„Date” cu brandul

REZULTATE MAI BUNE

In criza, este si mai dificil sa-ti convingi consumatorul ca-i vei livra ceea ce ii promiti. Provocarea apare atunci cand trebuie sa-l incurajezi sa scoata portofelul ca sa cumpere un lucru sau un serviciu cu care nu a interactionat, pe care nu l-a testat si de ale carui performante nu a avut ocazia sa se convinga. Daca sunt evitate metodele clasice de publicitate, clientul se simte mult mai atras sa participe la evenimente.

"Marketingul experiential" este intotdeauna o alegere indrazneata, pentru ca nu lucrezi cu certitudini, cu retete deja validate, crede Mircea Tomescu, Managing Director la Pleon Graffiti. Si ofera o comparatie: este similar cu productia unei piese de teatru. Poti avea o tema interesanta, un scenarist si un regizor talentati, poti umple afisul de vedete, dar toate acestea nu iti garanteaza ca vei reusi sa impresionezi audienta. Atunci insa cand piesa are succes, povestea ei genereaza interes dincolo de spectatorii prezenti in sala. In opinia lui, spre deosebire de o piesa de teatru, marketingul experiential are mult mai multe constrangeri. In primul rand, tot efortul de a crea o experienta se concentreaza intr-o singura reprezentatie: daca in seara lansarii lucrurile nu merg perfect, nu ai sansa unei intregi stagiuni ca sa rafinezi experienta. O alta constrangere este legata de originalitate: brandurile isi doresc sa ofere experiente unice, care sa ramana in popular culture si sa le diferentieze de competitie. Acest obiectiv se traduce de multe ori prin stradania de a crea situatii inedite, pentru care solutiile de scenografie sau regie nu au mai fost incercate si despre care nu poti anticipa cu acuratete cum se vor sfarsi. Si totusi, daca apar atatea "incertitudini", de ce castiga teren marketingul experiential? Pentru ca e o forma excelenta de a pune in scena povesti memorabile, afirma managing directorul. Pentru ca da ocazia brandurilor sa creeze o lume a lor cat se poate de reala, in loc sa vorbeasca despre asta intr-un flyer de produs. Cu cat criza slabeste increderea consumatorilor in companii, cu atat mai mult brandurile trebuie sa demonstreze live ceea ce sunt in stare (in loc sa "predice" avantaje competitive la televizor). Memorabilitatea unei experiente live vine din faptul ca te poti adresa simultan tuturor simturilor audientei (spre deosebire de alte medii de comunicare). Iar daca contextul este creat corect, audienta se va simti "prinsa" in poveste. De altfel, acesta este punctul critic al marketingului experiential: el nu se poate adresa unei audiente mari, de masa. Singura lui sansa este sa impresioneze o audienta relativ limitata, formata de influentatori, care sa devina apoi "apostoli" ai povestii brandului, puncteaza Mircea Tomescu, Managing Director la Pleon Graffiti.

ESTE FEZABIL?

Pana la urma, evenimentul s-ar putea sa fie mult mai eficient decat sa rulezi in permanenta o comunicare robotizata pe canalele clasice. Insa, in media, exista niste metode unanim acceptate de masurare a impactului pe care il au canalele, in timp ce in industria de BTL te lovesti de imposibilitatea de a masura schimbarea comportamentului consumatorului in directia dorita: amploare si durata a modificarii. Nu exista nici un algoritm care sa iti permita sa spui care este return of investment. Dupa cum evolueaza peisajul publicitatii din ultimii cinci ani, se poate presupune ca, la un moment dat, anumite branduri vor migra catre experiential, catre one to one, vrand-nevrand, este de parere Monica Tanasoiu, Client Service Director Mercury360. Prima regula in experiential este fezabilitatea, pentru ca mai mult de 60% dintre costuri sunt de implementare – furnizori, renting location, performance, hostess, promo. Ca sa iti dai seama cat te-a costat un eveniment, continua Tanasoiu, iei toate cheltuielile pe care ti le genereaza si le imparti la numarul de participanti. Atunci vezi cat de scump a fost hitul (cat de mult te-a costat sa atingi o persoana). Extrem de important este si modul in care iti alegi targetul pentru eveniment. Adrian Paculea, Field Marketing and Events Director in cadrul aceleasi agentii, subliniaza faptul ca trebuie sa-i selectezi pe aceia care iti pot duce mai departe mesajul brandului – key opinion leaders. Pentru invitati, conteaza foarte mult cum le starnesti curiozitatea la primul eveniment. Cele care vor urma trebuie sa fie peste. Cat timp vei tine aceasta promisiune, lumea va veni. Asta depinde de foarte multe – de la modul cum concepi invitatia, pana la locatia aleasa (cu siguranta o locatie noua pe piata starneste mai mult curiozitatea). In strainatate, un eveniment se bazeaza in primul rand pe un bun networking, pe interesul real al participantilor, pe dorinta acestora de a fi la curent cu noutatile dintr-un anumit domeniu si, de aici, si accentele lansarilor. La noi, nu. De multe ori, decizia de a fi prezent la un astfel de eveniment are ca baza principiul superficial "Da bine sa fii acolo". Si cu cat mai opulent este evenimentul, cu atat sansele de succes cresc, pune punctul pe i Laura Musat, PR Manager Murfatlar. Din pacate, la noi, se recicleaza conceptele din afara, iar neadaptarea lor la realitatea si nevoile consumatorilor de aici a generat, de multe ori, evenimente nefericite, sustine Paculea.

