De ce clienții „nu mai au urechi” pentru mesajele clasice de marketing?
Oamenii de marketing au fost dintotdeuna conștienti de efectul „word-of-mouth” și de faptul că valorificarea acestui mecanism de consolidare a brand-ului este o „artă”. Cu toate astea, în spatele „word-of-mouth” este și o „știință” care poate face posibilă livrarea artei: cum să captezi mesajele pe care clienții se presupune că le vor da mai departe (direct sau interactiv) și să măsori impactul acelor mesaje. Stăpânirea acestei „forțe” le-ar permite oamenilor de marketing să estimeze efectele tangibile asupra brand equity și vânzărilor. Capitalizând mesajele duse din „vorbă-n-vorbă”, companiile pot valorifica potențialul vocii clienților și realiza un randament mai bun al investițiilor în marketing.
Dacă ascultam cu atenție „ecoul” vocii clientului, aflăm că el a apreciat dintotdeauna dialogul direct. Oamenii de marketing pot consuma milioane de dolari/euro pe campanii de advertising elaborate; cu toate acestea ceea ce îl determină în final pe consumator să cumpere este, cel puțin în ultima perioadă, recomandarea unei terțe surse de încredere. Paradoxal este că uneori sursa de încredere sunt oameni necunoscuți, acel „mental inteligent colectiv” care bate orice mesaj subtil de poziționare. Și asta pentru că există o abundență (copleșitoare însă!) de opțiuni care îi determină să înlăture barajul marketing-ului tradițional și să scurteze drumul – urmând vocea altora – mult mai simplu și eficace.
Revoluția digitală a amplificat și accelerat acest efect și l-a transformat din „unul-la-unul” în „unul-la-mulți”: știm deja că aprecierile față de produse și brand-uri se duc viral (în bine sau în rău) mai repede decât capacitatea de reacție a multor organizații prin acțiuni de contracarare.
Conform unui studiu elaborat de CRMguru.com (CustomerThink.com), definirea loialității începe când clienții ajung să apreciaze în mod egal calitatea interacțiunilor cu compania și produsele și serviciile achiziționate; când activitățile de service/suport post vânzare sunt cele mai eficace în a genera experiențe “memorabile”; când în servire se vede continuu investiția în instruirea angajaților în activitatea de suport; când aceeași angajați sunt bine instruiți și de ajutor (acesta din urmă este atributul cel mai important pentru companiile care livrează în mod constant o experiență excelentă pentru client). Deci, aparent (și subiect de dezbatere constructivă) marketing-ul este în tot acest proces… back-office.
Tot cu „rigla” în mână, McKinsey a elaborat un studiu privind factorii de influență pe parcursul luării deciziei de cumparare – considerarea inițială, evaluarea activă, momentul achiziției. Concluzia: advertising-ul mai are sens doar pentru faza de conștientizare și pentru împrospătarea brand equity. În rest, căutările pe internet și „word-of-mouth” conduc detașat și în pietele mature și în cele emergente, mai ales în faza de evaluare și achiziție…
Și aici introducem un alt efect de levier: tehnologia. Tehnologia oferă premise pentru autoactualizare: valoarea timpului și propria amprentă asupra “destinului”. Câtă vreme o interacțiune/tranzacție decurge bine și e facută de client, fără asistență, îi generează acestuia sentimentul de control și autoimplinire. Independența față de furnizor este o binefacere pentru încrederea de sine.
Și lucrurile nu se opresc aici când vine vorba de marketing și tehnologie… Segmentarea și customer intelligence prin capabilități sporite de utilizare a analiticelor vor fi (sunt deja!) cheie. Mai mult decât simpla segmentare a clienților, va trebui să înțelegem cum se comportă, ce fac, cu ce frecvență și pe ce canale. Oamenii de marketing trebuie să conștientizeze “de ce”-ul și “cum”-ul din spatele dorinței (ne)împlinite la client. Și poate că anumite industrii înțeleg; întrebarea mai departe ar fi: fac ceva cu această informație pentru a vinde mai bine?
Cât de mult ar trebui să se reinventeze marketing-ul? Metodele tradiționale de campanii de promovare prin mail, radio, TV, media scrisă (câtă mai e!) și online, outdoor… toate câte le știm, vor fi gradual diminuate pe termen mediu. Unele dintre acele medii ar putea fi încă relevante pentru branding, dar, în înțelegerea mea, nu pentru promoții și campanii. De ce? Pentru că pur și simplu își pierd foarte repede eficacitatea. Dar, sigur, obiceiurile vechi dispar greu; tentația de a trimite un brief la o agenție pentru a produce ceva creativ pentru o campanie print e încă mare.
Atenție, nu înseamnă că marketing-ul a murit! Dimpotrivă, e șansa lui să “renască” sub auspiciile unui nou “astru”: managementul experienței clientului. Apropo de agenții… multe au priceput schimbarea și s-au consolidat ca atare. Două exemple internaționale îmi vin în minte: Ideo și frog. Noua “sufragerie” a clientului este internetul și social network; așadar, noua “bucătarie” a marketing-ului trebuie să se ducă în “digital” și “mobile”. Și mulți o fac cu credința. Trebuie doar să nu mai facem distincția “advertising” și “alternative media”. Cred cu convingere că în companiile pentru care marketing-ul înseamnă ceva, trebuie activate echipe agile și ingenioase de customer dynamics, pentru a putea capitaliza momentul revenirii la creștere. Poate chiar și niște competențe de psihologie aplicată și sociologie (psihologia maselor).
Viitorul pare deschis celor care se vor orienta către marketing-ul “unu-la-unu” și care se vor ținti “evangheliștii” cu putere de influență în social marketing. De asemenea, viitorul pare să aparțină celor care lasă clienților decizia legată de ce informații le pot fi trimise. Cu alte cuvinte, e vorba de marketing-ul controlat de consumator, în mod relevant și potrivit năzuințelor lor cele mai ascunse; numai așa îi putem cunoaște… Clienții vor împărtăși experiența pozitivă și ne vor spune când vor oferte sau când e potrivit să reevalueze relația cu noi. Deja există dorința autentică de a-și gestiona singuri “canalele”.
Închei cu o opinie relativ recentă (iulie 2011) a lui Steve Ridgway (CEO al Virgin Atlantic Airways). El nota: “Dacă avem clienți fericiți care coboară din avion și care merg și vorbesc despre asta și ne trimit și mai și revin la noi – acesta este un instrument de marketing superb! Ca să ne asigurăm că lucrul acesta se întâmplă, ne trebuie niște ingrediente, care să îi facă pe oamenii noștri să își facă jobul astfel încât să le genereze clienților acea experiență distinctă față de ceilalți.” Nu este singurul care vorbește despre oameni (human capital) ca despre elementul cheie în a fundamenta o experiență potrivită pentru clienți. Complexitatea din spatele unui astfel de plan este foarte mare; ține de design și multe întrebari care să găsească acele lucruri mărunte care fac dintr-un zbor – în cazul de față – o experiență de divertisment și în reacția clienților pe scara avionului: “La revedere! Ne vedem data viitoare!”
Asta este spiritul (r)evoluției marketing-ului de azi…
Ovidiu Slavoiu este Business Manager în cadrul ING și absolvent al programului MBA Romano-Canadian.