„Entorsele” de brand – Opt greșeli de evitat în procesul de branding

Cu cât ocupi un loc mai înalt în ierarhia companiei pentru care lucrezi, indiferent că ești antreprenor sau manager, cu atât mai mare e rolul pe care îl ai în gestionarea brandului companiei. Și nu vorbim doar de managerul de brand sau de cel de marketing.

Un director financiar influențează modul în care brandul e perceput de furnizori, prin politica de plăți pe care o stabilește și gestionează. Un director de resurse umane influențează în mod direct percepția asupra brandului de angajator al companiei. Directorul de logistică e responsabil în mare măsură de mediul de lucru și felul în care va fi perceput de angajați, de candidați și de toți cei care vizitează firma. Directorul de IT ajută sau nu compania să fie inovativă și agilă. Și tot așa, până la ultimul departament.

Dar managerii și colegii lor mai și greșesc. Aproape niciodată din rea voință și destul de des din alte două motive. Unul e miopia, adică urmărirea egoistă și exclusivă a intereselor propriului departament, cu ignorarea binelui întregii organizații. Iar cel de-al doilea este ignoranța, adică înțelegerea incompletă sau incorectă a semnificației și utilității brandingului. Tactic, iată care sunt cele mai frecvente „entorse” prin care se manifestă cele două motive:

Săritul în lungime peste etape

„Ne dorim un logo nou” – este una dintre cele mai frecvente solicitări care ne parvin din piață de la companiile românești cu mai puțină experiență în managementul de brand. La o primă privire pe site-ul companiei, nu îi putem contrazice: întreg peisajul vizual e învechit, iar logo-ul pare desenat într-o ediție veche de PowerPoint. Dar e logo-ul singura problemă de brand la care să ne uităm? Nu e nici măcar prima, darămite singura.

Modificându-ți identitatea de brand, comunici despre tine că te-ai schimbat, într-un fel sau altul: fie ai o nouă misiune, fie ai crescut, fie te-ai diversificat și imaginea nu te mai reprezintă. Nu schimbi un logo doar din considerente estetice, pentru că schimbarea aceasta nu va însemna nimic bun pentru client dacă nu e însoțită de ceva bun în plus în relația pe care o are cu tine. Dimpotrivă, el se va simți păcălit și va percepe totul ca pe o schimbare de fațadă.

Dacă, în schimb, ai de comunicat o schimbare reală printr-o nouă identitate, primul pas este să știi de unde pleci. Ce e acum în mintea celor care au tangență cu brandul – de la clienți la angajați și colaboratori de toate felurile? Și ce ne dorim să fie în mintea lor în viitor?

Răspunsul la aceste întrebări se obține printr-un audit de brand, urmat de definirea sau redefinirea brandului. De abia apoi, când știm unde suntem și încotro ne îndreptăm, putem trece la reconstruirea identității vizuale (și, eventual, a celei verbale). După care urmează refacerea materialelor de comunicare on- și off-line. Aceasta e ordinea corectă a pașilor și numeroasele companii care organizează pitch-uri prin care solicită un logo nou își asumă riscul de a suferi o entorsă de brand „sărind” peste strategie.

Emularea liderului de piață

Dacă nu ești lider de piață, ești challenger (pe locul 2, amenințând poziția liderului), follower (pe locul 2 sau mai jos, fără să ameninți liderul și fără să-ți dorești o cotă de piață mai mare) sau nicher (jucător de nișă). Cel puțin în teorie. În practică, în România, vedem destui cu ambiții de challengers, dar cu imagine de follower, emulând liderul în loc să urmărească diferențierea.

Ca să te remarci ca challenger, trebuie să fii diferit. Să aduci ceva în plus și să exprimi foarte clar ce te face remarcabil. Însă, din experiența noastră, de foarte multe ori clienții ambițioși acceptă principiul, ascultă explicațiile, aprobă nevoia de diferențiere, pentru ca în final să prefere o execuție (logo, materiale de comunicare) conservatoare. Vor să vorbească și să arate ca liderul de piață și insistă să-și ignore diferențiatorii. Le e teamă că nu vor putea comunica destul de susținut că sunt diferiți și atunci decid că e mai bine să meargă înainte urmând inerțial piața și emulând liderul „în siguranță”.

