Arata-ti brandul!
Nascut a doua oara
Brandul personal este o notiune relativ noua. In 1997, un american pragmatic, Tom Peters, scria un articol intitulat "The Brand Called You". Restul americanilor, adica oamenii de afaceri din SUA, au fost complet bulversati, in sensul bun al cuvantului. "Adica eu insumi sunt un fel de companie?", se vor fi intrebat ei. "Cam asa ceva", le-a raspuns Peters in cartea "The Brand You 50", aparuta in 2002. Asa i s-a pus un nume unui fenomen care exista – evident, in stare incipienta – de cand nascocea Ulise calul troian. Sau, mai aproape de zilele noastre, de cand se infatisa Mircea cel Batran la sultanul Baiazid, "un batran atat de simplu dupa vorba, dupa port".
Ce este un brand personal?
Brandul personal este perceptia pe care o au ceilalti oameni despre noi, iar manifestarea sa se traduce in sentimentul pe care (re)numele nostru il trezeste in ceilalti. Este acel "ceva" care ii face pe unii sa nu rateze nici o emisiune de-a lui David Letterman. Sau care pe altii ii determina sa se insoare cu japoneze pentru a fi asemenea lui John Lennon. Iar pe unele, sa se ingrase putin, ca sa arate din spate ca Jennifer Lopez. "Este un mod de a te comunica pe tine insuti", spune Cristina Preda, directorul "Brand Academy". Cu alte cuvinte, brandul personal este un summum a ceea ce este reprezentativ doar pentru noi, ceea ce ne face unici si recognoscibili in domeniul in care activam. Pentru unii, marca personala este sinonima cu imaginea personala. Relativ fals. "Imaginea personala este doar o componenta a brandului personal. Imaginea se construieste prin ceea ce eu numesc cosmetica brandului. Brandul, in schimb se construieste prin ceea ce spui si ceea ce nu spui, prin ceea ce faci si ceea ce nu faci, prin oamenii pe care ii cultivi si cei pe care nu-i cultivi, prin publicatiile in care apari si cele in care nu apari. In ultima instanta, este perceptia generata de ceea ce alegi sa fii", spune Cristina Preda.
Construirea brandului personal
Nu trebuie sa fii neaparat manager general si sa ai in spate o cariera de 20 de ani ca sa simti nevoia unui brand propriu. In orice stadiu al evolutiei profesionale ne-am afla si in orice domeniu am activa, construirea unui brand personal este binevenita. Totusi, Cristina Preda considera ca domeniile cele mai propice cultivarii unui brand personal sunt cele care au cea mai mare vizibilitate: business-ul, politica, jurnalismul si showbiz-ul.
Pentru a ne crea propriul brand avem nevoie mai intai de o autoevaluare. Trebuie sa ne identificam acele calitati care ne fac unici si sa ne axam pe ele. "Nasul" conceptului de Personal Branding, Tom Peters, spunea in articolul citat mai devreme ca trebuie sa uitam de denumirea postului pe care il ocupam si de etapele standard de evolutie in cariera. Mult mai indicat, crede Peters, ar fi sa ne intrebam care este lucrul cu care ne mandrim cel mai mult, in ceea ce facem. Daca stim bine sa conferentiem, asta va trebui sa facem de-acum incolo. Autoevaluarea impune ca o conditie sine qua non sinceritatea. Degeaba bifez "expert" la capitolul "cunostinte de operare pe calculator", daca nu stiu ce inseamna "It's now safe to turn off your computer". Sau, in showbiz, "brandul pe care un artist si-l creeaza trebuie sa i se potriveasca 100%, pentru ca altfel e un chix. E ca atunci cand fardezi o femeie – machiajul nu trebuie s-o transforme, ci sa-i scoata in evidenta calitatile si sa-i estompeze defectele", crede Anca Lupes, directorul de marketing de la casa de discuri Nova Music Entertainment.
