Kit de supravietuire in 2011

„Pentru ca multi manageri considera ca solutia pentru stoparea crizei se afla in afara companiei lor, au tendinta ca pentru anul viitor sa adopte strategia vom trai si vom vedea, fara sa faca vreo miscare semnificativa. In plus, comparativ cu alte tari, managerii din Romania se bazeaza mult mai mult pe stat in ajutarea companiilor pentru iesirea din criza”, afirma Michael Weiss, partener si country manager la AT Kearney, companie de consultanta manageriala.

Potrivit aceluiasi studiu furnizat recent de compania sa, doua treimi dintre respondenti apreciaza ca propriile companii vor fi in continuare afectate de criza, pana la finele lui 2011. O treime dintre acestia apreciaza ca situatia este atat de incerta, incat nu se poate anticipa cand recesiunea economica va inceta sa mai influenteze afacerile firmelor lor.

Desi multi manageri reprezinta companii internationale, doar 13% dintre ei se asteapta la un sprijin semnificativ din partea firmelor-mama. De asemenea, 90% dintre respondenti considera ca statul poate juca un rol important in stoparea crizei. Bancile, investitorii straini si jucatorii mari din industrie sunt de asemenea vazuti ca actori importanti in stoparea crizei.

Directorul A.T. Kearney spune ca toti managerii au initiat actiuni de control al costurilor dupa declansarea crizei, insa, in loc sa apeleze la modificari structurale ale felului in care fac afaceri, au preferat sa se margineasca la inghetarea salariilor, blocarea noilor angajari si stoparea investitiilor. Masurile adoptate se potrivesc mai degraba unei crize pe termen scurt si de aceea din ce in ce mai multi manageri s-au vazut intr-un cerc vicios al „angajatilor nemotivati, al competitorilor agresivi si al unei piete in continua contractare”.

Intr-adevar, rezultatele studiului releva ca masurile au constat mai ales in amanarea investitiilor, blocarea angajarilor, inghetarea salariilor, vanzari de active (42%). Desi sunt vazute de manageri drept o parghie de redresare a businessului, impactul inovatiilor in vanzari nu a depasit 10% din plan.

Multe societati comerciale au fost gasite nepregatite de actualul context economic, in care punerea accentului pe eficienta si eficientizarea activitatii in cadrul unei contractii generalizate, mai degraba decat pe „expansiunea continua” a devenit o necesitate. In aceste conditii un ajutor juridic din exterior ar putea fi binevenit, spune Ruxandra Bologa, Partener, Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen (NNDKP). Avocatul remarca o crestere a numarului de dispute comerciale (de exemplu, neonorarea totala sau onorarea cu intarziere a unor obligatii de plata, executarea necorespunzatoare a unor prestatii etc.). „In plus, firmele au din ce in ce mai des nevoie de abordarea multidisciplinara a unor probleme intalnite in practica. De exemplu, in rapoartele fiscale, de multe ori este necesara implicarea expertilor in chestiuni de taxe (tax consultancy) alaturi de avocati. Iar societatile confruntate cu situatii de reorganizare judiciara si/sau faliment au nevoie atat de avocati, cat si de practicieni in reorganizare.

In momentul de fata se poate spune ca investitorii s-au reorientat catre afaceri mai mici (care, de cele mai multe ori sunt „la inceput de drum”), dezvoltate pe baze antreprenoriale. Specialistii pot ajuta in desfasurarea unei tranzactii, actionand ca intermediar intre partile implicate. Adeseori, intalnirea culturii „corporatiste” a investitorilor cu cea „antreprenoriala” da nastere unor complicatii suplimentare in cadrul tranzactiilor, avocatii trebuind sa intervina adeseori in vederea alinierii intelegerii partilor. Consultanta se mai poate solicita si pentru reorganizarea unor finantari existente si/sau in legatura cu implementarea unor produse de finantare mai putin obisnuite in trecut. De exemplu, imprumuturi de tip mezanin din partea unor investitori profesionisti.

„Probabil ca situatia dificila de anul acesta sa se perpetueze si anul viitor si clientii sa apeleze la avocati mai ales in legatura cu situatii prelitigioase sau litigioase”, precizeaza Bologa.

Cum luam pulsul pietei

In anii de dinainte de criza, pe fondul cresterii generale a pietei, unii jucatori s-au lasat ghidati de fler sau dusi de val, aminteste Andi Dumitrescu, managing director GfK. Incepand cu 2009, au castigat teren cercetarile mai atente asupra comportamentului consumatorilor. Companiile au inceput sa fie preocupate de schimbarile intervenite la acest nivel, de motivatiile care influenteaza atitudinile de consum si, in final, actul de cumparare, dar si de comportamentul angajatilor in relatia cu clientul, precum si gradul lor de satisfactie, spune managerul.

Problema care se pune este cea de a optimiza cat mai bine cheltuielile legate de research: „Optimizare nu inseamna neaparat o reducere a bugetului, ci, din ce in ce mai mult, o integrare a diferitelor surse de date, pentru a descoperi o realitate cat mai completa”, recomanda Andi Dumitrescu. De altfel, spune acesta ca invingatorii anului 2011 vor fi companiile care vor sti sa puna impreuna insight-urile descoperite intr-un tip de cercetare si in alte studii de piata sau in alte surse. Vor fi din ce in ce mai apreciate cercetarile care vor oferi rezultate nuantate, care vor contine din ce in ce mai multe concluzii si recomandari actionabile pe care companiile se pot baza in strategiile lor de business.

