Pariază pe mărcile proprii şi pe producătorii locali
Poate că va veni ziua când nu vom mai găsi în hipermarketuri cireşe din Noua Zeelandă şi cartofi din Africa de Sud. Reţeaua de magazine Carrefour marşează pe mărcile proprii, despre care spune că sunt mai ieftine cu minimum 20 de procente decât mărcile cunoscute. Retailerii pot aborda două strategii în ceea ce priveşte mărcile proprii: le pot produce în ţări străine, adesea în ţara de origine a retailerului, sau pot lucra cu producători locali.
Carrefour a optat să colaboreze cu producătorii locali, deşi relaţia este mai dificilă şi mai complexă. „Presupune crearea de echipe şi procese dedicate în cadrul organizaţiei locale, şi pentru orice produs nou în piaţă procesul este mult mai laborios şi îndelungat decât în situaţia importului”, afirmă Andreea Mihai, Director de Marketing Carrefour România. Sunt mai multe etape anterioare punerii pe piaţă a unui nou produs marcă proprie. Mai întâi se face auditarea fabricii, apoi se fac teste de laborator şi teste cu clienţii. Se analizează proprietăţile produselor, designul şi se alcătuiesc caiete de sarcini clare. Carrefour susţine că peste 90 de procente din produsele lor alimentare marcă proprie vândute în magazinele lor sunt fabricate în România, dar au o „calitate similară cu produsele cunoscute”. Potrivit companiei, în acest moment lanţul de hipermarketuri colaborează cu sute de furnizori locali.
„Strategia Carrefour pentru 2013 are ca axă principală dezvoltarea parteneriatelor cu comercianţii şi producătorii locali. Suntem în permanentă căutare de noi căi prin care putem ajuta economia locală, satisfăcând totodată nevoile şi preferinţele clienţilor noştri”, a declarat Francois Melchior De Polignac, Director General al Carrefour România.
Producătorii locali
Cota de piaţă a mărcilor private în retailul din ţările cu economie dezvoltată este de 25–30 de procente, în timp ce în Romania cota de piaţă a fost, la nivelul anului 2012, de 8,5 procente. Aceasta înseamnă că există un mare potenţial de creştere pe acest segment. „Carrefour şi-a propus să dezvolte parteneriate locale pe marca privată şi, în prezent, aproximativ 90 la sută dintre produsele alimentare marca proprie vândute în magazinele Carrefour sunt fabricate în România.”, susţin reprezentanţii brandului francez. Trendul este ascendent. Numărul produselor private pe toate cele trei segmente de preţ a crescut cu peste 10 procente în 2012 faţă de 2011. „Faţă de 2012, în perioada ianuarie–martie 2013 tendinţa este similară”, precizează Andreea Mihai. Printre colaboratorii locali se numără Dobrogea, Apicola şi Overseas.
În mod evident, alegerea de a achiziţiona produse de la producătorii locali ajută pe toată lumea, asta dacă produsele corespund standardelor şi sunt în cantităţi suficiente încât să aprovizioneze un lanţ gigant de hipermarketuri. Să sprijini companii autohtone înseamnă să generezi indirect locuri de muncă noi, dar şi oportunităţi de transmitere a know how-ului. Furnizorii încep să înţeleagă oportunităţile de creştere oferite de piaţa mărcilor proprii. Datele oferite de institutele de cercetare sunt relevante din acest punct de vedere şi din ce în ce mai mulţi furnizori, care acum 4-5 ani erau categoric împotriva unor astfel de proiecte, sunt în acest moment proactivi. Au fost încurajate şi parteneriatele cu producătorii locali de fructe şi legume: chiar dacă aceştia nu au capacitatea de a aproviziona toate magazinele din ţară, ei aprovizionează magazinele din regiunile lor, ceea ce se traduce prin costuri mai mici, calitate superioară, prospeţime a produselor. „Un alt beneficiu se trage din faptul că, netraversând întreaga Europă cu transporturi de produse, colaborarea cu producătorii locali reprezintă şi un factor de poluare în minus (n.r. şi consum).”
Panel test
Dacă aţi fost în hipermarketurile Carrefour, probabil că aţi aflat deja că puteţi participa şi dumneavoastră la Panel Test. Clienţii sunt invitaţi în laboratorul creat special pentru teste. Produsele marcă proprie sunt evaluate în comparaţie cu produse marcă proprie ale altor retaileri, dar şi cu branduri naţionale şi internaţionale. Elementele de identitate de brand sunt îndepărtate, iar produsele sunt analizate pe baza gustului, mirosului şi texturii produsului. Paleta actuală de produse a fost selecţionată cu ajutorul a peste 2.500 de clienţi Carrefour, care au analizat comparativ produsele marcă proprie Carrefour cu cele ale brandurilor naţionale şi internaţionale. În urma testării, clienţii dau note fiecarui produs şi completează observaţiile şi sugestiile, urmând ca echipa de calitate, cea care organizează testările, să hotărască modificările care trebuie aduse produselor. Dincolo de teste, consumatorii încep să conştientizeze că mai ieftin nu înseamnă neaparat mai slab calitativ. „În esenţă, diferenţa de preţ dintre mărcile private şi brandurile cunoscute este dată de investiţia mai mică în marketing şi publicitate pentru cele dintâi”, spun reprezentanţii Carrefour.
„Strategia Carrefour este clară. Ne dorim ca marca proprie să fie un factor important de diferenţiere faţă de competiţie şi de loializare a consumatorilor. Contextul economic dificil creează un orizont important de aşteptare din partea clienţilor pentru acest segment.”
Articol preluat din Revista Cariere de iulie. Pentru detalii legate de abonare, click aici