Exista insa si niste conditii de natura psihologica. "A incerca sa te impui pe piata creandu-ti un brand personal, dincolo de ratiunile economice, inseamna a avea multa incredere in fortele proprii, inseamna o buna evaluare a potentialului personal sau chiar o supraevaluare a acestuia", este de parere psihologul Ileana Popa. Dar se poate porni si de la anumite sentimente de frustrare. "Intrebarea este pe cine determina aceste frustrari sa actioneze in sensul crearii unui brand personal. Cred ca pe cei care au curajul de a se afirma, care sunt foarte dinamici si care nu stiu sa se subestimeze. Din acest punct de vedere, brandingul personal ar putea fi un fel de autoterapie: am probleme, trebuie sa scap de ele primind admiratia celorlalti", spune Ileana Popa, care ne propune si un portret-robot al individului ce isi creeaza un brand personal: "Conceptul foarte potrivit pentru o astfel de persoana este cel de persoana asertiva si care considera ca are ceva de spus. Asertivitatea nu inseamna agresivitate, dar nici comportament pasiv sau lipsa de combativitate. Raspunsul asertiv inseamna alegere constienta, decizie clara, flexibilitate si curaj".
Autoevaluarea este necesara, dar nu suficienta. Trebuie ca si ceilalti – colegi, parteneri de afaceri, concurenti – sa ne spuna parerea lor sincera despre noi, pentru a vedea de la ce nivel plecam si cum suntem perceputi. Altfel, ramanem cu o imagine subiectiva despre propria persoana, care, oricat ne-ar tine de cald, nu ne va ajuta sa crestem in ochii celorlalti.
Testul "in fata oglinzii" si in fata celorlalti reprezinta prima etapa in constructia unui brand personal. Un al doilea pas este elaborarea unei strategii, care inseamna stabilirea obiectivelor. Cristina Preda face o comparatie intre aceasta etapa si partea care nu se vede a unui aisberg, care, dupa cum se stie, este cea mai mare din corpul unui ghetar. Ia destul de mult timp, pentru ca este destul de greu, in general, sa-ti stabilesti un obiectiv pe care sa-l urmaresti cu obstinatie. Cati nu visam luna de pe cer (sau macar o parcela, acolo, ca tot e la moda sa-ti iei teren pe luna), dar ne oprim pe un acoperis de bloc de patru etaje! "Stabilirea unei strategii este partea cea mai importanta, este fundatia. Desi nimeni nu o vede si nu vorbeste despre ea, reprezinta totusi elementul crucial al oricarei constructii", spune managerul de la Brand Academy. Anca Lupes continua comparatia: "Daca fundatia nu este solida, te limitezi la un parter, eventual cu mansarda".
Fixarea audientei careia vrem sa ne adresam tine tot de elaborarea strategiei. Un prim lucru pe care trebuie sa il facem in acest sens este, in opinia Cristinei Preda, "sa renuntam la ideea stupida ca trebuie sa fim placuti de toata lumea". Nu putem impaca si capra, si varza. Ne fixam un public tinta, pe care vrem sa-l facem constient de existenta noastra si, mai mult, in fata caruia vrem sa devenim un model, o autoritate in domeniu, care sa isi lase rand de cu seara in fata librariilor, cand publicam o noua carte, de exemplu. Dar trebuie stiut ca perceptia deja formata a unei anumite audiente cu greu se mai poate schimba. Daca Lupul cel Rau va declara ca s-a saturat de purcelusi si trece pe un regim vegetarian, nu va fi luat in serios de nimeni.
Acum stim cine suntem, ce vrem si cui dorim sa ne adresam. Mai ramane s-o si facem. In termeni de specialitate, aceasta ultima etapa in construirea unui brand personal se numeste management al brandului si se traduce in comunicare. Un concept foarte important este vizibilitatea. Un brand personal "resimtit" doar de cei patru-cinci colegi cu care impartim biroul este insuficient. Trebuie sa ne facem cunoscuti de cat mai multa lume, iar pentru acest lucru, Tom Peters recomanda implicarea in cat mai multe proiecte, preluarea unui post de trainer in cadrul companiei sau in afara ei, in general, afirmarea propriei identitati, iesirea din anonimat: "Hei, sunt aici, uitati-va la mine, actionez si fac bine ceea ce fac!" Pe de alta parte, continua Peters, nu trebuie "sa vindem friptura, ci doar sfaraitul". Ne vom vinde doar imaginea, nu propria persoana.
