10 genuri diferite de povestiri pe care le poţi relata cu ajutorul datelor

Foarte puţini oameni ar pune sub semnul întrebării valoarea unor asemenea povestiri, numai că simplul fapt că ştiu că aceste povestiri au un efect grozav nu le este de mare ajutor celor care încearcă să stăpânească arta relatării povestirilor „analitice”. Lucrul de care au ei nevoie este un cadru care să le permită înţelegerea diferitelor tipuri de povestiri pe care le pot „relata” datele şi rezultatele procesului analitic – proces care este denumit generic „analytics” şi este mai complex decât o simplă analiză, permiţând descrierea, previzionarea şi îmbunătăţirea performanţelor obţinute, inclusiv prin luarea unor decizii optime şi realiste pe baza datelor existente. Dacă nu ştii ce gen de povestire vrei să prezinţi, probabil că nu vei spune o povestire bună.

Am înţeles brusc acest lucru în timpul unui interviu pe care i l-am luat, cu câţiva ani în urmă, lui Joe Megibow, un practicant de top din domeniul „analytics” care era pe atunci şeful operaţiunilor de Web Analytics la compania de rezervări de bilete online pentru vacanţe Expedia, iar acum este Senior Vice President al departamentului Omnichannel E-commerce la retailerul de îmbrăcăminte şi accesorii American Eagle. În timpul discuţiei, noi am realizat, simultan, că există mai multe tipuri diferite de povestiri analitice şi că ar fi util să creăm o tipologie a acestor povestiri atât de diverse. Mai târziu, eu am creat ceea ce cred că este prima tipologie a povestirilor analitice, într-o carte pe care am scris-o împreună cu Jinho Kim, „Keeping Up With the Quants” şi am publicat-o anul trecut; după publicarea cărţii, eu am rafinat şi mai mult tipologia povestirilor. Vorbind practic, există patru dimensiuni-cheie care determină tipul de povestire pe care o poţi spune cu ajutorul datelor şi al rezultatelor procesului analitic.

Timpul

Povestirile analitice se pot referi la trecut, la prezent sau la viitor. Tipul cel mai comun de povestire analitică se referă la trecut – este o povestire-raportare, care utilizează rezultatele descriptive ale procesului analitic pentru a relata ceea ce s-a întâmplat în urmă cu o săptămână, lună, trimestru sau an. À propos, majoritatea povestirilor bazate pe prezentări vizuale ale rezultatelor proceselor analitice sunt, de asemenea, de acest tip. Nu sunt tocmai cea mai valoroasă formă de povestire dar, fără nici un dubiu, este util să afli ce anume s-a întâmplat dintr-o asemenea povestire.

Este foarte probabil ca povestirile despre ceea ce se întâmplă în prezent să implice, cel mai adesea, o formă sau alta de sondaj de opinie – o analiză a ceea ce mai gândesc oamenii şi ce anume au de gând să facă, precum şi a ceea ce se întâmplă cu diverse obiecte sau lucruri. S-ar putea să implice, efectiv, un studiu bazat pe un sondaj de opinie – prin care oamenii sunt întrebaţi ce părere au despre un subiect anume. În unele cazuri, analiza datelor obţinute în urma sondajului implică şi un model statistic ce arată care sunt factorii care îi influenţează de fapt, pe ceilalţi factori. Am putea să le numim povestiri explicative ale unor sondaje de opinie. În general, există o grămadă de mici variaţii de la o povestire explicativă a unui sondaj la alta. În cartea „Keeping Up With the Quants”, noi vorbim despre sondaje pt teme din domeniul ştiinţelor sociale, sondaje privitoare la opiniile consumatorilor de televiziune prin cablu şi sondaje de opinie la care participă piloţii de pe avioanele de tip bombardier care au luptat în cel de-al Doilea Război Mondial.

Povestirile despre viitor sunt, în esenţă, nişte predicţii. În aceste povestiri sunt folosite date din trecut pentru a crea un model statistic, care este utilizat apoi pentru a prevedea ce ar putea să se întâmple în viitor. Experţii specializaţi în analiza şi managementul datelor cantitative – supranumiţi „quants”, prescurtat de la „quantitative analysts” –creează tot timpul povestiri predictive despre ce ar urma să cumpere clienţii, despre cât de probabil este ca un eveniment să aibă loc sau despre viitoarele condiţii economice. Aceste tipuri de povestiri predictive implică întotdeauna probabilităţi şi presupuneri – în special că viitorul va fi ca şi trecutul, din unele puncte de vedere esenţiale. Vestea bună este că putem specifica probabilitatea ca povestirea să se adeverească; nu ar fi fost frumoasă treaba asta în cazul poveştilor cu zâne?

