. La noi, in marea majoritate a industriilor cu un nivel incipient de maturitate, regulile jocului nu s-au cristalizat inca si jucatorii nu au generat si nu au impus un cadru de joc adecvat. Din acest punct de vedere, lupta in piata romaneasca este caracterizata in momentul de fata de o ofensiva de tip "stradal", de "gherila urbana", in care principalele strategii sunt razboiul pretului si imitarea competitiei.
In opinia mea, starea optima in piata se defineste astfel: calea cea mai buna de a castiga este evitarea luptei directe cu competitia. Starea optima in piata este "arta pacii" si se obtine prin diferentiere, prin identificarea unor nise, zone, teritorii in care te diferentiezi. Nu este important sa angajezi lupta directa cu competitia.Obiectivul este, ca si in jocul de go, sa castigi teren, nu sa elimini piese! Daca simt ca ceilalti copiaza, am la dispozitie doua actiuni, care tin tot de "arta pacii": inovarea (o perpetua diferentiere) sau… ceata: imi maschez principalele core competencies, ca sa fie greu de copiat de catre ceilalti.
"Daca te cunosti pe tine si iti cunosti inamicul, vei avea succes"
Sunt trei categorii de companii-jucatori. Companiile din prima categorie nu se cunosc nici pe ele insele si nu isi cunosc nici inamicul. Se afla in stadiul mirarii (sunt continuu surprinse de diverse reglementari, actiuni ale competitorilor, de presiunea clientilor, a furnizorilor, de aparitia unor noi produse de substitutie, de noii intrati pe piata). Companiile din cea de-a doua categorie sunt cele aflate in stadiul de intelegere, ele nu se mai mira. Preocuparea conducerii lor este indreptata deopotriva catre a optimiza procesul de productie si catre a intelege ce se petrece in mediul extern. In cea de-a treia categorie se inscriu companiile care fac lucrurile sa se intample, care stabilesc regulile jocului". (V. Paun)
"Competitia reala, profunda este o falsa problema in Romania. Deocamdata se face <
>. Organizatiile nu sunt preocupate sa gestioneze relatiile cu competitorii, ci sa gestioneze relatiile cu clientii. Sunt de extrem de putine companiile care au strategii de diferentiere in piata, pe etape: sase luni joc asa, urmatoarele sase joc asa si incerc permanent sa fiu diferit fata de competitori din perspectiva a ceea ce vrea clientul. In realitate, se practica razboiul preturilor si imitarea adversarului: face unul ceva, il copiez si eu". (V. Paun)
Virusul pacii
Simona Gherasim, Director Relatii Externe, Merck Sharp& Dohme:
Merck Sharp& Dohme evolueaza intr-o piata puternic reglementata si cu un specific aparte – piata farmaceutica. Desi limiteaza actiunile companiilor, aceasta puternica reglementare are si parti pozitive, printre care si favorizarea "starii de pace".
Ar fi foarte greu pentru o singura companie sa influenteze pozitiv si semnificativ, de una singura, reglementarile care guverneaza piata farmaceutica, fie ca este vorba de lista de compensate, fie de preturile medicamentelor etc. Rezultatul este diferit insa atunci cand companiile farmaceutice lucreaza impreuna. Nu stiu sa existe multe industrii in care companiile sa coopereze asa de strans, desi sunt intr-o competitie atat de mare. Cooperarea stransa deriva din faptul ca aceste companii – si vorbesc aici de cele axate pe cercetare, dezvoltare – au, inainte de toate, un obiectiv comun, si anume facilitarea accesului pacientilor la cele mai noi terapii medicamentoase.
In cazul nostru, imaginea si vocea acestei cooperari este ARPIM – Asociatia Romana a Producatorilor Internationali de Medicamente. Lunar sau ori de cate ori este nevoie, reprezentantii companiilor membre se intrunesc, discuta si adopta pozitii comune fata de problemele specifice industriei.
In aceste conditii cu greu se poate vorbi de o stare de razboi in industria farmaceutica.
Mai mult, desi exista o competitie acerba datorata faptului ca un medicament nou presupune in medie investitii in cercetare – dezvoltare de 800 milioane dolari, companiile membre ARPIM au inteles ca starea de pace le ajuta si au ales ca activitatea lor sa fie guvernata de un cod etic comun. Acest cod etic este similar celui existent la nivel european si este imbucurator ca este respectat.
In cazul in care o companie incalca o prevedere, exista o procedura specifica pentru remedierea situatiei si pana acum nu s-a ajuns niciodata in faza sanctiunilor severe. Industria farmaceutica este una in care eu nu am auzit de actiuni de "intimidare" sau "amenintare". Doctrina companiei noastre este reprezentata de cuvintele lui George Merck: "Sa nu uitam niciodata ca medicamentele sunt pentru oameni, nu pentru profit. Profiturile sunt pe plan secundar si daca nu vom uita acest lucru, ele nu vor intarzia sa apara". Este o doctrina ofensiva in sensul in care MSD este in prima linie a luptei cu maladiile pentru care nu exista remedii si este o doctrina defensiva in sensul ca nu ne atacam niciodata concurentii, ci competitionam onest. Imi place sa cred ca angajatii MSD Romania au in ei virusul Merck si va pot spune ca este singurul virus pentru care nu intentionam sa dezvoltam un vaccin.
