Vrei să oferi o experiență superioară clienților tăi? Descoperă cele mai noi tendințe globale

Care sunt cele mai importante tendinţe globale în materie de experienţă livrată clientului (Customer Experience)? Puteţi oferi unul sau două exemple?
Tendinţa cea mai vizibilă este dezvoltarea tehnologică care facilitează aceste experienţe – fie direct, prin intermediul ofertelor multichannel, fie ca instrument destinat personalului, de exemplu iPad-uri pentru echipajul de zbor, care primesc informaţii despre pasagerii lor de la clasa business. Există câteva implicaţii ale acestui trend. Beneficiile provin şi din sentimentul de serviciu oferit „oricând, oriunde“ care la suprafaţă pare foarte centrat pe client. Şi, într-adevăr, anumite branduri sunt geniale la capitalizarea acestui capitol, de exemplu Amazon.com, Zappos etc.

Cu toate acestea, în timp ce tehnologia are menirea să ne înlesnească accesul uşor şi simplu la servicii, deseori nu se întâmplă aşa. Oricine încearcă să acceseze automat meniul complicat al unui operator de call center sau să afle detaliile de contact ale unei persoane reale pe un anumit site, îşi dă seama de asta. Mult mai important este că în unele cazuri tehnologia a dezumanizat relaţia dintre clienţi şi organizaţie, ceea ce face ca loialitatea să fie vulnerabilă. Tehnologia nu ar trebui să fie un substitut pentru o fiinţă umană. Aceasta este ceea ce diferenţiază marile branduri de celelalte. Marile branduri de servicii folosesc tehnologia pentru a îmbunătăţi relaţiile interumane, nu pentru a le înlocui.

O altă tendinţă este creşterea importanţei încrederii sau, mai bine zis, lipsa acesteia în relaţiile dintre clienţi şi brandurile de servicii şi produse. Colapsul multor economii ne-a determinat să punem sub semnul întrebării relaţia pe care o avem cu instituţiile – guverne, organizaţii financiare şi alte mărci de consum. Am devenit foarte sceptici cu privire la motivaţia acestor organizaţii şi am început să ne uităm după dovezi care susţin ceea ce brandul promite – în orice caz nu-i mai credem pe cuvânt. De cealaltă parte, organizaţiile nu au fost deloc geniale în privinţa transparenţei cu clienţii. Nu ne tratează că pe nişte parteneri care gândesc, ci mai degrabă ca pe nişte clienţi „fraieri“ sau „naivi“.

Asta ne conduce către un alt trend – rolul colegilor şi al consumului în colaborare. Nu ne mai temem să avem încredere în părerile unor necunoscuţi. TripAdvisor este un exemplu foarte bun în acest sens. Nu doar că avem încredere în străini – dar punem şi bani la bătaie pe baza acestei încrederi. Un exemplu de acest tip este şi sistemul de banking între persoane fizice, prin care oamenii îşi împrumută bani deşi nu se cunosc între ei şi împrumuturile nu sunt securizate. Cu toate acestea, împrumuturile peer-to-peer au depăşit 250 de milioane de lire sterline în Marea Britanie.

Cum influenţează reţelele sociale, comunităţile online şi serviciile de "cloud computing la cerere" ceea ce înţelegem prin Customer Experience? Puteţi oferi un exemplu pentru fiecare dintre ele?
Reţelele sociale sunt, fără îndoială, instrumente critice în relaţia cu clienţii, însă multe branduri sunt în fază incipientă la acest capitol. Le folosesc pentru a-şi promova insistent produsele şi serviciile, însă cele mai multe nu ştiu să se angajeze într-o comunicare bidirecţională şi autentică. Acest lucru este evident mai ales atunci când serviciile nu funcţionează. Este o provocare să răspunzi la timp unei reclamaţii, dar este, de asemenea, o ocazie de a-ţi creşte loialitatea clienţilor. Un lucru este sigur, clienţii de pe reţelele de socializare se simt ca şi cum ar face parte dintr-un club şi dacă văd că o organizaţie se poartă urât sau tratează cu condescendenţă pe unul dintre membrii ei, îşi vor face cunoscută dezaprobarea foarte repede. Informaţiile virale se propagă în ambele sensuri. Aşa că organizaţiile care folosesc reţelele sociale şi platformele online trebuie să răspundă în timp real, trebuie să fie oneste (înşelăciunea se propagă foarte repede în mediul online) şi, cel mai important, să fie cât mai umane. Oamenii trebuie să-şi amintească că, deşi este un mediu online, conversaţia se face între doi oameni.

