4 Capcane in care cad marketerii care cred ca „viralul” se raspandeste de la sine

Marketingul a avut intotdeauna legatura cu semnificatiile create intre o companie si segmentul de consumatori sau de clienti pe care-l tinteste – pe scurt, publicul sau – precum si o comunitate sau o cultura vazute in sens mai larg. Asa cum a spus odata marele om de advertising Jeremy Bullmore, „oamenii construiesc branduri asa cum construiesc pasarile cuiburi: din ramasite cazute pe jos si paie peste care dau intamplator”.

Si totusi, in ziua de azi, oamenii pot crea si distribui mesaje de brand, transmitandu-le catre ceilalti, la o scara fara precedent. Reversul este, de asemenea, adevarat: pe masura ce retelele sociale devin principalul vehicul ce permite descoperirea continutului, companiile care nu-si implica diversele categorii de public pe care le tintesc in crearea si raspandirea mesajelor lor nu vor fi „gasite” de catre acei oameni.

Ducand conceptul cu un pas inainte, antropologul Grant McCracken a sugerat ca trebuie sa schimbam „vernacularul” (limba indigena, proprie unei natiuni sau regiuni, n.tr.) pe care-l folosim cand ne referim la oamenii care fac ca mesajul nostru sa devina viral. In loc sa aplicam niste descriptori pasivi, precum „public”, „consumatori” sau „target-uri”, McCracken ne sugereaza sa folosim, in schimb, termenul de „multiplicator”. Ca in expresia: „cine sunt multiplicatorii la care incercam sa ajungem prin aceasta campanie?”.

Daca te gandesti la oamenii la care vrei sa ajungi cu mesajele tale ca la niste multiplicatori, vazandu-i si tratandu-i ca atare, si daca te gandesti la continutul tau mai degraba ca avand potentialul de a fi raspandit decat ca fiind inerent „viral”, modul acesta de a vedea lucrurile te va ajuta sa eviti cateva dintre cele mai comune capcane, in care cad multi marketeri:

Incerci sa pornesti direct „din viteza a treia”. Este greu sa prevezi ce anume se va raspandi. Si totusi, cat de des ai fost consternat si descurajat cu privire la un video sau la o reprezentare in imagini a unor informatii care a pierdut din viteza si s-a blocat in canalele de comunicare ale social media, in ciuda faptului ca ai cheltuit niste bani de promovare, pentru a genera trafic pentru acel „vizual”?. Trebuie sa construiesti mai intai un impuls puternic. Creeaza un buget de testare, care sa-ti permita sa pui in fata potentialilor multiplicatori diferite articole, inregistrari video, schite si titluri, inainte de a investi mai masiv in ele. Incepe cu viteza mai mica si apoi, odata ce vezi ca un anumit continut se raspandeste la niste rate mai inalte decat cele normale, treci intr-o treapta superioara de viteza; iar daca nu se intampla asa, inceteaza sa mai cheltuiesti bani si treci la urmatorul test.

Ii rogi pe oameni „sa dea share”, ca sa-ti transmita mesajul mai departe, de parca share-uirea in sine ar fi scopul final. Daca ai o atitudine potrivit careia continutul tau este in mod intrinsec „viral”, atunci s-ar putea sa te astepti ca oamenii sa il dea mai departe in mod automat. In cazul in care „esti” o organizatie non-profit care incearca sa ridice gradul in care oamenii constientizeaza niste probleme de care lor le pasa foarte mult – inegalitatea, poluarea, cancerul – s-ar putea sa ai dreptate, deci asteptarile tale sa fie justificate si sa se indeplineasca. Dar daca „esti” o companie care furnizeaza servicii IT, situatia este mult mai delicata si mai problematica. Majoritatea oamenilor nu dau mai departe un continut pe care-l primesc doar de dragul de a-l da mai departe.

Pe de alta parte, continutul care are un potential real de a fi raspandit reprezinta pentru oameni ceva a carui raspandire are pentru ei un scop si un rost. Alege un subiect sau o cauza legata de brandul tau care sa inspire pasiune in inimile oamenilor si apoi gaseste niste moduri prin care sa-i implici in dezbaterea acelui subiect sau in sustinerea acelei cauze. Tine minte ca este mult mai probabil ca oamenii sa dea mai departe un continut media atunci cand simt ca sunt implicati sau ca fac parte, intr-un fel sau altul, din acel continut. Gandeste-te la mecanismele prin care ii poti implica, precum un angajament social sau o petitie prin care le lansezi un apel la actiune legat de acel subiect – spre deosebire de cazul in care pur si simplu, le ceri sau ii rogi, fara sa le oferi vreun motiv sau o motivatie, „sa dea share” pe retelele de socializare din care fac parte.