Nu e greu de înțeles de ce se întâmplă asta. La teama de a fi diferit se adaugă și capcana familiarității: suntem tentați să apreciem mai mult ceea ce ne e familiar pentru că, la nivel subconștient, îl percepem ca validat.

Dar lumea ar sta pe loc dacă am alerga doar după lucruri deja validate, nu-i așa?

Inconsecvența

Inconsecvența în branding e ca și cum ți-ai propune să câștigi un cross alergând încet și constant la început și sprintând la final, pentru ca pe teren să te iei după cei care sprintează de la început.

Un brand care azi comunică despre puritatea ingredientelor, mâine vorbește despre bărbăție și poimâine are dintr-o dată umor e un brand inconsecvent. Tot inconsecvent e și brandul care nu-și folosește corect identitatea – de la logo, fonturi și culori, la stilul de exprimare verbală. Iar inconsecvența nu ne inspiră încredere pentru că face brandul lunecos, imprevizibil și greu de înțeles. Și ce poate fi mai nociv pentru un brand decât lipsa de încredere, care alungă clienții, investitorii și potențialii candidați la un job?

Pentru a fi consecvent, trebuie să te întrebi: cine sunt eu, cum mă exprim verbal și vizual, cum mă raportez la cei din jur? Odată definite aceste lucruri, nu trebuie să te abați de la ele. Este unul dintre cele mai dificil de obținut lucruri în managementul de brand – acela de a-ți rămâne fidel, adaptându-te la schimbare fără să modifici esențialul.

Ignorarea manualului de brand sau talibanizarea lui

Extremele nu sunt bune nici pentru sănătatea sportivului, și nici pentru cea a brandului.

Cel mai des, companiile mici nu acordă atenție designului grafic și, odată ce au primit manualul de brand, revin la practicile vechi: nu sunt atente la regulile de utilizare ale logo-ului, la stilul fotografic sau la cel ilustrativ, crezând că nerespectarea regulilor înseamnă creativitate și adaptabilitate.

În schimb, o parte din marile companii cad în cealaltă extremă: definesc atât de bine fiecare circumstanță de comunicare, încât nu mai lasă loc pentru o exprimare liberă. Nu de puține ori ne-am lovit de situația în care filiala locală a unei multinaționale simțea că anumite șabloane nu funcționează pe piața locală, în special în comunicarea de recrutare, dar și în cea comercială. Când apar astfel de cazuri, derogările sunt necesare.

„Brandingul e un efort punctual”

Greșit. E ca și cum te-ai duce la olimpiadă fără să te antrenezi. Brandul trebuie îngrijit zi de zi, la fel ca oricare bun al unui business – de la capitalul financiar, la cel uman. O zi de neatenție și lumea poate face o asociere nedorită cu brandul nostru, pe care ne va fi foarte greu, dacă nu imposibil, să o ștergem.

E suficient ca un singur angajat să se comporte într-un mod reprobabil (din inconștiență, răutate sau din frustrare) pentru ca brandul pe care îl reprezintă (chiar la un nivel mic) să capete peste noapte asocieri puternic negative. Un exemplu recent este Taco Bell, lanțul de fast-food din Statele Unite, care a fost subiectul unui scandal imens. Pe YouTube a apărut un material video cu un angajat care lingea un vraf de lipii de porumb destinate preparării hranei pe care aveau să o consume clienții lanțului.

Și nu e nevoie de astfel de catastrofe. Este suficient să aibă loc un rebranding de tip cosmetic, în care schimbările să fie doar de suprafață (nume, identitate vizuală, mesaje de marketing), iar comportamentul oamenilor care reprezintă brandul să nu se schimbe. Există cazuri notorii în domeniul serviciilor bancare, atât în România cât și în alte țări.

