Lluis Martinez-Ribes despre Brain Pleasing Marketing
Lluis Martinez-Ribes este expert în neuromarketing și este profesor la Esade Business School din Barcelona.
E o bucurie să-l asculți pe Lluis, pentru că are multe de împărtășit și o face cu un entuziasm debordant și molipsitor. L-am întrebat despre cum poți să creezi preferința durabilă a consumatorului pentru brandul tău, despre „plăcerile creierului”, despre cum iau oamenii decizii, despre emoție, sentiment și utilitatea acestora în neuromarketing, despre diferența dintre cele mai bune practici și practicile viitorului.
Ce vă entuziasmează, în fiecare zi?
Îmi place să fiu atent la ce se petrece în jurul meu și să urmăresc transformările care au loc. Merg la muzee, îmi place să observ și să văd care sunt noile obiceiuri de cumpărare ale oamenilor în supermarket, etc. Toate acestea sunt surse de inspirație care ar putea avea impact asupra societății de mâine.
Uneori, schimbările mici pot conduce la transformări sociale relevante. Vă aduceți aminte când a apărut primul iPhone, în 2007? Nu ne-am fi putut imagina atunci că înlocuirea tastaturii cu ecranul tactil avea să schimbe atât de mult viața oamenilor!
Cum rămâneți atent și la curent, în aceste vremuri de schimbări atât de rapide, profunde și constante?
În zilele noastre, să rămâi la curent este o reală provocare. Am ajuns la concluzia că pur și simplu nu este posibil să fi la curent cu tot ce se petrece, cu tot ce apare. Deja îmi este foarte clar că e mai bine să te concentrezi pe anumite zone, pe domenii de cunoaștere specifice, să le studiezi și să le aprofundezi pe acestea, în loc să încerci să fii la curent cu tot. Mereu am spus că strategia este un exercițiu de negare, așa că aceasta este ideea pe care o pun în practică – atât în viața profesională, cât și în viața mea personală.
Cele mai bune practici nu sunt același lucru cu practicile viitorului. Ce pericole ridică cele mai bune practici și ce avantaje au practicile viitorului?
Când te concentrezi pe cele mai bune practici înseamnă că ești cu ochii pe concurență. Dar companiile nu concurează între ele, ci pentru consumator. Compania preferată de consumator este cea care îi oferă consumatorului cea mai bună soluție pentru a îmbunătăți un aspect al vieții sale.
Prin respectarea celor mai bune practici poți ajunge la ceva îmbunătățiri. Dar dacă dorești să devii lider nu este suficient să faci copy&paste după bunele practici. Trebuie să mergi mai departe și să îmbunătățești viața consumatorului prin inovații reale.
Gândiți-vă: la aerul condiționat nu s-a ajuns prin aplicarea celor mai bune practici valabile pentru fabricarea ventilatorului ideal.
Pe scurt: E bine ca piața să fie motorul tău, dar și mai bine e să fii tu motorul pieței. (It’s OK to be market driven, but it’s better to drive the market).
Cum se schimbă consumatorul? Ce îi place creierului viitorului?
Trăim într-o societate lichidă – după cum spune sociologul Zygmunt Bauman – și infoxicată, poluată cu informație – ca să folosim termenul utilizat de Adolf Cornella. Asta înseamnă că viața este plină de incertitudine, oamenii sunt copleșiți de numărul foarte mare de stimuli cu care sunt bombardați permanent și se simt mai ocupați decât oricând.
Eu cred că soluțiile care îi vor face plăcere creierului sunt – și vor fi – cele care reduc stresul, anxietatea și incertitudinea. Iar la asta se poate ajunge, de exemplu, oferindu-le consumatorilor soluții personalizate sau reducându-le eforturile, inclusiv pe cele cognitive.
Vorbiți-ne despre diferența dintre emoție și sentiment și despre impactul pe care acestea le au asupra consumatorilor.
În general vorbind, sentimentul este mai profund decât emoția. Emoția se simte o perioadă scurtă de timp (câteva secunde, în general), în timp ce sentimentul durează mult. Altfel spus, dacă de la o emoție la alta se poate trece destul de ușor, sentimentul, odată format, este mai greu de schimbat.
Atunci când consumatorii au un sentiment pozitiv cu privire la un brand sau la un produs, îi vor fi loiali. După cum vă puteți da seama, pentru a câștiga loialitatea consumatorului trebuie să-i trezești atenția și interesul trezindu-i, mai întâi, o emoție. Repetarea sau succesiunea de emoții pozitive vor determina formarea unui obicei și, astfel, a conexiunii prin sentiment pe care o urmărim.
