Află cât de important este să nu atragi sau să te chinui să păstrezi orice fel de clienţi

Acest fapt are o logică: nu trebuie să cheltuieşti timp şi resurse „ca să ieşi în lume” şi să găseşti un nou client – trebuie doar să-l menţii mulţumit pe cel vechi. Dacă nu eşti convins că păstrarea clienţilor este chiar atât de valoroasă, ia în considerare studiile făcute de Fred Reichheld de la firma de consultanţă Bain & Company, (inventatorul aşa-numitului „net promoter score” – un indicator de măsurare a loialităţii clienţilor, lansat de Fred Reicheld în articolul său din 2013, scris pentru Harvard Business Review, cu titlul „One Number You Need to Grow”), studii care arată că o creştere cu 5 puncte procentuale a ratelor de retenţie a clienţilor îţi poate creşte profiturile cu 25% până la 95%.

Concluzia: păstrarea clienţilor potriviţi este valoroasă. Unul dintre indicatorii-cheie care-ţi permit să înţelegi dacă firma ta îşi păstrează sau nu clienţii este rata de pierdere a clienţilor (în original: „churn rate”). Dar ce este, mai exact, această rată? Şi cum o folosesc companiile?

Pentru a înţelege mai bine aceste concept-cheie din marketing, am vorbit cu Jill Avery, Senior Lecturer la Harvard Business School şi autoarea cărţii „Go To Market Tools”, lansată de editura Harvard Business Review.

Ce este rata de pierdere a clienţilor?

Este „ un indicator care măsoară procentajul clienţilor care îşi încheie relaţia cu o companie într-o anumită perioadă de timp”, a spus Avery. În mod tipic, rata de pierdere a clienţilor este măsurată lunar, trimestrial sau anual, în funcţie de industrie şi de produsul pe care-l vinzi. Rata anuală este calculată în mod automat de către majoritatea companiilor, dar orice companie care stabileşte preţul produsului său în fiecare lună – gândeşte-te la companiile de telefonie mobilă, la sălile de gimnastică sau de fitness şi la companiile furnizoare de software-ca serviciu – privesc rata de pierdere a clienţilor ca pe un indicator pe care-l măsoară lunar. Alte firme – cele care au o rată de pierdere „mai rapidă” sau pentru care pierderea clienţilor este o mare problemă – se uită la acest indicator, de asemenea, în fiecare lună.

Avery a spus că mulţi directori executivi preferă să monitorizeze şi să raporteze opusul ratei de pierdere: rata de retenţie, sau cât de mulţi clienţi sunt păstraţi. Fie că preferi să te uiţi la „partea luminoasă”, fie că îţi deplângi pierderile, nu contează – ambele cifre măsoară acelaşi lucru. Iar Avery spune că a constatat că, în aceste vremuri, rata de pierdere a clienţilor este folosită mai des.

Dar nu doar marketerii se uită la rata de pierdere. Mulţi investitori folosesc acest indicator ca să evalueze sănătatea fundamentală a unei firme. Cu cât este mai înaltă rata de pierdere a clienţilor, cu atât mai mult pun ei sub semnul întrebării viabilitatea firmei.

Cum folosesc companiile, în mod tipic, rata de pierdere a clienţilor?

„Dacă sunt interesată să-mi păstrez clienţii, sunt interesată să înţeleg câţi pleacă şi să aflu motivele care au stat la baza deciziei lor de a pune capăt relaţiei lor cu mine”, a spus Avery. Schimbările intervenite în rata de pierdere a companiei ar putea fi un semnal care îţi arată că un anumit lucru merge bine (dacă cifra scade) sau că trebuie să te ocupi de acel lucru, devenit o problemă, şi să rezolvi problema (dacă cifra creşte). Ideea este că atunci când ştii că din ce în ce mai mulţi clienţi „taie legăturile” cu firma ta, poţi să depui eforturi pentru a-ţi ajusta strategia de marketing sau modul în care abordezi serviciile pe care le oferi clienţilor. „Dacă te uiţi la ratele de pierdere separat, pe segmente de clienţi, acest unghi de vedere te «iluminează», arătându-ţi care tipuri ce clienţi sunt «la risc» şi care s-ar putea să aibă nevoie de o intervenţie. Este un indicator simplu şi frumos care ne spune foarte multe lucruri despre momentul şi modul în care să interacţionăm cu clienţii”, a spus Avery.

