Recesiunea si comportamentul de consum – Episodul 2 – Marketingul de criza

Managerii si/sau proprietarii unei firme sunt supusi, in conditii de recesiune, unei duble presiuni:

• prezinta aceleasi reactii pe care le-am descris in episodul 1, privind atentia sporita fata de gestionarea bugetului propriu si prioritizarea anumitor tipuri de cheltuieli in detrimentul altora, din perspectiva unui simplu consumator;
• sunt cuprinsi de spaima colapsului afacerii conduse, observand ceea ce se petrece in jur: companiile care pana ieri pareau indestructibile, astazi isi declara falimentul.

Situatia unei persoane aflata intr-o astfel de pozitie devine in consecinta foarte delicata, cu atat mai mult cu cat "tabloul" esecului este foarte viu si colorat. O firma care dintr-o data nu-si mai poate permite sa existe, reprezinta o imagine apasatoare si devine sursa multor nopti albe pentru ceilalti jucatori care inca rezista.

Asistam astfel la inca o reactie in lant, generata tot de frica. Observam ca firma cutare a inceput sa taie drastic din cheltuielile care nu reprezinta o prioritate absoluta pentru ea, facem si noi acelasi lucru pentru ca pare o solutie de bun simt pentru supravietuire. Intr-o anumita masura chiar este, insa teama fata de necunoscutele zilei de maine, combinata cu lipsa de atentie si de analiza a alternativelor, poate foarte usor conduce la luarea unor decizii ce risca sa afecteze drastic viitorul companiei pe termen lung. De aceea, in momentul in care ne apucam de o astfel de interventie chirugicala, trebuie sa avem mare grija pentru a nu afecta "muschii", incercand sa indepartam doar "grasimea".

Dintre reactiile tipice ale companiilor pe timp de recesiune, una dintre cele mai evidente si cu implicatiile cele mai profunde este data de reducerea pana la eliminarea completa a bugetelor de marketing-advertising. In cele ce urmeaza, vom incerca sa trecem in revista o parte dintre efectele acestei schimbari de comportament si a modului in care ea poate afecta echilibrul si viitorul afacerii.

Indiferent cat de apetisant este produsul sau serviciul nostru, daca nu exista clienti care sa il cumpere, este complet nefolositor. A renunta pur si simplu la advertising pe timp de criza inseamna in mod categoric un declin, daca nu si disparitia de pe piata la un moment dat. Aceasta este situatia extrema si nu voi insista in mod deosebit asupra ei.

Sunt multe exemple din trecut care ne demonstreaza faptul ca dimpotriva, recesiunea poate reprezenta chiar momentul potrivit pentru o relansare si depasire a competitorilor mai slabi de inger, care nu fac altceva decat sa astepte zile mai insorite.

Cercetarile realizate asupra a ceea ce s-a intamplat in recesiunile trecute arata ca renuntarea la advertising atrage o scadere a veniturilor cu 20-30% pentru urmatorii 2-3 ani.

Companiile care nu renunta complet la advertising si continua sa isi promoveze produsele apeleaza acum in marea lor majoritate la ceea ce deja ne-am obisnuit cu totii si anume la politica discounturilor.

Desi fireasca pe timp de recesiune, politica discounturilor reprezinta o strategie cu dublu tais. Incercarea de a atrage clienti prin preturi mult reduse poate genera perturbari la nivelul increderii consumatorului.

Este evident faptul ca un produs sau altul trebuie sa se potriveasca intr-un fel buzunarului clientului. Totusi, scaderea preturilor sub un anumit prag "psihologic" da nastere unor reactii de precautie:

Prima si cea mai importanta dintre ele consta in dobandirea convingerii ca produsul respectiv este in mod normal supraapreciat.

Am intalnit pe parcursul ultimelor luni nenumarate afirmatii de genul "Iti dai seama ce adaosuri si ce marje aveau astia daca-si permit acum sa dea preturile atat de jos!?"