EMPATIA CU INVITATII

Ce alegi intre un live streeming si prezenta fizica la un concert U2? Tot ce se intampla in online astazi pare din ce in ce mai interesant. Doar ca nu ajunge (intotdeauna) sa apelezi la acest mediu pentru a crea experiente veritabile, spune Andrei Toniuc, Chief Growth Officer Momentum. Online-ul trebuie exploatat la maximum, insa nu doar de dragul atentiei care i se acorda astazi, ci in linie cu obiectivele pe care le ai. De aceea, cei de la Momentum se axeaza pe proiecte de phygital, adica proiecte care sunt realizate in viata reala pentru a genera reactii online si invers. Inovatia se raporteaza intotdeauna la target. Inovatia nu este intotdeauna echivalenta cu ultima tehnologie, ci mai degraba cu modul in care te folosesti de tehnologie cat mai inovator. Cei de la agentie primesc multe briefuri de evenimente insa, inainte sa se apuce de lucru, prima intrebare pe care si-o pun este mereu: de ce un eveniment? Este foarte posibil sa nu propuna un eveniment, ci solutii inovative. De multe ori, s-a intamplat ca inovatia sa vina si din modalitatea de abordare a brief-ului, din felul in care pot combina mijloacele si tehnicile de comunicare pe care le au la dispozitie.

ONESTITATE

Oana Bulexa, Client Service Director la The Practice, crede ca publicul este receptiv la o comunicare cat mai directa, pragmatica, din care sa inteleaga clar ce aduci in plus in viata lui, cu ce il poti ajuta, la ce nevoie a lui poti raspunde si cu ce costuri. Onestitatea in comunicare devine astfel esentiala in viata unui produs, cu atat mai mult la momentul lansarii, cand isi face practic "intrarea in societate". In privinta receptivitatii clientilor fata de o propunere neconventionala, o argumentatie solida rezolva in general o buna parte din problema. Caracterul inedit nu reprezinta un scop in sine atunci cand gandesti un eveniment, desi originalitatea joaca un rol important. Cel mai mult conteaza ca acel concept sa se potriveasca evenimentului, tinand cont de toate elementele pe care le implica acesta: brandul organizatorului, profilul invitatiei, tipul de ocazie, clarifica Bianca Dordea, Brand and Communication Director, BRD – Groupe Societe Generale. Altfel, inadecvarea tipului de eveniment (conferinta de presa, lansare, aniversare) cu conceptul poate crea o multime de momente "inedite", in sensul negativ al cuvantului. De la brandurile importante, cu awareness major, se asteapta in general ceva deosebit. Orizontul de asteptare este important – brandul obliga – si de aceea se incearca gasirea unor formule care sa promoveze principalele caracteristici ale marcii, continua Dordea. Receptia organizata cu ocazia aniversarii de 10 ani de la privatizarea bancii nu lasa foarte mult loc fanteziei, ineditul nefiind cautat cu orice pret. Astfel de evenimente incearca sa fie ocazii de a-i pune impreuna pe toti cei care contribuie la succesul unei institutii – management, clienti, parteneri, chiar concurenti. Principala lor caracteristica este mai degraba sofisticarea, dar si aici totul depinde de "ingredientele" brandului, incheie Dordea.