În mod obişnuit, managerii de marketing vor privi rata de pierdere la nivel de segment de consumatori – de exemplu, câţi dintre clienţii noştri tineri, în vârstă de 18-25 de ani, au plecat luna aceasta. Dar firmele sofisticate, „bogate” în date, încep să se uite la aceste cifre şi la nivel de client individual. De fapt, ascensiunea marilor baze de date – supranumite „Big Data” – le dă firmele posibilitatea de a acţiona într-un mod mai expeditiv şi mai precis asupra ratelor de pierdere. „Am văzut că o mulţime de firme foloseşte rata de pierdere nu doar pentru a înţelege ce s-a întâmplat în ultima perioadă, ci şi pentru a previziona ce se va întâmpla în următoarea”, a spus Avery.

Avery a indicat HubSpot – o firmă cu sediul în Boston care le furnizează firmelor mici şi mijlocii instrumente bazate pe software pentru activităţi de „inbound marketing” (activităţi care mai degrabă îi atrag pe vizitatori „în interior”, decât să îi pună pe marketeri în postura de „a ieşi în piaţă” pentru a atrage şi menţine atenţia potenţialilor consumatori sau clienţi, n.tr.), care le ajută să atragă potenţiali clienţi către site-urile lor – ca fiind unul dintre „managerii mai sofisticaţi în utilizarea ratei de pierdere a clienţilor”. Software-ul companiei este disponibil clienţilor prin intermediul serverelor externe Cloud, astfel încât compania poate să urmărească în timp real modul în care clienţii săi folosesc instrumentele şi facilităţile sale. (Cloud computing – practică prin care folosim servere „îndepărtate”, găzduite pe Internet, pentru a ne stoca, gestiona şi procesa datele, în loc să le ţinem pe serverul nostru local sau pe computerul personal).

„Rata de pierdere este cu adevărat importantă pentru profitabilitatea lor ca afacere specializată în furnizarea de software-ca-serviciu, aşa că firma ia în serios acest indicator”, a spus Avery. Atunci când economia s-a prăbuşit în 2008, iar rata de pierdere a clienţilor pe care o înregistra compania a „ţâşnit în sus”, HubSpot „a săpat adânc” în datele sale, pentru a vedea care dintre clienţii săi sunt mai predispuşi să plece şi când anume. Folosind acea analiză, firma i-a ţintit pe clienţii despre care bănuia că s-ar putea să renunţe şi le-a oferit servicii – precum training suplimentar în utilizarea unor anumite facilităţi – pentru a-i convinge să rămână. „Ei au muncit pentru a elimina blocajele care stăteau în calea utilizării unor instrumente sau facilităţi, astfel încât clienţii să poată să «descuie» uşa ce le permite să folosească la maximum valoarea produsului”, a spus Avery.

Cum o calculezi?

Fiindcă rata de pierdere este, pur şi simplu, procentul clienţilor care pun capăt relaţiei lor cu firma ta într-o anumită perioadă de timp, calcularea ei este destul de simplă. Iei numărul total de clienţi care au părăsit compania ta în decursul acelei perioade de timp şi îl împarţi la numărul total de clienţi pe care-i aveai la începutul perioadei. După cum vezi, este un indicator „întârziat”, ceea ce înseamnă că nu te poţi uita decât la ceea ce s-a întâmplat deja, aspect care este unul dintre dezavantajele indicatorului.
Care sunt greşelile comune pe care le fac managerii când folosesc rata de pierdere?

Avery a spus că sunt patru greşeli pe care companiile le fac atunci când se uită la rata lor de pierdere a clienţilor. Prima este faptul că „iau rata de pierdere a clienţilor mai degrabă ca pe un fapt dat decât ca pe o oportunitate”, a spus ea. Jonah Lopin, vicepreşedintele responsabil de servicii al HubSpot, a formulat bine această problemă în studiul de caz făcut de Avery pentru Harvard Business School, privitor la crearea de către companie a indicatorului „Customer Happiness Index”, care măsoară cât de mulţumiţi sau satisfăcuţi sunt clienţii de serviciile primite: „la vremea în care vezi o creştere în rata ta de pierdere, au trecut deja şase sau opt luni de la momentul în care l-ai dezamăgit efectiv pe client. Dacă rata ta de pierdere este singura măsură a satisfacţiei clientului, atunci ajungi mereu prea târziu cu şase luni ca să-ţi mai poţi influenţa viitorul”.

