Investiții de 284 milioane de Euro în publicitate în primele șase luni

10 sectoare de activitate cumulează 65% din totalul investițiilor în publicitate. Topul mărcilor care au investit cel mai mult în publicitate s-a schimbat, pe primele locuri situându-se în perioada monitorizată, Zdrovit și Lidl, în locul companiilor de telefonie Orange și Vodafone.

Tendințe generale în piața investițiilor în publicitate

În primul semestru din 2014 au fost investite aproximativ 284 de milioane de Euro (valoare ratecard) în publicitate în mediile (presa scrisa, radio, online și OOH) monitorizate în studiul de Monitorizare a Investițiilor în Publicitate (MIP), realizat de BRAT.

Publicitatea standard/barter reprezintă aproximativ 78% din totalul volumului de publicitate, în timp ce promovarea de produse media (presă scrisă, site-uri web, stații radio sau tv) de tip self-promotion sau cross–promotion a înregistrat aproximativ 15%. Mica publicitate constituie aproximativ 2% din totalul semestrul I 2014, iar alte tipuri de publicitate (ex: parteneriatele media, campaniile pro-bono) au însumat aprox. 5%. În ceea ce privește volumele investite în publicitate pe fiecare mediu monitorizat, presa scrisă a avut 36% din totalul volumelor monitorizate, radioul – 36%, online-ul – 19%, iar OOH – 9%.

Volumele totale de publicitate au înregistrat în semestrul I din 2014 o creștere per ansamblu de aproximativ 3% față de aceeași perioadă din 2013. Creșterea publicității standard/barter a fost de 13%, în timp ce cea mai accentuată scădere a avut-o mica publicitate din presa scrisă.

Față de semestrul 2 al anului 2013, se observă o scădere per total a volumelor de publicitate de aproximativ 8%. În cazul publicității standard, scăderea este de aproximativ 6%, în timp ce cea mai mare descreștere procentuală a înregistrat-o tot mica publicitate (presa scrisă) – aproximativ 43%.

Din analiza tipului de publicitate standard / barter pe fiecare mediu în parte, se observă că presa scrisă a înregistrat o scădere de aproximativ 8% față de semestul I 2013 și de aproximativ 16% față de semestrul al doilea al anului 2013.

O creștere spectaculoasă în semestrul I din 2014 au înregistrat investițiile în publicitatea radio, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, tendință confirmată și de creșterea cu 6% față de semestrul al doilea din 2013.

În mediul online s-au înregistrat scăderi cu 8% față de semestrul I 2013 și o scădere de 16% față de semestrul II din2013. Publicitatea OOH a scăzut 10% față de semestrul I din 2013, și cu respectiv 15% față de semestrul II din 2013.

Mărcile cu cea mai intensă comunicare

Aproximativ 7.000 de mărci au comunicat în semestrul I din 2014 pe cele patru medii monitorizate, în scădere cu aproximativ 8% față de același semestru din 2013 și cu 9% față de semestrul II 2013. Totuși, pe OOH se înregistrează creșteri atât față de semestrul I 2013 (aproximativ 14%), cât și față de semestrul II 2013 ( 5%).

Tendințele investițiilor în publicitate pe sectoare de activitate

Cele mai mari volume de publicitate au fost atrase de primele 10 sectoare de activitate, respectiv 65% din volumul investițiilor. Din analiza volumelor investite pe fiecare sector de activitate pe baza mediului de comunicare în care au fost făcute investițiile în publicitate, rezultă că mașinile și magazinele online au preferat să comunice pe online, în timp ce magazinele,supermarket-urile și produsele farmaceutice au preferat comunicarea pe radio. Cosmeticele pentru femei au intrat în presa scrisă, care a atras 88% din investițiile în publicitate din acest sector.

Comparativ cu perioada similară din 2013, în prima jumătate a anului 2014 observăm o creștere generalizată a investițiilor în publicitate pentru primele 10 sectoare de activitate. Cele mai mari creșteri s-au înregistrat în retail și în industria farmaceutică.