Ne ajuta in acest demers faptul ca totul comunica despre noi. Papionul lui Ion Ratiu, bretelele lui Larry King sau ochelarii de soare ai Anastaciei sunt tot atatea insemne ale brandului personal ale posesorilor acestor obiecte de vestimentatie. Pagina noastra de internet, fotografiile pe care le publicam, masina cu care ne deplasam, coafura pe care o afisam, modul in care deschidem gura sa spunem ceva, felul in care scriem, toate acestea comunica despre noi. Mai mult, evenimentele la care participam, alegerea revistelor cu care colaboram si a emisiunilor de televiziune in care ne expunem parerile sau zambim frumos la camera, mediile in care ne invartim, oamenii in compania carora vrem sa fim vazuti = brand personal. Pana si magazinele de unde ne facem cumparaturile spun destul despre noi. Un puternic om de afaceri, care tine la brandul sau, va vedea standurile din complexul "Europa" doar prin geamul fumuriu al limuzinei sale. Sau, eventual, din elicopterul proprietate personala. Oferim carti de vizita impecabile, trimitem e-mail-uri, scrisori personalizate? Avem un CV permanent actualizat? Daca da, suntem pe drumul cel bun in construirea unui brand personal. In gluma fie spus, faimosul Farfuridi, care avea, n-avea infatisare, "la doispe trecute fix" mergea la tribunal, era si el un brand, in felul sau.
Cum ne evaluam brandul?
"Ni-l evaluam prin ochii altora. Totul trebuie sa se concentreze pe ceea ce crede cel din fata ta, nu pe ceea ce crezi tu. Sunt modalitati de evaluare care trebuie aplicate unor terti, dar care fac parte din audienta ta", raspunde Cristina Preda de la Brand Academy. Un brand personal bine cladit trebuie sa treaca testul celor trei "C": claritate, consistenta si constanta. Claritatea inseamna o definire precisa a mesajului pe care vrem sa il transmitem. Facem cele mai performante automobile din lume? Asta vom afirma mereu. Daca suntem cei mai buni programatori din lume, dar vom spune ceva de genul "Suntem cei mai buni programatori din lume, dar, stiti, ne pricepem foarte bine si la confectionarea mileurilor", o sa avem mari probleme. Riscam sa ni se adreseze intrebarea deloc comoda "Pana la urma, ce vreti voi de la mine?"
In ceea ce priveste cel de-al doilea "C", Cristina Preda spune ca "primele trei legi ale brandului personal sunt: consistenta, consistenta, consistenta". Aceasta notiune reprezinta acea calitate a unui brand care face ca fondul sa se armonizeze cu forma. Un exemplu de inconsistenta ne este oferit de Anca Lupes: "O cantareata degeaba canta ca un inger, daca vorbeste vulgar". In schimb, premierul Marii Britanii din anii '80, Margaret Tatcher, supranumita "Doamna de Fier", este fara doar si poate un brand consistent. Constanta inseamna, poate mai abrupt spus, "bombardarea" propriei audiente cu mesajul nostru, pentru ca acesta sa se intipareasca bine in mintea celor care asculta ce avem de comunicat (a se revedea mai sus ce presupune comunicarea). Americanii innebuniti dupa Oprah Winfrey stiu ca vedeta lor preferata va fi in studiou indiferent de nivelul economiei, de situatia politica interna sau internationala, de starea vremii sau de cresterea exponentiala a numarului de automobile din Bucuresti. Oprah va veni la emisiune chiar si cu un picior in ghips, asa cum s-a si intamplat, la un moment dat.
Asa cum afirmam ceva mai devreme, sinceritatea unui brand este o conditie mai mult decat necesara pentru ca aceasta "eticheta", sa zicem, sa dureze. Cum ne putem da seama insa de sinceritatea unui brand personal? "Urmarind pur si simplu evolutia respectivului personaj, coerenta lui. Nu poti pretinde la infinit ca esti ceea ce nu esti, desi au mai existat cazuri. Insa pretul este foarte mare, nefericire, depresii, disonanta cognitiva. Sau respectivul brand, construit pe baze nereale, nu are viata lunga", este de parere psihologul Ileana Popa. In showbiz, masura sinceritatii unui brand este data de longevitatea succesului, spune Anca Lupes, director de marketing la Nova Music Entertainment. Tot ea ne furnizeaza si un exemplu de brand sincer: ".Holograf nu au incercat niciodata sa para ceea ce nu sunt. In cariera artistica, un brand puternic te poate ajuta chiar si atunci cand traversezi o perioada mai nefasta in cariera, iar Holograf este categoric un astfel de brand".
Un brand personal puternic nu inseamna numai notorietate, sau, mai bine zis, nu o notorietate in cadrul publicului larg, ci doar in cadrul audientei fixate. Un individ care este cel mai mare specialist in cresterea viermilor de matase va fi vazut ca un brand in randul celor pasionati de ambalarea frunzelor de dud, dar nu va fi un brand personal si pentru comunitatea colectionarilor de timbre. Sau un fabricant de arme va fi un brand pentru cateva guverne ce nu se bucura de vecini pasnici, dar in mod sigur nu va fi un brand pentru producatorii de papusi.