HubSpot şi multe alte firme au creat procese analitice, precum şi indicatorii aferenţi acestor procese, pentru a previziona cine urmează să plece. „Firmele care sunt cele mai inovatoare folosesc analiza ratei de pierdere a clienţilor mai degrabă ca pe o oportunitate de a interveni înainte de a pierde alţi clienţi, decât ca pe un fapt dat, pe care trebuie pur şi simplu să-l accepte cu resemnare”, a spus Avery.

Cea de-a doua greşeală pe care o fac companiile este să se uite la rata de pierdere şi să vadă în ea doar un număr sau un mod de cuantificare, în loc să o vadă drept un indicator al comportamentului clienţilor. Întrebările pe care managerii ar trebui să şi le pună sunt: „ce anume facem noi, ca firmă, ca să cauzăm plecarea clienţilor?”, „ce anume fac clienţii noştri şi este un factor ce contribuie la plecarea lor?”, „cum putem face un mai bun management al relaţiei cu clienţii noştri, astfel încât să ne asigurăm că nu se mai întâmplă aşa ceva?”. Disecarea lucrurilor aflate în spatele cifrei te va ajuta să stabileşti ce trebuie să faci pentru a schimba acele lucruri.

Ce de-a treia greşeală pe care o fac managerii este cea de a crede că există un număr magic. „Adevărul este că numărul considerat acceptabil variază foarte mult în funcţie de modelul de afaceri practicat şi este, în mare măsură, dependent de viteza şi de eficienţa cu care o companie poate atrage noi clienţi, precum şi de cât de profitabili sunt clienţii pe termen scurt şi pe termen lung. Unele modele de afaceri sunt prospere, în ciuda ratelor ridicate de pierdere a clienţilor, pe când alte modele de afaceri se bazează pe nişte rate de pierdere scăzute”, a spus Avery. În loc să capete o fixaţie pentru un anumit număr, managerii cei mai buni se uită să vadă cât a fost rata lor de pierdere în anul trecut şi se întreabă cum ar putea să facă lucrurile mai bine. „Este, cu adevărat, un indicator care arată cât de bine îţi gestionezi relaţiile cu clienţii şi, de obicei, îţi poţi îmbunătăţi oricând performanţele în acest domeniu”.

Greşeala finală este de a nu înţelege că, adesea, o rată înaltă de pierdere a clienţilor este rezultatul unor eforturi slabe, sau prost direcţionate, de atragere de noi clienţi. „Multe firme atrag genul nepotrivit de clienţi. Vedem asta în industriile care promovează masiv şi în mod foarte vizibil preţul practicat. Firmele din aceste industrii atrag căutători de oferte promoţionale care, după aceea, pleacă rapid când găsesc un preţ mai bun la altă companie”, a spus ea. Aceasta a fost problema spre care mulţi „au arătat cu degetul” în cazul modelului de afaceri al companiei Groupon – care oferă pe site-ul său, sub sloganul „oferta zilei”, certificate-cadou cu reducere, utilizabile la companiile locale sau naţionale. Este posibil ca acele oferte avantajoase să le fi ajutat pe aceste companii să atragă noi clienţi, dar ei au fost în mod tipic clienţi care n-aveau de gând „să mai rămână pe-acolo” şi să facă alte cumpărături atunci când nu li se mai oferă o reducere masivă de preţ.

Înainte de a presupune că ai o problemă cu retenţia clienţilor, gândeşte-te dacă nu cumva ai, de fapt, o problemă cu atragerea de noi clienţi. „Gândeşte-te la clienţii pe care vrei să-i serveşti în mod sincer şi deschis şi concentrează-ţi eforturile pe atragerea clienţilor potriviţi. Scopul este de a aduce şi a păstra clienţi cărora le poţi oferi valoare şi care, la rândul lor, sunt valoroşi pentru tine”, a mai spus Avery.

Amy Gallo este editor colaborator la Harvard Business Review.