Presupui ca munca ta s-a incheiat atunci cand apesi pe icon-ul „publish”, deci continutul tau a devenit public. Exista pe Internet un volum imens de continut valoros, dar pe care l-au vazut doar o mana de oameni. Indiferent cat de grozava este povestea, Internetul poate fi brutal fata de continutul vechi – algoritmii „de cautare” si cei „sociali” favorizeaza continuturile recente, tratandu-le drept un factor esential pentru a stabili ce anume vad multiplicatorii tai. Portalul SimpleReach, care le ofera creatorilor de continut online servicii de masurare si de distributie optimizata pentru campaniile lor, a realizat un studiu conform caruia un articol mediu sau obisnuit publicat pe un site atinge jumatate din numarul sau total de „referrals” – sau de vizitatori atrasi pe site in urma postarii linkurilor la acel articol pe retelele de socializare – intr-un interval de circa 9 ore daca este postat pe Facebook si in chiar mai putin timp daca este postat pe Twitter. Mentine povestea „vie” cu tweet-uri sau postari suplimentare, care se concentreaza pe diferite unghiuri de vedere si pe noutatile ce apar in evolutia unor evenimente aflate in plina desfasurare, si invita-i pe multiplicatorii tai sa mentina povestea „vie” impreuna cu tine.

De exemplu, un articol publicat pe site-ul TheDodo.com despre cercetatorii care au zarit o balena Orca in varsta de 103 ani in largul coastei Pacificului – si despre motivul pentru care acest lucru reprezenta o veste proasta pentru parcul de distractii tematic SeaWorld – a generat 900.000 de „like”-uri pe Facebook in prima saptamana de la postarea lui. A fost foarte bine, dar si mai bun a fost faptul ca 100 dintre cititorii articolului au contribuit cu postarile lor, cuprinzand relatari complete, de pe platforma de blogging a TheDodo.com dedicata vizitatorilor, iar din acele articole, 20 au generat, fiecare, peste 50.000 de „like-uri” pe Facebook. In total, asta inseamna un numar mai mare de „share”-uri ale articolelor cu care au contribuit multiplicatorii decat cele aduse de catre postarea originala reprezentata de articol.

„Ratezi” crearea si dezvoltarea unei relatii cu multiplicatorii tai. „Viralul” este adesea efemer; cineva da peste un video care este „share-uit” pe o scara extinsa, urmareste o parte din el, iar marketerul nu incearca niciodata sa afle cine este vizitatorul. Relatia se incheie in acel punct. In loc sa „ii lasi sa plece”, mai bine identifica-ti multiplicatorii. Fa in asa fel incat sa ajungi sa ii cunosti. Incurajeaza-i „sa dea „share” frecvent. Nu trebuie sa le oferi recompense financiare (de genul „da tweet de inca cinci ori si obtii o cafea gratis”) ca sa obtii niste rezultate nemaipomenite. Adesea, simplul gest prin care ii recunosti in mod public, fie prin prezentarea lor pe site-ul tau, fie raspunzandu-le la postarile de pe retelele sociale, este suficient pentru a genera un gest suplimentar de multiplicare. In cazurile in care este posibil, ar trebui, de asemenea, sa le „capturezi” adresele de email, astfel incat vei putea sa aprofundezi relatia prin niste actualizari, oferte si chemari la actiune care sa le fie, cu toatele, intr-adevar utile.

Atunci cand incetam sa ne mai gandim la continut ca si cum ar fi automat viral si incepem sa-l vedem ca avand doar potentialul de a fi raspandit, acest mod de a vedea lucrurile si de a actiona ne ajuta sa ne mutam atentia, punand accentul pe relatia noastra cu comunitatea. Cand se pune problema multiplicarii mesajului, aceasta relatie este la fel de importanta ca si crearea unui continut cu adevarat grozav.

David Spitz este presedintele si Chief Operating Officer-ul RebelMouse, o platforma online folosita de catre companii precum General Electric Co., Viacom Inc. si T-Mobile pentru a produce site-uri, aplicatii pentru telefoane mobile si campanii de marketing