DOAR CATEVA EXEMPLE

Un brand se poate mentine in top pe termen lung dezvoltand o legatura, nu cu un "target", ci cu un public caruia sa i se adreseze intr-un mod mai personal si mai putin comercial, spune Gabriela Nanu, Account Director, Saatchi & Saatchi X. Unul dintre cele mai bune exemple este evenimentul "100% cool" (Head&Shoulders), realizat pentru unul dintre clientii agentiei, pe timpul verii. Mesajul de "fresh, cool" si abordarea unui public tanar i-au inspirat in crearea unui eveniment inedit. S-au intrebat care este maximumul de racoare pe care si-l pot imagina la o temperatura de 40 de grade Celsius si au decis ca ar fi o idee buna sa aduca iarna in mijlocul verii, la propriu. A rezultat un eveniment cu un decor impresionant de iarna in parcul Herastrau, realizat impreuna cu furnizori care au lucrat pe platourile unor productii cinematografice faimoase. Acestui decor i s-au adaugat si un patinoar, jocuri de hochei, bulgareala si alte elemente "racoritoare", iar pe parcursul a doua zile, tinerii care au venit in parc au interactionat intr-un mod memorabil cu brandul.

Cum sa faci o lansare pentru un produs absolut banal (pufuleti), la care nici nu te uiti cu atentie cand il cumperi, care e foarte ieftin si care este un soi de "bun national"? O abordare conventionala nu ar fi atras niciodata atentia consumatorului. De aceea, campania de lansare a fost una diferita, pornind de la pozitionarea brandului pe teritoriul optimismului indestructibil, spune Oana Bulexa, Client Service Director la The Practice. Au creat mai intai o controversa la nivel national, desenand (pe bune!) niste fete zambitoare de 40-50 m diametru in lanurile de langa orasul Baicoi, unde sunt produsi Pufuletii Gusto. Abia dupa ce subiectul a fost dezbatut de catre primarul orasului, dupa ce a devenit stire TV, post pe bloguri, discutie intre doamnele de la supermarket… au dezvaluit cine realizase desenele. Evenimentul de lansare a fost la randul sau unul iesit din tipare, "perturbat" de aparitia galagioasa a cateva sute de "demonstranti" veniti chiar de la Baicoi in marele Bucuresti (v. poza), cu scopul de a raspandi optimism tuturor oamenilor de pe strada, cu ajutorul pufuletilor.

Unul dintre cele mai complexe evenimente de acest gen pe care le-a organizat Pleon Graffiti in 2009 a fost Renault F1 RoadShow. Timp de doua zile, au creat un "Renault village" in mijlocul Bucurestiului, in care publicul a avut acces liber la o suita de experiente complexe, de la demonstratii de Formula 1 si cascadorii cu Megane Trophy executate noaptea la lumina spoturilor, pana la expozitii auto cu masini in premiera, simulatoare de pit stop F1, shop-uri de merchandising – editii limitate, intalniri cu piloti straini si romani sau masini tunate aduse de fani Renault. Proiectul a presupus cinci luni de pregatire, un plan de implementare detaliat, care in varianta finala, depasise 200 de pagini, implicarea in organizare a zeci de furnizori si parteneri locali si internationali si un buget cu 6 cifre, in euro.

Cand Ursus Breweries a decis aducerea Peroni Nastro Azzurro in Romania, Mercury360 a primit misiunea de a lansa o bere superpremium, upmarket, italieneasca. In constiinta romanului consumator, italienii fac multe lucruri, dar nu bere. De aici, provocarea de a schimba cumva paradigma lansarilor de brand, in special in ceea ce priveste berea. Strategia aleasa (asocieri inedite si brand placing-uri neasteptate, evenimente exclusiviste si sofisticate) a adus un suflu nou pe piata traditionala a berii, iar pozitionarea Peroni Nastro Azzurro a fost una sub semnul rafinamentului si stilului tipic italian. Evenimentul de lansare de la MNAC a oferit invitatilor un preview al stilului de viata italian (Italian cuisine, fashion si interior design) si a permis acestora relationarea directa cu brandul.