In astfel de situatii, increderea consumatorului, si asa destul de fragila, se subrezeste suplimentar, in tandem cu conturarea unui sentiment de revolta si de crestere a suspiciunilor. Mai mult, confruntandu-se cu aceasta cascada a scaderii preturilor, consumatorul amana in continuare decizia de cumparare si asteapta diminuari suplimentare ale preturilor. Discounturile mari, atunci cand se transforma intr-un fenomen general la nivelul societatii de consum, conduc treptat la conturarea si stabilizarea unor asteptari nerealiste (privind dimensiunea preturilor) din partea consumatorilor, care se pot perpetua pe perioade lungi de timp.

Un efect colateral al fenomenului discounturilor este acel team-shopping, in care mai multe persoane interesate de acelasi tip de produs se aliaza si fac presiuni suplimentare asupra vanzatorului, vizand obtinerea unor discounturi suplimentare de volum. Consumatorul devine astfel din ce in ce mai puternic si mai constient de natura puterii sale, dezvoltand treptat o suita de mecanisme prin care sa isi poata exercita noua calitate dobandita.

A doua reactie in fata reducerilor mari de pret se refera la aprecierea produsului respectiv ca fiind uzat din punct de vedere moral sau apropiat de limita termenului de garantie, ceea ce din nou reprezinta un minus de imagine si afecteaza increderea consumatorului.

A treia reactie la politica discount-urilor masive, care apare in special atunci cand consumatorul remarca o persistenta in timp a acesteia la un anumit produs sau categorie de produse, consta in punerea sub semnul intrebarii a calitatii produsului in cauza.

Fie ca are legatura cu realitatea, fie ca nu, aceasta concluzie este in cele din urma una de bun simt si ar trebui sa ne puna pe ganduri atunci cand luam decizia scaderii preturilor sub un anumit nivel.

Pe de alta parte, atunci cand un pret nu se modifica sau in orice caz nu semnificativ, prezumtia fireasca poate fi iarasi impartita in doua componente principale:

produsul respectiv este foarte popular si are mare cerere pe piata si produsul are deja un pret corect.

Teama de a nu pierde volumul vanzarilor poate duce pana intr-acolo incat o companie sa piarda din vedere efectele pe termen lung. Sigur ca sub aspect imediat, tentatia este mare si consumatorii nu vor ezita sa cumpere, insa ei vor astepta si pe viitor acelasi comportament comercial din partea firmei respective.

In masura in care produsul considerat este capabil sa se autosustina ca valoare (fie ea emotionala, utilitara etc.), clientii care momentan se orienteaza catre variante mai ieftine vor reveni ulterior, atunci cand situatia se va reechilibra. Insa, odata pierdut terenul pentru produsele premium, el poate fi cu greu recastigat.

CONCLUZIE

Desfiintarea bugetelor de marketing-advertising nu reprezinta in nici un caz o solutie pentru supravietuirea pe timp de recesiune. Efortul de a ne promova produsele si serviciile trebuie doar canalizat spre variante adaptate momentului actual, urmarind un impact cat mai bun cu un efort financiar minim. Sigur ca incercarea de a obtine mult din putin necesita energie, iar rezultatul nu este intotdeauna cel scontat. Insa, pana la urma, diferenta intre succes si esec este data tocmai de ideea cea mai buna pusa corect in practica.

In principiu, pentru a ne asigura ca pastram un simt al realitatii suficient de bun, trebuie sa fim atenti macar la urmatoarele aspecte:

• controlul costurilor;
• natura si dimensiunea cheltuielilor cu personalul angajat;
• stocurile;
• marja profitului;
• bugetele de marketing-advertising.

Atentie la felul in care ne fundamentam reducerile de pret!

Exista multe variante de a pastra viu interesul clientilor (despre care vom discuta in episodul urmator), chiar si in momente de recesiune, pe langa varianta simplista de a vinde preturi, mai ales ca un consumator se obisnuieste repede si uita greu.