Concentrarea

încerci cumva să relatezi o povestire despre ceea ce s-a întâmplat, despre cauza care a dus la acea întâmplare sau modul în care poate fi rezolvată problema astfel apărută? S-ar putea ca o povestire care este cu adevărat completă să aibă toate aceste elemente „de concentrare”. De exemplu, Procter & Gamble a făcut un progres considerabil în obţinerea rapidă, în interiorul companiei,a unui consens asupra modului în care să fie realizată partea narativă, pentru ca apoi să poată să cheltuiască mai mult timp şi energie cu „de ce”-urile şi „cum”-urile. Cheia unui asemenea mod de lucru stă în a te asigura că toate părţile implicate în relatarea povestirii lucrează cu aceleaşi date.

Profunzimea

Povestirile analitice au şi o altă dimensiune: cea a profunzimii. Atunci când am discutat cu Joe Megibow, care lucra pe vremea aceea la Expedia, despre acest lucru, el a spus că multe dintre povestirile lor erau proiecte de tip „CSI” – de la faimosul serial poliţist american „Crime Scene Investigation” – deci investigaţii de amploare relativ mică, întreprinse ad hoc, pentru a afla de ce anume se întâmplă ceva care este considerat a fi sub optimul dorit. Unul dintre exemplele lui favorite a implicat sarcina de a descoperi de ce anume nişte clienţi irlandezi lăsau baltă tranzacţiile online tocmai când ajungeau la faza la care urmau să completeze codul poştal în formularul online. În cele din urmă, s-a dovedit că unele dintre localităţile din zona rurală a Irlandei pur şi simplu nu aveau coduri poştale. Şi, exact ca în serialul „CSI”, povestea a fost elucidată într-un timp foarte scurt.

Alternativa este ceea ce eu numesc povestiri de tip „Evrika”, ce implică nişte căutări îndelungate şi bazate pe analize, întreprinse pentru a găsi soluţia la o problemă complexă. Principalul exemplu pe care-l dăm în carte implică descoperirea modului corect de a-i îndruma pe cumpărătorii potenţiali de locuinţe care navigau pe Internet către agenţii imobiliari ai bazei de date imobiliare online Zillow – creată de către fondatorii Expedia –şi a estima intervalul de preţ la care îşi vor putea cumpăra bunul imobilar căutat. Proiectul a fost esenţial pentru modelul de afaceri al companiei Zillow şi a meritat documentarea şi crearea unei povestiri lungi; după câteva starturi false şi utilizarea mai multor metode analitice, ei au găsit abordarea cea mai potrivită. Aceste tipuri de povestiri sunt, în mod obişnuit, lungi, importante şi costisitoare, aşa că este esenţial să îţi asiguri încrederea şi colaborarea tuturor părţilor implicate dacă ai de gând să finalizezi povestirile.

Metodele

Şi, în cele din urmă, există diferite tipuri de povestiri, în funcţie de metoda analitică folosită. De exemplu, încerci să spui o povestire ce evidenţiază nişte corelaţii – în care relaţiile dintre variabile s-au intensificat sau au slăbit în acelaşi timp – sau o povestire ce evidenţiază relaţia cauză-efect, în care vei argumenta că o anumită variabilă este cea care a cauzat-o pe cealaltă? În majoritatea cazurilor, realizarea unui fel sau altul de experiment controlat este, în realitate, singurul mod prin care poţi stabili o relaţie cauzală. Oamenii, şi în special oamenii din media, relatează tot timpul povestiri slabe, care „nu stau în picioare” la testul logicii şi al adevărului, deoarece ei confundă relaţiile între ele şi văd o relaţie de tip cauză-efect acolo unde este vorba doar de o simplă corelaţie.

Aceste 10 tipuri de povestiri nu sunt mutual exclusive. Există, cu siguranţă, şi alte povestiri bazate fiecare pe câte o metodă analitică şi probabil că există şi alte dimensiuni importante. Dar faptul că ştii că există cel puţin 10 moduri diferite de a relata nişte povestiri analitice este de mult mai mare ajutor decât dacă ai ştii doar atât: că trebuie să spui o povestire. Mai există şi alte aspecte importante ale relatării de povestiri analitice, precum faptul că o povestire care urmează să fie relatată unor oameni de afaceri ar trebui, în general, să înceapă cu rezultatul procesului analitic şi cu rezultatul recomandat a fi urmărit prin luarea unei decizii. Poţi să laşi deoparte detaliile referitoare la modul în care ai ajuns acolo pe cale analitică, inserându-le doar în nota de subsol a raportului sau a prezentării tale. Iar termenii de genul R2, coeficient, logistică şi heteroscedasticitate nu ar trebui să apară deloc în povestirea ta publică!

Thomas H. Davenport este profesor de IT şi de management la Babson College, Research Fellow la Center for Digital Business – Massachusetts Institute of Technology, co-fondator al International Institute for Analytics, precum şi Senior Adviser pentru Deloitte Analytics. Cartea sa cea mai recentă este „Big Data at Work”.