Cum sa atenuezi efectele crizei in 2011:

Restructurati operatiunile/contractele societatilor comerciale si relatiile de munca. Este recomandat ca societatile comerciale sa se concentreze pe activitatile de baza si sa externalizeze pe cat posibil activitatile auxiliare. De asemenea, restructurarea (ex. renegocierea, rescadentarea) contractelor (mai ales a celor de credit) poate reprezenta o solutie la diverse provocari ridicate de criza;

Implementati tranzactii M&A. Fondurile de „private equity” sunt in prezent printre principalii detinatori de „cash”;

Solicitati „Legal health check”/asistenta in domeniul reglementarilor speciale. Aceasta se face in scopul evitarii situatiilor in care activitatea companiei ar putea fi afectata de presupuse incalcari ale unor norme generale sau speciale;

Imbunatatiti cadrul de administrare a operatiunilor. Este necesara clarificarea competentelor diversilor actionari ai societatii, precum si imbunatatirea modului in care acestia pot controla managementul si activitatea societatii;

Imbunatatiti cadrul contractual in baza caruia societatile isi desfasoara activitatea. Multe dintre companii folosesc in continuare documente juridice care nu acopera de fiecare data multitudinea de aspecte pe care le ridica relatiile comerciale din prezent;

Cereti asistenta in domeniul situatiilor pre-litigioase si litigioase. Prezenta unui avocat este un atu in incercarea de a obtine executarea prestatiilor din partea partenerilor contractuali, sau in incercarea de a respinge pretentii care ar afecta activitatea societatilor comerciale;

Solicitati asistenta in domeniul achizitiilor publice – sectorul public ar putea reprezenta (prin intermediul promovarii de noi investitii) cheia iesirii din criza. (consultant: Ruxandra Bologa, Partener, NNDKP)

De la declansarea crizei, cele mai multe studii au fost in zona de imagine de brand (pozitionare/repozitionare), testari de concept, extinderi/reasezari de gama, dar au existat si multe studii de usage & attitudes sau care urmaresc intelegerea stilului de viata al consumatorilor. „Rezultate foarte bune s-au inregistrat cu studiile tip mystery shopping care identifica precis punctele nevralgice, mai ales in randul angajatilor din customer care. In egala masura, studiile de shopper – cele care ofera o intelegere complexa a comportamentului de cumparare si a factorilor care duc la succesul unui brand la raft – ajuta in mod direct producatorii sa-si maximizeze prezenta in magazine. „Sigur ca toate acestea duc rezultate in vanzari”, ofera asigurari reprezentantul.

Beatrice Danis, Managing Partner al agentiei de branding BrandTailors, confirma cele afirmate: „In perioada de criza, contrar asteptarilor, antreprenorul roman a apelat atat la procese de rebranding sau de revitalizare de brand, cat si la procese de lansare de noi produse, servicii si branduri in piata. Asta deoarece, comparativ cu investitia in comunicare, investitia in procesele de branding este mult mai mica si se propaga in vanzari pe o perioada indelungata”.

Fiind intr-o perioada economica dominata de motivatii de consum in schimbare si decizii de cumparare care se iau pe criterii mult mai rationale decat inainte, solutiile oferite de o agentie de branding au ca rationament cresterea relevantei brandurilor pentru a influenta cresterea performantei lor comerciale. Si asta se poate face prin consolidarea brandurilor deja existente pe piata prin procese de rebranding sau revitalizare.

Prognosticuri

Compania care va iesi cu bine din urmatorul an va avea un management curajos si va imbratisa schimbarea ca necesitate. Vor avea succes brandurile de retail cu un model de business bine pus la punct, gandit sa fie francizat si atractiv pentru francizati. „Estimez ca va creste retailul traditional, in speta magazinele de proximitate, specializate (brutarii, fast-food-uri etc.), dar mai ales generaliste, care vor crea concepte de retail care sa functioneze dupa regulile de branding ale retailului modern (supermarketuri si hypermarketuri etc.), insa pe o politica comerciala flexibila si inspirata din obiceiurile de cumparare ale romanilor. Un exemplu, lantul mic.ro”.

Cercetarile nascute de criza

CRESTERE. Conform GfK, domeniul vedeta al anului 2010 in materie de cercetare de piata a fost piata farmaceutica. FMCG-ul a pastrat ponderea principala si a marcat si el un oarecare reviriment pe piata studiilor ad-hoc comparativ cu 2009. La fel, piata financiar-bancara, desi n-a atins inca nivelul din 2008, a fost mai dinamica decat 2009, cu multe studii de produs, repozitionari de brand si customer satisfaction in aceasta zona.

COSTURI REDUSE. Studiile online au fost din ce in ce mai des cautate de clientii GfK atat pentru ca numarul utilizatorilor de Internet este intr-o crestere continua, cat si pentru ca aceste studii presupun costuri mai mici decat cele din offline si un timp mai scurt de realizare.

INTERES. Studiile de tip panel de consumatori, cercetarile care genereaza rapoarte continue, cele care monitorizeaza permanent comportamentul de consum si scot in evidenta tendintele din comportamentele de achizitie si de consum, au avut succes. GfK Romania a mers foarte bine in 2009 cu acest tip de cercetare. A depasit si cele mai optimiste estimari, crescand cu peste 25% fata de anul precedent.