Nu eliminarea adversarului, ci seducerea clientului!
Liviu Ion, Director de Comunicare, Automobile Dacia:
"Automobilul este un echivalent destul de exact al catedralelor gotice", scria Roland Barthes acum 50 de ani in Mythologies. Intre timp, masina poate ca nu a devenit o religie, dar "razboiul de convertire" se poarta in toata lumea. Nu cu lanci, sabii, armuri si arbalete, ci cu un arsenal modern, complex si de o violenta simbolica, rafinata: de la limuzine luxoase sofisticate la budget cars, de la servicii de cea mai buna calitate la sisteme de finantare (credit, leasing) din ce in ce mai rafinate, de la strategii de marketing altoite pe imaginea starurilor din pop, rock, film, sport, la strategii de comunicare axate pe reducerea emisiilor de CO2… de la imaginea virila inoculata prin cursele de formula 1 la imaginea sexuata a masinii oferita de defilarile de moda… de la pagina clasica de publicitate din reviste la iPod.
Toate acestea pentru ca astazi nu-ti mai propui eliminarea fizica a adversarului, ci seducerea clientului.
La performante tehnice apropiate, batalia se duce pe latura emotionala, pe afectivitate, pe imagine. Combatantii stiu ca pe acest camp care valoreaza sute de miliarde de dolari si pe care lucreaza milioane de salariati, exista un singur rege: clientul. Victoria inseamna sa-i vinzi, apoi sa-l fidelizezi. Fie ca e vorba de dorinta de a-i satisface simpla nevoie de deplasare, fie ca e vorba de voluptatea de a-i satisface nevoia de exhibare a masinii ca simbol al bogatiei si al statutului social, constructorul auto ii este aproape. Atat fizic, prin concesiunile distribuite inteligent in teritoriu, cat mai ales imagistic, prin conditionarea media.
Industria auto este constienta de pozitia sa in economie si isi apara interesele ca orice breasla: pentru asta exista Asociatia Producatorilor si Importatorilor de Automobile.
In contrast cu piata saturata din Europa Occidentala, piata romaneasca, submotorizata in raport cu cea a membrilor mai vechi ai Uniunii Europene, este in crestere, proces care va continua. O ofensiva precum lansarea Dacia Logan pe un segment pana atunci ignorat a provocat deja reactii din partea unor constructori, care au luat masuri diverse, de la reducerea preturilor la anumite modele pana la anuntarea construirii de vehicule concurente.
Un razboi de cucerire a clientilor
Laura Andreescu, Marketing & Communication Director, Romcar/Ford:
In lumea de afaceri, arta pacii priveste interesul comun al industriilor, regulile de fair-play si etica din comportamentul companiilor. In rest, vorbim despre "razboi total". Este un razboi de cucerire a increderii clientilor, de dominare a unui teritoriu care se schimba mereu si se numeste piata. Cu atat mai mult cea din industria auto: aglomerata de armate puternice si numeroase (echipe mari, retele in extindere), folosind "tehnici de lupta"diverse, adaptate diferitelor terenuri (profiluri de consumator); rapide (lansari, politica de stoc etc.) si neobosite (campanii, promotii, accesorii, noutati). Pe deasupra, suntem in Romania, unde este legendara "anduranta" in lupta.
"Armata" Romcar/Ford se gaseste la inceput de 2008 dupa o victorie importanta: un an in care a urcat un loc in clasamentul vanzarilor la nivel national si a reusit o expansiune teritoriala importanta, prin extinderea retelei la treizeci de parteneri. Ne aflam, de asemenea, in cursul unei batalii strategice: pentru imbunatatirea "armatei", pregatirea continua a echipei si pentru orientarea tactica, cu focus asupra intregului ansamblu, de la vanzare la intretinere si service.
Miza razboiului nostru din 2008 se poate numi "cucerirea prin invatare": dorim sa ii sprijinim pe clientii nostri sa opteze intelept pentru vehicule care sa le permita o intretinere confortabila, care nu ascund intr-un cost mic de achizitie costuri mari in utilizare.
Apararea teritoriilor cucerite – un alt principiu important in razboi – va fi, de asemenea, o provocare. Pentru ca victoriile trecute ne obliga la inca si mai multa atentie. Calitatea serviciului post-vanzare, la imbunatatirea careia continuam sa lucram, este menita sa acopere si aceasta latura a frontului.
Corolar
Fie ca tine de arta pacii, fie ca tine de arta razboiului, jocul in piata urmareste pozitionarea companiei astfel incat sa-si maximizeze atuurile care o disting de concurenti. Analistii atentioneaza ca un aspect esential al elaborarii strategiei de joc este analiza concurentei, cu scopul de a-i identifica intentiile, de a-i previziona comportamentul, de a anticipa cum va raspunde la actiunile strategice initiate de alte firme si cum va reactiona la schimbarile din sectorul de activitate si din mediul in care opereaza.
Daca nu colecteaza in mod sistematic astfel de informatii despre concurenti, daca actioneaza mai degraba pe baza intuitiei sefului de companie, pe baza unor impresii personale, a unor zvonuri din piata, cu alte cuvinte, conjuctural, companiile lasa la voia intamplarii jocul in piata.