Toshiba avea nevoie sa creeze urgent o notorietate cat mai mare pentru oferta "Garantia orice ar fi" – garantie oferita laptopurilor in caz de accident sau furt. Resursele erau si ele limitate, spune Dinu Panescu, Senior Copywriter McCann Erickson. Au exclus de la inceput orice abordare clasica, pentru ca le-ar fi epuizat bugetul in cateva zile. Campania trebuia sa devina stire. Sa fie mai mult publicitate si mai putin advertising. Au decis sa se foloseasca de o personalitate publica si s-au oprit la Mircea Badea pentru ca avea vizibilitate, curaj, targetul potrivit si, bineinteles, avea un laptop-vedeta pe masa. Fara stirea lui, au aranjat cu producatorii ca laptopul sa sufere un accident in direct. Apoi au mai turnat un pic de gaz pe foc, iar cand spiritele s-au incins suficient de tare, oferta a salvat situatia. Amploarea efectelor i-a depasit: stiri online, blog-uri, presa scrisa, TV, YouTube. Practic, au avut parte de o adevarata licitatie de media gratuita. Ideea de a transforma reclamele in stiri nu este buna doar atunci cand bugetul e limitat. Ea este preferabila pentru orice reclama, iar in cazul lansarilor este cruciala, subliniaza senior copywriterul.

Tehnologia are impact maxim in masura in care subliniaza si imprima mesajul. Cea mai noua tehnologie folosita la evenimente este Holograma3D. Astfel, ii puteti aduce in Romania, in cateva secunde, pe Bill Gates sau pe… Pamela Anderson. Desi nu vor fi in carne si oase, spectatorii vor fi uluiti de aceasta aparitie si se vor intreba daca ceea ce traiesc este live sau nu. Sistemul evidentiaza si imprima mesajul in mintea oricarei audiente prezente la un eveniment si aduce rezultatele dorite organizatorilor, in termeni de: Brand Awareness, Brand Recognition, Loyalty and Relationship Building. Miruna Codeanu, PR&Marketing Manager Ajr Shows, spune ca au primit prima solicitare pentru servicii Holograma la nici o luna de cand o adusesera in Romania. In prima instanta, solicitarile au venit din partea industriei imobiliare, retaileri, auto, apoi presa, muzee si institutii publice. Sunt singurii din tara care au un astfel de sistem. Pretul pentru Holograma3D porneste de la 20.000 de euro, dar se inteleg cu clientii si pe bugete mai mici si au dezvoltat Holograma3D Extra Small, varianta miniaturala a sistemului, al carui pret porneste de la 3.000 de euro.

Evenimentele de lansare scot produsul in lume, atrag atentia asupra lui, afirma Liviu Ion, Director Executiv de Comunicare, Groupe Renault Romania. Invitatii – ziaristi, VIP, specialisti din domeniu, clienti – fac cunostinta cu produsul intr-un cadru placut, care le induce o stare de favorabilitate, lucru de care este nevoie pe o piata cu o concurenta dura cum este cea auto. Programul unui asemenea eveniment este scurt, dens, intens. Invitatii trebuie sedusi, nu plictisiti. Evident, inaintea unui eveniment se fac repetitii, se fac probe de sunet, de imagine. Nu se uita niciodata detaliile, fie ca e vorba despre discursuri, fie ca e vorba despre aerul conditionat din sala. Un exemplu: cand au lansat Logan Prestige, a fost greu sa invete caii sa treaca prin studioul de la Buftea. Au fost necesare trei zile de repetitii pentru ca minunatele animale sa se obisnuiasca. Dar, timp de 12 secunde, cat a luat trecerea cailor, invitatii i-au privit fascinati. Trei zile de pregatiri pentru 12 secunde de exceptie. A meritat!, crede Liviu Ion.

In primavara acestui an, Murfatlar a lansat colectia Fatum, o colectie de arta si vin. Spatiul de exprimare al artelor era chiar vinul, un Cabernet Sauvignon, si eticheta sticlei. Prima colectie Fatum a ales ca simt "Vazul" si fotografia ca manifestare a esentei destinului. Laura Musat, PR Manager Murfatlar, spune ca au dezvoltat un concept complex prin confluenta mai multor arte: fotografie, arta vinului si teatru. Scena pe care aceste trei arte si-au revelat secretele nu a fost una obisnuita: s-a ales un club din Bucuresti in care elementul surpriza a fost momentul maestrului Horatiu Malaele. Murfatlar nu este la prima actiune de lansare inedita. In 2005, campania de imagine a fost lansata la MNAR (Palatul Regal), printr-un eveniment exclusivist, oferind invitatilor un concert cu totul special al ansamblului Balanescu Quartet. Ideea a venit firesc, Balanescu Quartet semnand coloana sonora a spotului publicitar.

Dar acest firesc este, de obicei, greu de gasit.