Fața de semestrul II din 2013, în semestrul I din 2014, sectoarele de activitate au evoluții diferite. Pentru retail, medicamente și băuturi nealcoolice avem creșteri semnificative, în timp ce serviciile de telecomunicații înregistrează o scădere de aproximativ 32%, creditele bancare – 33%, iar magazinele pentru gospodărie – aproximativ 13%.

În ceea ce privește preferința mediilor, în semestrul I 2014 vs semetrul I 2013, medicamentele și cosmeticele pentru femei au diminuat publicitatea în presa scrisă și s-au reorientat spre promovarea pe radio. Retailul a migrat către promovarea în presa scrisă (288% creștere), în detrimentul mediului online (o scădere de 58% ) .

Retailul continuă tendința de promovare în presa scrisă în detrimentul online și OOH, în timp ce medicamentele cresc investițiile în publicitate pe radio și online. Băuturile nealcoolice sunt în creștere pe toate mediile, în special pe radio (115%). În topul clienților de publicitate, producătorul de medicamente Zdrovit și supermarketul Lidl dețin primele două poziții, devansând companiile Orange și Vodafone, care au fost fruntașe în 2013.

Investițiile clienților de pe primele două locuri au înregistrat creșteri spectaculoase față de trimestrul I din 2013, iar această tendință se poate observa și în comparația dintre semestrul I din 2014 cu semestrul 2 din 2013 (172% creștere pentru Zdrovit și 389% creștere pentru Lidl).

Creșteri importante ale investițiilor în publicitate în semestrul I 2014 față de semestrul I 2013 au înregistrat și Ford România și Allegro Online Services România (deținătorul site-ului olx.ro).

Investițiile companiilor Orange și Vodafone au înregistrat scăderi în semestrul I 2014, de 54% și respectiv 15%, față de al doilea semestru 2013.

Primele 20 de mărci au reprezentat aproximativ 24% din totalul volumului de publicitate consumat în semestrul I din 2014. Evoluția acestora față de semestrele I și II ale anului 2013 respectă aceleași trenduri ale clienților de publicitate descrise mai sus:

În zona presei scrise, Libertatea continuă să fie publicația care a atras cele mai mari volume de publicitate în semestrul I din 2014 (17% din totalul investițiilor). Pe locul al doilea este cotidianul Click, cu 13% din totalul investițiilor în publicitate. Primele 10 publicații (includem aici suplimentele periodice ale acestora precum și brand extensions, precum Libertatea pentru femei) au atras împreună aproximativ 55% din totalul publicității din presa scrisă.

Față de perioada similară din 2013, în semestrul I 2014 observăm o creștere a volumelor de publicitate încasate de publicatiile din top 10. Cele mai mari creșteri au fost înregistrate de cotidienele Libertatea și Click – 169% și respectiv 164%.

În cazul publicității radio, în monitorizare sunt incluse cele mai importante opt stații radio. Față de semestrul I al anului 2013, toate stațiile radio au avut o creștere a volumului de publicitate. Stațiile cu cele mai mari creșteri au fost Radio 21 și Radio Romania Actualități, care și-au dublat volumele atrase. În comparație cu semestrul II al anului 2013, este o mică descreștere pentru EUROPA FM, RADIO ZU și PROFM, în timp ce pentru restul stațiilor se înregistrează o creștere a investițiiiilor în publicitate atrase.

Tendințele investițiilor în publicitatea online

În cazul site-urilor web, primele două poziții din punctul de vedere al volumului de publicitate atras de la clienții de publicitate sunt ocupate de libertatea.ro și de evz.ro, urmate de gsp.ro și adevarul.ro. Primele 10 site-uri din punct de vedere al publicității au atras aproximativ 46% din totalul investițiilor în promovarea online.

Față de semestrul I 2013 există o creștere spectaculoasă pentru site-urile cancan.ro și gsp.ro, precum și o scădere de aproximativ 50% pentru ziare.com. Față de semestrul II 2013, cancan.ro își continuă creșterea, poziția următoare fiind ocupată de romaniatv.net.