Care sunt cele mai noi modalităţi de promovare de tip Word of Mouth a unui brand?
Principiile promovării din gură-n gură nu s-au schimbat de mii de ani. Jon Steele a scris recent un articol genial despre asta. Ne-a reamintit că şi în ruinele oraşului Pompei, acum 2.000 de ani, s-au găsit dovezi ale istoriei orale. „Ce de trucuri şi înşelăciuni foloseşti hangiule!,“ a scris un client nemulţumit pe un perete exterior. „Vinzi apă la preţ de vin curat.“ Singura modalitate să obţii ceva din oralitate este să vii cu experienţe pozitive despre care să vorbească oamenii. Ce s-a schimbat este locul în care vorbim despre ele: Twitter, Facebook etc. şi numărul oamenilor pe care îi putem influenţa. Au apus vremurile în care cineva povestea ceva strict celor 10 prieteni ai săi – acum avem reţele care au sute de persoane sau chiar mii, iar ceilalţi au reţelele lor. Dacă brandurile fac ceva, aparent, fără nicio agendă ascunsă, cum ar fi actele autentice de caritate, atunci reacţiile sunt pozitive. Un exemplu propagat viral a fost dat de cei de la Sainsbury. În mai 2011, Lily Robinson a scris supermarketului, sugerându-le că pâinea Tigru ar trebui să se numească pâinea Girafă. În scrisoarea trimisă de Lily scria: „De ce pâinea Tigru se numeşte aşa? Ar trebui să se numească pâine Girafă. Cu dragoste, Lily Robinson în vârstă de trei ani şi jumătate. Chris King, din echipa de customer service a magazinului Sainsbury i-a scris înapoi: „Cred că este o idee genială să redenumim pâinea tigru, pâine girafă – seamănă mai mult cu petele unei girafe decât cu dungile unui tigru, nu-i aşa?“ Dar i-a explicat şi de unde provine numele: Se numeşte pâine Tigru pentru că primul brutar care a făcut-o cu mult timp în urmă a crezut că arată ca dunga unui tigru. Poate era puţin cam naiv.“ A adăugat un card de trei lire cadou şi a semnat: Chris King, în vârstă de 27 de ani şi trei luni. Mama lui Lily a pus scrisoarea pe blogul ei, care a devenit repede un viral. Magazinul Sainsbury a schimbat într-adevăr numele pâinii în pâinea Girafă.

În cât timp şi cum se construieşte o echipă care livrează constant experienţă pentru client?
E aproape imposibil să evaluezi de cât timp are nevoie o organizaţie ca să îşi dezvolte o echipă specializată în relaţii de calitate cu clienţii săi, dar în mod sigur sunt unele lucruri care pot grăbi situaţia. Mai întâi de toate, e nevoie de o echipă de seniori care cunoaşte importanţa relaţiei cu clienţii şi arată ce înseamnă acest lucru. Dacă echipa de client service simte că ceea ce face nu este luat în serios, atunci nu va continua la aceleaşi standarde înalte pentru mult timp. O experienţă bună pentru client solicită un efort discreţionar din partea membrilor echipei. Vor face asta doar dacă vor crede în importanţa muncii lor şi vor pune pasiune – ceva ce trebuie cultivat continuu.

Cum se comportă un serviciu pentru clienţi (Client Service) care vrea să livreze Customer Experience? Aveţi un exemplu?
Ca întotdeauna, cel mai bine funcţionează lucrurile simple. Iată, în final, trei reguli uşor de aplicat:

1. Customer experience e orice te face să te simţi tratat omeneşte. De exemplu, dacă cineva zboară des cu avionul şi are un card de loialitate, când se îmbarcă poate fi întâmpinat cu un salut: „Bine aţi revenit, domnule Jones!” Sigur va simţi o diferenţă.
2. Organizaţiile care livrează Customer Experience fac procesul invizibil şi tratează clientul ca pe un erou. Acest lucru presupune că angajaţii să nu vorbească niciodată în jargon când se adresează clienţilor. Nu este nimic mai rău decât să obţii, la o nelămurire de-a ta, un răspuns-standard, exprimat în termeni contractuali, de neînţeles.
3. Lasă-le timp de gândire oamenilor. Clienţii apreciază organizaţiile ai căror angajaţi alocă timp pentru a asculta, a sporovăi cu ei şi a le înţelege nevoile. Oferirea de consultanţă aduce recompense pe termen lung.

Mulțumiri companiei Tack România și Andreei Udrea pentru facilitarea acestui interviu.

Gillian James este liderul global al companiei TMI Customer Experience. Este foarte respectată pentru experienţa dobândită în definirea şi integrarea experienţei clienţilor în cadrul organizaţiilor. Are o înţelegere solidă a ceea ce îşi doresc clienţii astăzi şi are capacitatea de a dota şi de a inspira angajaţii de la toate nivelurile – de la boardurile de conducere până la angajaţii din linia întâi. Cei mai recenţi clienţi ai săi sunt Apple, British Airways, Malaysia Airlines, Marks and Spencer şi Aeroportul Heathrow.