Mugur Patrascu, Partner iLeo: “A scazut apetitul clientilor pentru experiment” (II)

Aici gasiti prima parte a interviului

In cazul tau, mai intai a fost pasiunea pentru publicitate si apoi a aparut interesul in digital. Ai inceput prin a face site-uri, acesta a fost primul tau business.

Da, totul insemna site-uri la acea vreme (n.r. 2004). Am inceput sa studiez domeniul, si, dupa ce am plecat de la D'Arcy am continuat la Grey in partea aceasta. La Grey lucram pe contul Kent si asta presupunea una dintre cele mai intense legaturi cu oamenii. Era o interactiune importanta cu baze de date, cu oamenii la petreceri, activari. Am inceput sa ma dezvolt in engagement, cum se numeste acum. Trebuia sa propunem un instrument de comunicare menit sa atraga oamenii si sa ii provoace sa faca ceva, sa intre intr-o relatie cu tine, sa ii dai ceva, sa iti dea ceva.

Inceputurile marketingului experential…

Ceva de genul asta. Erau anii 2004 – 2006. Inca de pe atunci noi faceam aplicatii, aveam tablete cu stilus, cu care te jucai pe ecran. Cand ii puneam pe oameni sa se joace cu ecranul era ceva inedit la acea vreme. In 2006 am facut prima aplicatie de mobil. Pe telefoane Sony Ericsson 600, ceva de genul. Din ala cu clapeta, mare. Se puteau face aplicatii pe el. Rudimentare la momentul respectiv dar de efect cand mergeai la o persoana si o puneai sa aleaga varianta de Kent preferata intr-un joc pe telefon.

Poti sa spui ca e o zona de business extrem de riscanta, trebuie sa fii vivace, sa intuiesti piata sau chiar sa inovezi…

Este riscanta din mai multe puncte de vedere. In primul rand, lucrurile se schimba permanent. Niciun an din acesti opt nu au fost la fel. Din perspectiva tehnologiilor, trendurilor, oamenilor, penetrarii internetului, felului in care folosesc oamenii device-urile, asteptarile lor. In al doilea rand, este o industrie cu oameni foarte scumpi. Daca intri in programare, dezvoltare, ai acces greu la oameni: costa mult, iar riscurile tale cresc pentru ca nu reusesti sa mentii o echipa stabila, apoi mai e un risc legat de client. Iti faci niste proiectii cu bugete bazate pe apetitul clientilor de a intra in mediul digital. Te gandesti cat o sa reusesti sa vinzi din comunicarea digitala, cat din ATL o sa reusesc sa convertesc catre digital anul asta. E un risc pe care ti-l asumi. Nu stii daca oamenii aia o sa inteleaga ce se intampla. Facebook, de exemplu. Noi am fost aici cand acest mediu de comunicare nu era foarte dezvoltat in Romania. Nimeni nu intelegea nimic, de ce trebuie sa fie acolo, ce se intampla.

Si in ziua de azi exista aceasta neincredere a clientului in Facebook, considerandu-l o iluzie. Vo r sa stie ce se intoarce in business din Facebook.

Exact. Sunt anumite industrii unde se vede mai bine ce se intoarce, dar in acelasi timp nici in celeallte medii nu reusesc sa vada ce li se intoarce. Este o bariera legata de noutate. La fel a fost cu blogurile, la fel este acum cu mobilul.

Spuneai intr-un interviu ca mobilul este vedeta lui 2014. Cum se modifica partea de continut, odata cu asta?

Noi acum incepem sa vindem produse, sa facem lucruri. Oamenii sunt deja acolo, trebuie sa ajunga si clientii. Mereu oamenii au fost inaintea noastra. Au adoptat mai intai un mediu si noi a trebuit sa convingem clientii sa fie si ei acolo. Continutul este parte a brandului in online. Pentru a fi in viata si a avea o relevanta in online ca brand, ca produs, trebuie sa ai un continut legat de tine. Sa poti oferi ceva oamenilor care te cauta sau au un interes.