Obiective false

Obiectivele de brand și de comunicare trebuie corelate cu obiectivele de business. A face o broșură, o revistă internă sau un site, a schimba un logo – acestea nu sunt obiective, ci simple instrumente. Dar suntem foarte des abordați de companii cu astfel de așa-zise ținte.

Un obiectiv corect poate fi acela de a forma sau de a schimba o percepție sau un comportament în rândul unei categorii de public. Și ajungem la el întrebându-ne „ce dorim de fapt să obținem în final”?

Doar pornind de la acel obiectiv și de la particularitățile publicului vizat putem stabili cele mai potrivite instrumente de comunicare și mesajul pe care îl vom transmite. Confuzia între instrumente și obiective e ca alergatul foarte rapid, dar în direcția greșită.

Presupuneri despre consumatori

Presupunerile sunt simple intuiții, nu insight-uri. Cu alte cuvinte, nu sunt validate. Așa cum nu credem tot ce citim pe internet, tot așa trebuie să facem diferența între presupunere și insight. Pentru a o valida pe prima, trebuie să ne ascultăm consumatorii. Iar ca să îi ascultăm, trebuie să creăm contextele în care ei să ne vorbească. În branding, ascultarea consumatorilor se face prin diverse instrumente – de la interviuri în profunzime la cercetări de piață, focus-grupuri, simulări, jocuri de rol, mystery shopping șamd.

A nu-ți cunoaște consumatorii e ca și cum ai vrea să câștigi o competiție doar bănuind regulile jocului, fără a le cunoaște în realitate.

„Brandingul îl face consultantul”

Cam în aceeași măsură în care meciul e făcut de antrenor.

Branding înseamnă asumare. Îți asumi cine ești. Apoi îți asumi regulile jocului, cunoscându-ți piața și consumatorii. Îți asumi consecvența, pentru care va trebui uneori să te „lupți” cu agențiile hiper-creative. Îți asumi obiectivele de business, pentru că totul în branding se leagă de asta. Nu poți lăsa toate aceste lucruri în mâna unui terț.

Consultantul îți oferă câteva instrumente de o utilitate indisputabilă: obiectivitate, experiență, o perspectivă proaspătă, creativitate și competențe de care compania ta nu dispune. Dincolo de asta, brandingul îl fac toți oamenii din companie, cu o greutate tot mai mare pe măsură ce înaintăm în ierarhie și cu anumite „puncte fierbinți” în departamentele care își asumă un rol activ în acest sens. Dar niciun angajat nu are exclusivitate în construirea brandului. Fiecare din ei îl influențează prin propriul comportament, zi de zi, chiar dacă în proporții diferite.

Firește, acestea nu sunt singurele „entorse” posibile. Iar atunci când apar, ele pot să vină mai multe odată, nu singure. Varietatea provocărilor reale cărora trebuie să le facem față atunci când ne ajutăm clienții să-și (re)construiască un brand este până la urmă infinită. Și nu se limitează la lucruri dinafara companiilor lor, ci include și schimbări de mentalitate sau perspectivă în interior.

Dacă v-ați regăsit brandul în una din ipostazele de mai sus, acesta a fost exercițiul vostru de încălzire. Pentru un antrenament complet, ne găsiți la [email protected].

Adriana Liuțe are nouă ani de experiență în comunicare atât în agenție (branding), cât și în mediul corporativ (comunicare internă și marketing, la nivel național și european) și în presă (jurnalism de afaceri). A absolvit Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din cadrul Universității din București în 2004 și are un Master la aceeași facultate. A făcut consultanță de brand și comunicare pentru companii precum Ursus Breweries (Azuga, Stejar, Ciucaș), Lafarge, Dacia Automobile, Renault, Gedeon Richter, NNDKP, E.ON, Alevia, Walmark, ARCA, Sonoro, Zipper. La 1 iulie 2012, Adriana a înființat agenția de branding Storience alături de soțul ei, Ștefan Liuțe.