În articolul, Brain-Pleasing Branding explic în mai mare detaliu de ce este important să facem deosebirea dintre emoție și sentiment și cum se creează sentimentul față de un brand.
Cum se ajunge de la descrierea consumatorului la înțelegerea consumatorului?
Descrierile tind să fie superficiale (includ informații precum vârsta, orașul, venitul etc.). Dacă te rezumi la atât, e destul de greu să faci brain-pleasing marketing.
Managerii ar trebui să fie experți în a înțelege contextul de viață, nevoile, profilul consumatorilor. Ce contează este să oferi o soluție care să fie utilă unui consumator anume.
Variabila cea mai importantă este contextul. Acesta influențează – sau chiar determină – felul cum trăiesc oamenii, comportamentele, sensibilitățile lor și, uneori, chiar temerile și pasiunile lor. Prin urmare, consumatorii se schimbă atunci când li se schimbă contextul.
Ce vă inspiră? Ce vă aduce bucurie?
Catalizator de marketing fiind, am ocazia să lucrez cu cu change-makeri adevărați din companii relevante și din țări diferite. În proiectele pe care le desfășurăm, ne împărtășim unii altora cunoștințe, metode, competențe. Este grozav să fii inspirat de oameni care se confruntă cu aceleași provocări și au aceleași pasiuni ca și tine.
Desigur, când acești Game Changers mă sună, la ceva vreme după, și-și exprimă recunoștința și bucuria pentru ceea ce am realizat împreună, asta e o mare bucurie și pentru mine.
Spuneți că, pentru a-și deservi optim consumatorii, marketer-ul trebuie să îndeplinească trei roluri principale: trebuie să fie filosof, inginer și scenarist. Care este rolul dvs. preferat? Care dintre aceste roluri credeți că este cel mai important pentru a fi un bun lider?
Aceste trei roluri sunt complementare și necesare, sunt etape diferite ale ale aceluiași proces. Din punctul meu de vedere, liderul este bun nu prin rolul pe care-l îndeplinește, ci prin atitudinea pe care o are. Dar cred că un lider bun trebuie să joace aceste trei roluri cu multă empatie – nu numai față de consumatori, ci și față de colegi. În practica de business concretă, clienții interni sunt mai importanți decât clienții externi.
Ce vă place cel mai mult la slujba dvs.? Cum v-a îmbogățit munca dvs, ca om?
Îmi place să transform în bine anumite momente din viața oamenilor, de exemplu atunci când își fac cumpărăturile. Aceasta este pasiunea și scopul meu, asta mă ridică din pat dimineața. Am norocul să-mi pot aduce contribuția în acest sens, prin munca mea.
Care dintre lucrurile pe care le-ați învățat, de-a lungul vieții, este la fel de valoros și astăzi și continuă să vă inspire?
Viața m-a învățat că este important să fii deschis la nou și să știi să te adaptezi la nou. Dați-mi voie să vă explic: Lucrez în marketing de peste 40 de ani. Cu câțiva ani în urmă, nu foarte mulți, am început să fiu interesat de neuroștiințe și am înțeles că majoritatea deciziilor pe care le luăm sunt luate non-conștient. Desigur, acest lucru mi-a schimbat complet viața profesională. A trebuit să mă dezvăț de o mulțime de lucruri și să schimb perspectiva din care îmi abordez munca. Acum mă bucur că m-am confruntat cu această provocare.
Cred că această atitudine este utilă, pentru că știu că ceea ce astăzi pare evident, mâine s-ar putea dovedi a fi diferit. Și trebuie să rămân deschis, receptiv și flexibil, ca să mă pot adapta.
Ce ați vrea să le transmiteți tinerilor?
I-aș îndemna pe tineri să profite de fiecare ocazie pentru a explora, să îndrăznească să gândească diferit și să renunțe la ideea „voi face așa, pentru că așa ‚se face’”. Și, mai ales, îi sfătuiesc să creadă în ei înșiși și să-și asume propria putere, cât mai mult posibil. Cel mai bun brand pe care-l pot construi sunt ei înșiși.
Lluis Martinez-Ribes susține, la București, cursul Brain Pleasing Marketing, adresat echipelor de top management. Programul este organizat de compania de training EXEC-EDU și va avea loc în 19-20 martie, la NOD Makers Space.