De asemenea, brandul personal nu este sinonim nici cu averea, nici cu faima. Desigur ca multi dintre noi am vrea sa avem banii pe care ii au magnatii petrolului din Orientul Mijlociu, dar sunt acesti moguli niste branduri personale pentru noi? In ceea ce priveste faima, apar si aici discutii. Ossama bin Laden este foarte faimos in SUA si nu numai, dar in afara de tovarasii sai cu brauri pline de dinamita, probabil ca nimeni nu il admira.
Timp si bani
Daca tot ce-ti doresti de la propriul brand este sa stie lumea de tine, sa treci ca o cometa prin fata unei audiente, nu dureaza prea mult si nici nu costa cine stie ce. Te scolesti putin, iti studiezi cat de cat comportamentul, incerci sa vorbesti intr-un anumit fel, adica lucrezi mai mult la lucrurile de fatada. Cum s-ar zice, vopsesti putin gardul. Dar daca vrei mai mult – si, dupa cum spune Cristina Preda, cei care vor sa-si construiasca un brand personal au in plan mai mult decat o aparitie meteorica – este de la sine inteles ca perioada de cristalizare a unui brand va dura si va costa mai mult. Sunt necesare niste investitii, in publicitate, de exemplu, care nu sunt la indemana oricui. Sa fim seriosi: cate dintre vedetele de la Hollywood n-au pus banul jos – mai ales pe la inceputul carierei – ca sa apara pe coperta de la "Vogue" sau sa fie invitati la show-ul lui Jay Leno? A costat, dar a meritat! In plus, investitia in vestimentatie, in imagine (care am vazut ca face parte din intregul care inseamna brand personal, asta daca nu cumva sunt notiuni sinonime, pentru anumite persoane), nu este deloc de neglijat. Jennifer Lopez a platit 10.000 de dolari ca sa-si puna gene false din blana de vulpe polara, ca sa nu mai punem la socoteala cheltuielile pe care aceeasi J.Lo le face lunar cu manichiura, pedichiura si machiajul. Sunt sume care se calculeaza folosind tot cinci-sase zerouri in coada. Jean Michel-Jarre declara acum cativa ani ca nu ar putea niciodata concerta la Bucuresti, pentru ca asta ar insemna sa ocupe jumatate din Capitala numai cu echipamentele de sonorizare. Iar aceste echipamente de sonorizare sunt scule de milioane de dolari, nu un sintetizator amarat.
Dar nu trebuie sa intelegem de aici ca, pentru un brand mai "modest", trebuie sa ne facem datorii pe care nici stranepotii sa nu le mai termine de achitat. Daca suntem mari specialisti in a tine conferinte despre tendinta companiilor de a-si externaliza unele servicii, de exemplu, nu va costa prea mult sa participam la mai toate evenimentele care au ca subiect central outsourcing-ul. Micile piese ale puzzle-ului care este brandul personal, de genul cartilor de vizita personalizate, foilor cu antet, o anumita aparitie etc. sunt lucruri care pot trece relativ usor la capitolul "alte cheltuieli". Iar elaborarea unui anumit tip de discurs este gratuita.
Indicatii terapeutice
De ce avem nevoie de un brand personal? Un prim raspuns ar fi: pentru ca face bine la cariera. Un brand personal bine facut ne va creste mult sansele de a prinde un loc de munca mai bun, mai bine platit. Cand ai deja un renume, nu mai esti un anonim, te duci la un interviu cu privirea ceva mai sus decat un simplu aplicant la acel job. Si mai mult ca sigur ca nu vei pleca de acolo infrant.
Pe de alta parte, un brand personal iti confera o autoritate sporita si te plaseaza intr-o postura de lider. Iar ca bonus capeti o mai mare putere de influenta. Mai mult, relatiile cu cei din jur se vor schimba radical. "Atunci cand iti construiesti un brand personal devii mai atent la cei din jur, la feedback-ul lor, deci mai permeabil. Folosesti mai mult intuitia si empatia. Si inveti sa comunici", crede Ileana Popa. Si, evident, ca orice reclama, principalul scop al "marcii personale" este sa ne vanda. Mai usor, mai multor oameni si mai scump.