Din perspectiva asta, mobile-ul nu schimba nimic. In Romania stim deja ca o treime din continut se citeste la ora actuala de pe mobil. Ziarele, sa spunem. Partea de informare. 30% din traficul ziarelor vine de pe un dispozitiv mobil. Mai mult decat atat, 20 % dintre cautari in online se fac de pe mobil. Si o cautare de pe mobil este mult mai releventa decat una de pe Google ul din calculator, pentru ca esti undeva in oras si ai nevoie urgenta de chestia aia. Facebook este accesat intr- masura de peste 60% si de pe dispozitive mobile.

Cum s-a modificat relatia cu clientul dupa ce a trecut momentul de criza? Lucrurile acum s-au mai asezat, pare ca a trecut semaforul rosu.

Relatia cu clientul s-a modificat drastic. Eu nu cred insa ca a trecut semaforul rosu. De fapt, a fost o corectie necesara fata de un entuziasm cheltuit fara niciun fel de criteriu. Suntem si acum in aceasta corectie, si aceasta va fi realitatea de acum incolo. Vom sta permanent de acum inainte fara lucruri spectaculoase iar batalia va fi mult mai de uzura. Dupa aceasta criza, clientii sunt mult mai atenti la ce obtin in schimbul cheltuielii, lucru ce duce la tragedii, in opinia mea. Oamenii uita de ce fac lucruri, diminuandu-si increderea in acest mediu, si reincalzesc astfel o ciorbita care nu poate sa mai aduca satisfactii. Nu reusesc sa ajunga la un nivel al investitiilor care sa le permita sa obtina ceva. Se pacalesc si merg inainte spunand ca fac ajustari, economii sau mai stiu eu ce.

Unde gresesc fundamental?

Nu este o greseala, este o conditionare a pietei. Nu iti mai permiti sa experimentezi. Vrei sa ai accountability pontru tot ce faci. Daca obtii un rezultat sub asteptari pe un anumit segment tragi o concluzie gresita pe tot mediul si nu mai risti mai departe. Suntem inchistati si nu reusim sa iesim din asta. Sigur, motivele sunt obiective: nu sunt bani. Deci, s-au diminuat bugetele, a scazut apetitul pentru experiment si apoi au aparut tot felul de furnizori pe piata care ofera cu preturi mult mai mici servicii, fara calitate. Si e acest traseu: te duci spre un pret mai mic, te arzi, te intorci la primul, ca sa-ti repare ce a facut ala, si cheltuiesti mult mai mult decat daca ai fi facut-o cum trebuie de la bun inceput. Asa se intampla.

Spuneai intr-un interviu ca bugetul este cea mai importanta directie creativa a unui brief. Cat are de suferit in acest moment partea creativa, asezata in contextul pietei?

Creativ nu ai de suferit, cand pui in practica ai de suferit. Vrem de exemplu un spot, care sa mearga pe online. Cand vii cu o idee care arata foarte bine pe hartie dar vrei s-o executi la un buget sub nevoia ideii respective, ajungi de fapt sa-ti faci rau. Din perspectiva asta pare ca: ideea nu e buna, sau n-ati stiut s-o executati voi. Mai mult decat atat, exista aceasta abordare a clientilor, care cer maxim, ca sa aiba ei un trip pozitiv si sa-si reconsidere increderea in agentie dar dupa aceea incep sa taie. Obtin un produs la nivelul cerintelor si apoi incep sa-l taie, sa-l ciopleasca, sa-l ajusteze. Sa-l faca mai vandabil pentru bugetul lor. Si la sfarsit iese o struto-camila, o metamorfoza a ideii initiale, care nu mai are valoare.

Pentru ca si-a pierdut din mesaj.

Si-a pierdut din toate. Si cum arata, si ce spune si pe unde poate ajunge, si asa mai departe. Iar la final clientul ramane cu “bai, dar ce idee misto am aprobat”, o taie, o zapaceste, o filmeaza asa si nu asa, fara actori profesionisti si altele, si la final ramane cu o tinichea si se intreaba de ce nu a functionat.